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9 Metriche Per Verificare L’efficacia Della Strategia Di Email Marketing

Le 9 metriche da tenere in considerazione per una misurazione corretta della strategia di Email Marketing

L’email marketing è una strategia che impatta positivamente sulla crescita del business

Tempo di lettura: 5 minuti

Nel Marketing, ma potremmo dire nel business in senso generale, l’elemento basilare è la “misurazione” cioè la possibilità di raccogliere, analizzare e verificare i dati.

Solo analizzando verificando e modificando le nostre strategie, possiamo progredire.

Diversamente, senza analisi, rischiamo di procedere a tentativi senza sapere quale strada perseguire.

“Fare Email Marketing”, potrebbe sembrare un’operazione semplice, ma non è così.

Esistono molti parametri a cui dobbiamo fare attenzione e, soprattutto, molti errori comuni che dobbiamo evitare.

Potremmo creare delle e-mail brillantemente ottimizzate ma potremmo non avere alcun risultato se, prima, non ci poniamo due domande:

  • Quali sono i miei obiettivi.
  • In quale “posizione del viaggio” si trova la persona alla quale ci rivolgiamo.

Obiettivi della nostra strategia di email marketing

Prima di premere “Invio”, chiediamoci sempre:

“Qual è l’obiettivo di questa e-mail?”

Ovviamente, lo scopo della nostra operazione di Email Marketing può non essere uno solo. Ad esempio potremmo cercare di generare più contatti, proporre un abbonamento, oppure convertire i nostri lead in clienti ecc.

In ogni caso, qualunque sia il nostro obiettivo, abbiamo bisogno di capire quali metriche tenere in considerazione, per capire se stiamo andando nella direzione giusta per raggiungere il nostro scopo.

Il viaggio dell’utente

Per viaggio dell’utente si intende quale tipo di relazione abbiamo con quella persona.

Nel marketing è anche definito “customer journey”:

  • È la prima volta che ci contatta (si è appena iscritto alla nostra newsletter)?
  • Ha già chiesto informazioni sui nostri prodotti
  • Ha chiesto un preventivo e sta decidendo se acquistare oppure no
  • È già un nostro cliente
  • È stato un nostro cliente diverso tempo fa ma nell’ultimo periodo non ha più acquistato
  • Ha chiamato il nostro servizio clienti perché ha avuto un problema con i nostri servizi
  • E’ così felice dei nostri servizi che ci ha presentato altri clienti

E’ facile comprendere come le esigenze sono totalmente differenti in base al punto nel quale si trova l’utente nella relazione “viaggio” con la nostra azienda.

La customer journey insieme all’obiettivo della nostra “comunicazione” sono due elementi fondamentali del fare email marketing.

Noi di Factory Communication per realizzare le strategie di Email Marketing utilizziamo la piattaforma HubSpot di cui siamo Certified Partner.

HubSpot è un potentissimo CRM (Customer Relationship Management) ed una delle piattaforme di Marketing Automation ed Email Marketing più utilizzata al mondo.

Per pianificare la nostra strategia Hubspot ci è di grande aiuto e ci rende disponibile gratuitamente il Modello di pianificazione e-mail marketing.

E ora veniamo al dunque.

Hubspot pannello statistiche invio email

A quali metriche devo fare attenzione per una corretta Strategia di E-Mail Marketing?

Analizziamole insieme.

1. Percentuale di clic

  • Cos’è: La percentuale di clic corrisponde alla percentuale di destinatari che hanno fatto “clic”, appunto, su uno o più collegamenti all’interno dell’email.
  • Calcolo: (Clic totali/click unici ÷ Numero di email inviate) x 100
  • Esempio: (500 clic totali ÷ 10.000 email inviate) x 100 = percentuale di clic del 5%

La percentuale di clic (CTR) è una sorta di metrica “quotidiana”, proprio perché è il valore che gli operatori di posta elettronica tengono maggiormente in considerazione. Questo dato ci consente di verificare le prestazioni di tutte le email che inviamo ed è fondamentale monitorare la sua variazione nel tempo.

Come dicevamo, la percentuale di clic è un dato molto importante da tenere in considerazione per la nostra strategia. Infatti ci consente di capire quante persone della nostra lista interagiscono con i nostri contenuti, ma soprattutto se sono interessate a ricevere aggiornamenti, o maggiori informazioni.

2. Tasso di conversione

Cos’è: Il tasso di conversione corrisponde alla percentuale di destinatari che hanno cliccato sul collegamento all’interno dell’email e che hanno completato l’azione prestabilita. È il caso della compilazione di un modulo d’iscrizione, oppure l’acquisto di un prodotto.

  • Calcolo: (Numero di persone che hanno completato l’azione desiderata ÷ Numero di email consegnate) x 100
  • Esempio: (400 persone che hanno prenotato una camera nel nostro albergo ÷ 10.000 email consegnate) x 100 = tasso di conversione del 4%

Ovviamente anche il tasso di conversione dipende dal nostro obiettivo iniziale. Che lo scopo della nostra email sia far iscrivere gli utenti al nostro corso online, oppure l’acquisto di un determinato prodotto o la prenotazione di una camera d’albergo, non cambia.

Insomma, qualunque sia il nostro obiettivo, considereremo come conversione chiunque avrà compiuto l’azione da noi desiderata.

In conclusione, il tasso di conversione è un elemento fondamentale della nostra analisi di email marketing. Proprio perché con questo dato riusciremo a misurare l’efficacia della nostra strategia.

3. Frequenza di rimbalzo

  • Cos’è: La frequenza di rimbalzo corrisponde alla percentuale di email inviate, ma che non sono state recapitate correttamente al destinatario.
  • Calcolo: (Numero di email rimbalzate ÷ Numero di email inviate) x 100
  • Esempio: (75 email non recapitate ÷ 10.000 email inviate) x 100 = 0,75% di frequenza di rimbalzo

Possiamo distinguere due tipi di rimbalzo: “Hard” e “Soft”

  • I rimbalzi Hard avvengono a causa di un indirizzo email non valido, che può essere inesistente, chiuso o cancellato. Di conseguenza le nostre email non verranno mai recapitate correttamente. Nel caso di un rimbalzo Hard, dovremo rimuovere immediatamente l’indirizzo email non valido dalla nostra lista, in modo da non utilizzarlo più in futuro. Infatti i provider dei servizi internet utilizzano proprio le frequenze di rimbalzo per valutare la reputazione di un mittente. Il nostro consiglio non è di rimuove re i contatti nocivi ma di contraddistinguerli come tali. Se li rimuoviamo rischiamo di inserirli nuovamente nel nostro sistema di spedizione delle e-mail. Se sono presenti e “marchiati” come email non validi siamo sicuri di non utilizzarli più!
  • Per quanto riguarda i rimbalzi Soft, non abbiamo particolari problemi di reputazione. Un rimbalzo Soft può essere dovuto a fattori di minore gravità, come per esempio la casella di posta piena, o problematiche relative al server del destinatario. In ogni caso, con questo tipo di rimbalzo abbiamo a che fare con un problema temporaneo, su un indirizzo di posta elettronica valido. Quindi possiamo mantenere il nostro contatto, senza “marchiarlo” e riprovare con l’invio di una nuova mail successivamente.

La frequenza di rimbalzo non ha a che fare con i nostri obiettivi, ma aiuta la nostra analisi, monitorando la funzionalità degli strumenti che abbiamo a disposizione.

Assicuriamoci sempre che non vi siano intoppi, o malfunzionamenti, nelle nostre Strategie di Email Marketing. Controlliamo sempre tutto, magari testando su noi stessi, prima di premere “Invio”.

4. Elencare il tasso di crescita

  • Cos’è: Il tasso di crescita corrisponde alla velocità di crescita della tua mailing list
  • Calcolo: [(Numero di nuovi iscritti – Numero di cancellazioni/reclami/spam) ÷ Numero totale di indirizzi email nella nostra lista] x 100
  • Esempio: [(500 nuovi iscritti – 100 disiscrizioni/reclami/spam) ÷ 10.000 indirizzi email nel nostro elenco] x 100 = tasso di crescita del 4%

Ovviamente l’obiettivo è quello di far crescere la nostra mailing list. Tenere monitorato il tasso di crescita è importante perché abbiamo la possibilità di misurare il suo andamento, sia in positivo che in negativo, e agire di conseguenza.

Non scoraggiamoci se la nostra lista presenta un decremento. Infatti è del tutto normale.

In base ad una statistica rilevata da “HubSpot” ogni anno si misura un decadimento di circa il 22,5% delle mailing list. Questo è uno dei motivi che ci porta a fare in modo che la nostra lista sia sempre ricca di nuovi contatti.

5. Tasso di condivisione/inoltro email

  • Cos’è: Il tasso di condivisione corrisponde alla percentuale di destinatari che hanno cliccato sul pulsante “Condividi”, per la pubblicazione su un social network, oppure hanno inoltrato il messaggio a un amico.
  • Calcolo: (Numero di clic sul pulsante “Condividi” o “Inoltra ÷ Numero di email consegnate) x 100
  • Esempio: (100 clic su “Inoltra” ÷ 10.000 email consegnate) x 100 = 1% di tasso di condivisione

Il tasso di condivisione è probabilmente tra le metriche più importanti da tenere in considerazione.

La condivisione, o l’inoltro della nostra email, genera una sorta di passaparola di posta elettronica. E il passaparola è ancora uno dei migliori strumenti di marketing.

(Scopri cos’è il WOM)

Incoraggiando i destinatari delle nostre email a condividere i nostri contenuti, aumenteremo le probabilità di far crescere il nostro database di contatti.

Infatti, chi riceve le nostre mail, si è già dimostrato interessato alla nostra attività, quindi stiamo offrendo contenuti di valore, curando la Customer Experience. E questo è davvero ottimo! Perché stiamo seguendo perfettamente la Filosofia dell’Inbound Marketing.

Ma il tasso di condivisione/inoltro mail ci darà la possibilità di monitorare quanti utenti nuovi possiamo raggiungere con questo metodo.

Quindi incoraggiamo sempre i nostri destinatari a condividere con i loro amici e colleghi i nostri contenuti. Non fa certo male!

Inoltre, ricordiamoci sempre di tenere monitorati i contenuti con il più elevato tasso di condivisione. Questo dato ci permetterà di ideare campagne di email marketing future, e ci aiuterà anche a capire quali contenuti risultano più interessanti per gli utenti.

6. ROI complessivo

  • Cos’è: Il ROI (Return of Investment) complessivo corrisponde al ritorno delle nostre campagne email. Ovvero entrate, divise le spese totali.
  • Calcolo: [(€ ricevuti per le vendite – € investiti nelle campagne) ÷ € investiti nelle campagne] x 100
  • Esempio: [(€ 1000 in vendite – € 100 investiti nelle campagne) ÷ € 100 investiti nelle campagne] x 100 = un ritorno sugli investimenti del 900%

Il calcolo del ROI complessivo dovrebbe essere una regola fissa. Per ogni Strategia di Marketing e Comunicazione che realizziamo, è importante monitorare il ritorno economico di ogni nostra mossa strategica. Solo così potremo valutarne l’efficacia, ma soprattutto correggere gli errori, per migliorarci ogni giorno di più.

7. Tasso di apertura

  • Cos’è: Il tasso di apertura corrisponde alla percentuale di destinatari che aprono la nostra email

Questa metrica è in realtà un po’ fuorviante. Infatti è un bene che il tasso di apertura sia elevato, ma la misurazione dello stesso dipende da alcuni fattori esterni, anche indipendenti da noi.

Per esempio, una mail viene classificata come “aperta” quando il destinatario visualizza anche le immagini al suo interno. Ma molti utenti, sul loro client di posta elettronica, spesso utilizzano il blocco delle immagini. Di conseguenza, anche se l’utente avrà aperto, e magari anche letto la nostra email, risulterà comunque ancora “chiusa”.

Per questi motivi, spesso il tasso di apertura è una metrica poco affidabile, in termini di calcolo preciso. Tuttavia, noi di Factory Communication, utilizziamo questo dato in maniera comparativa.

In che senso?

Per esempio, misurando il tasso di apertura di due distinte email, inviate entrambe ad una determinata lista di contatti, potremmo avere un dato più preciso, mettendo a confronto i risultati dei due invii.

8. Tasso di annullamento dell’iscrizione

  • Cos’è: Il tasso di annullamento dell’iscrizione corrisponde alla percentuale di destinatari che annulla l’iscrizione alla lista, dopo aver aperto una mail

In realtà, anche questa metrica spesso risulta poco attendibile. Infatti, gli iscritti che non desiderano più ricevere i nostri aggiornamenti, molto spesso non completano la procedura classica di annullamento, bensì smettono semplicemente di aprire le nostre mail. Quindi non aprono, non cliccano, e non interagiscono in alcun modo con i nostri contenuti. Tuttavia risulteranno ancora membri attivi, iscritti alla nostra mailing list.

Ovviamente anche questa metrica deve essere monitorata, proprio perché esiste una percentuale di utenti che invece segue la procedura formale di annullamento dell’iscrizione. E soprattutto ci aiuterà a monitorare il decadimento del nostro database nel tempo.

9. Identificazione Spam

  • Cos’è: La segnalazione come email di Spam è una delle metriche più pericolose. Corrisponde alla percentuale di destinatari che ci hanno segnalato come mittenti che inviano email indesiderate o non richieste.

E’ una metrica da tenere rigorosamente sotto controllo perché un numero significativo (superiore al 1%) può esprimere diversi fattori:

  • La nostra comunicazione non è stata richiesta dall’utente. Sostanzialmente abbiamo trovato / acquistato delle liste di nominativi ed abbiamo spedito l’email senza loro consenso;
  • La comunicazione è “troppo dura”, non chiara, fuori contesto etc..
  • L’utente è arrabbiato con la nostra azienda. Ad esempio ha comunicato un problema reparto post vendita e non ha avuto alcun tipo di supporto.

Qualsiasi sia il motivo è fondamentale intervenire prontamente.

Valutiamo l’efficacia delle nostre email basandoci sugli obiettivi

Come abbiamo sottolineato a inizio articolo, ogni Strategia di Marketing che si rispetti, ha bisogno di un obiettivo specifico e della precisa conoscenza della posizione che l’utente ha nell’esperienza con la nostra azienda (customer journey).

E proprio in base ai nostri obiettivi, dovremo valutare quale dato attira maggiormente la nostra attenzione, ma soprattutto quale ci serve sapere di più.

Che il nostro obiettivo sia la costruzione di lead o la vendita di un prodotto, il processo è sempre lo stesso.

Impariamo a stabilire quali sono i nostri obiettivi. Solo così saremo in grado di misurare a dovere l’efficacia della nostra Strategia.

È importante essere in grado di misurare le prestazioni delle nostre campagne, lo stato della nostra mailing list, i tassi di apertura, clic e conversione. Ma la misurazione più importante è l’avanzamento verso il nostro obiettivo finale e senza uno scopo preciso non saremo mai in grado di ottenere questo dato.

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