Strategia di brand: scopri come diventare leader di mercato!

Le 100 sfumature della strategia di brand: dalla Brand Awareness al Brand Positioning

La maggior parte delle persone associa la parola brand al concetto di grande marca e quindi ad aziende con fatturati da capogiro, con un giro di clienti enorme a livello globale.
Senza dubbio, molte grandi aziende hanno investito in branding e questo le ha rese riconoscibili al loro pubblico.
Ci basta vedere un logo, ascoltare un jingle o leggere un claim per rivolgere il pensiero al brand.

Tuttavia c’è un grande errore in questa associazione ed è proprio di questo che parla l’articolo che stai per leggere.

Il mio microbirrificio preferito

Uno dei miei microbirrifici preferiti vende le sue birre in bottiglie di vetro con una grafica semplice ed un naming coerente, estremamente legati al territorio.
Lo shop principale è in un paesino di montagna nel cuore dell’Umbria. Ho assaggiato lì per la prima volta una loro IPA.
La coerenza del branding fa sì che adesso, anche quando stappo una bottiglia a casa, ricordo la prima esperienza, l’aria di montagna, il caldo e la birra fresca.
Se ho voglia di acquistare della buona birra artigianale online, vado sul loro sito.
Per me – e per gli altri consumatori che hanno apprezzato il prodotto e l’esperienza – questo è un brand.

Il branding non è appannaggio delle aziende con budget milionari.
Anzi, anche le piccole e medie imprese e i professionisti dovrebbero curare con attenzione le strategie di branding.
E se le tante imprese che fanno attenzione a questi aspetti con strategie coerenti e adatte ai propri obiettivi ottengono buoni risultati – come nel caso del microbirrificio – ci sono anche storie di successi eclatanti. Ne parleremo più avanti.

Strategia di Brand: che cos’è un brand

Brand non significa marchio e non significa logo. Il concetto di brand è più vicino al concetto di identità. Il brand è l’universo che ruota attorno al marchio.

Include elementi tangibili e intangibili, che toccano anche il livello emotivo ed empatico del rapporto delle persone con l’azienda (Brand Experience).
Per fare un brand servono un logo, una palette di colori, un modo di parlare, dei valori, una missione, un certo modo di porsi davanti alla propria nicchia di pubblico (Brand Identity).

Il concetto di Brand è estremamente articolato ed include diversi elementi come, ad esempio la Brand Awareness e il Brand Activism.

Cos’è il Brand Activism?

DEFINIZIONE Il Brand activism è l’impegno e il coinvolgimento dimostrato da una marca (Brand) verso una o più cause di rilevanza ambientale, sociale, economica e politica, attraverso campagne di comunicazione, iniziative sul territorio, progetti ad hoc.

Il tema relativo al Brand activism è stato analizzato anche da Kotler e Sarkar nel loro libro “Brand Activism. From purpose to action”, 2018

I due esperti definiscono il Brand activism come “la chiara volontà da parte dell’azienda di assumersi responsabilità in ambito sociale e di partecipare al raggiungimento del bene comune”

Cos’e la Brand awareness di un’Azienda?

DEFINIZIONE: La brand awareness altro non è che la notorietà di una marca tra gli utenti, ovvero quanto essa è famosa e riconoscibile.

Quando si lavora ad una strategia volta a favorire la conoscenza di un’azienda tra gli utenti, l’obiettivo più alto è quello di essere la prima scelta in fase di acquisto. Un potenziale cliente va al supermercato e decide di acquistare quel preciso prodotto di quella determinata marca, questo perché l’azienda in questione è stata in grado di trasmettere valori e messaggi positivi.

Brand awareness e la piramide di Aaker

David Aaker, famoso economista statunitense, ha creato una precisa piramide per definire il processo di notorietà di un marchio.

Il punto di partenza è quello di una totale assenza di conoscenza, Unaware brand, che va poi ad evolversi verso un primo riconoscimento della marca (Brand recognition). Questo avviene grazie all’invio dei primi messaggi pubblicitari, attraverso media tradizionali e digitali.

Dalla Brand recognition si passa al Brand recall, che si ottiene grazie ai continui stimoli in fase di riconoscimento, che permettono al consumatore di associare in maniera automatica i prodotti o servizi ad una determinata azienda, senza aver più bisogno di alcuna sollecitazione esterna.

Il punto più alto della piramide è il Top of mind, ovvero quel preciso momento in cui i consumatori pensano in maniera automatica ed immediata ad un determinato brand, nel momento in cui si avvicinano all’acquisto di un bene o servizio.

Le azioni per migliorare la propria brand awareness

La brand awareness non si migliora da sola. Tutte le aziende dovrebbero includere determinate azioni per favorire la conoscenza del proprio marchio tra gli utenti ed i propri potenziali clienti. Alcune di queste azioni possono essere:

• utilizzo strategico e professionale dei social network;
• lavorare con la SEO ed il content marketing;
• creare contest online in cui inserire una pertinenza tra premi ed oggetto del concorso;
• annunci pubblicitari targetizzati;
• utilizzo di una comunicazione multicanale che vada ad incontrare le esigenze del proprio pubblico.

Strategia di Brand: Perché fare branding?

Per rendere riconoscibile la propria Azienda o Attività, piccola grande che sia. Essere riconoscibili sul proprio mercato di riferimento, vuol dire acquisire nuovi clienti ed incrementare le vendite, soprattutto se hai un e-commerce.

Se la tua è una piccola Azienda, il trucco è individuare una piccola porzione di clienti, tecnicamente di definisce nicchia di mercato. Come fare? Semplice, specializzandosi in settori, ambiti, prodotti e servizi particolari.

Facciamo un esempio pratico.
Se stai pensando di creare un nuovo atelier per vestiti da sposa, differenziati dalla concorrenza. Non proporre tutte le collezioni, specializzati su una tipologia particolare d’abito. Potresti essere l’unico Atelier in Italia a proporre gli abiti da sposa rossi, oppure rosa. É vero, solo una ridotta percentuale di donne vorrebbero vestirsi di rosso al proprio matrimonio. Tuttavia saresti l’unico Atelier in tutta Italia specializzato proprio su quell’abito. Diventeresti l’icona degli abiti da sposa rossi.

Un brand funziona se:

• è riconoscibile;
• gode di una buona reputazione;
• è il punto di riferimento (focus point) di una community di utenti che condividono la passione per quel brand.

Sono sempre di più le aziende che investono sull’aspetto emotivo del branding per creare legami solidi con i propri utenti e clienti. Sono i Love Brand, amatissimi dalla propria community. Diventano dei totem di un sistema di valori o di lifestyle nei quali le persone possono identificarsi.

Strategia di Brand: Chi può fare branding?

Tutti devono fare branding. Le piccole aziende a conduzione famigliare, le medie imprese, i grandi marchi, i professionisti.

Fare branding vuol dire comunicare in che modo ti differenzi dai competitor e quali vantaggi ottiene chi sceglie proprio te; ma anche diffondere i tuoi valori e la tua missione aziendale. Per tutte le aziende è sempre più necessario abbracciare dei valori e sposarli con coerenza.

Perfino alcune persone sono brand. Chiara Ferragni è di fatto un brand, come lei lo è Salvatore Aranzulla, ad esempio. Si è brand anche al di fuori del web: ti basta vedere un caschetto biondo, per pensare alla Carrà e alla sua travolgente allegria.

La cosa più importante da sapere, tuttavia, è che anche il tuo ristorante preferito, il tuo medico, la tua piccola attività possono diventare brand forti e riconosciuti per il proprio target.

Come fare?

1. Differenziati dai competitor e rivolgiti ad una nicchia di persone;
2. Fa’ in modo che i tuoi prodotti o servizi abbiano qualcosa di unico rispetto agli altri;
3. Esplodi questo concetto in tutti i tuoi canali di comunicazione offline e online, inclusi sito e social;
4. Crea un logo efficace e scegli una palette di colori che ti renda riconoscibile;
5. Studia un naming che si faccia ricordare ed un claim (un “motto”) che racconti la tua unicità;
6. Abbi un’identità coerente su ogni strumento di comunicazione, dal web al packaging.

Alcuni brand memorabili

Come ho detto, basta un logo, un jingle, un colore, un claim per richiamare alla mente un brand. Ma questo input cognitivo non basta: i brand più forti hanno attorno a loro una comunità di utenti. Vediamo alcuni esempi di brand memorabili.

Patagonia

Patagonia è una sorta di unicum nel panorama globale, sia come modello di business che come capacità di rivolgersi ad una nicchia super definita di clienti.

Sono persone che amano l’avventura e la sostenibilità ambientale, puristi della montagna e della natura. Il segreto del branding di Patagonia sta nella coerenza tra i messaggi veicolati e le scelte effettive del management.

Recentemente il fondatore Yvon Chouinard è salito agli onori della cronaca per aver ceduto il brand ad un fondo d’investimento e una no-profit per la salvaguardia dell’ambiente.

Piccoli brand memorabili

Se fino ad ora ho portato degli esempi di grandi aziende, è stato perché sono estremamente utili per inquadrare il concetto di brand.

Ma le realtà più piccole possono essere brand? La risposta è sì.

Come accennavo all’inizio, ci sono casi di successi eclatanti da raccontare.

Estetista cinica

Nel 2009 Cristina Fogazzi era un’estetista come tante altre, con un locale in affitto, una dipendente e una linea di cosmetici pensati solo per il suo negozio. Poi la svolta, progressiva, di fare di se stessa un brand online. L’estetista “cinica”, perché dice la verità alle proprie clienti sul fatto che le creme miracolose non esistono.

Oggi fattura più di 60 milioni di euro con i suoi prodotti Veralab ed è seguitissima sui social. Attorno a sé ha una community coesa che si riconosce nel brand.

Brand Positioning: un requisito fondamentale per ogni azienda

Sei il capo di un’azienda che vuole farsi strada nel mercato odierno? Bene, il Brand positioning ti aiuterà ad emergere tra una moltitudine di aziende che propongono prodotti e servizi di ogni genere, compresi probabilmente, quelli simili a ciò che tu proponi.

Se non sai di cosa sto parlando, prosegui nella lettura e ben presto capirai quanto sia importante una strategia di posizionamento di questo genere, per avere successo ed incrementare le tue vendite o i tuoi lead.

Partiamo dal principio e cerchiamo di comprendere cosa sia effettivamente il brand positioning, quali siano le potenzialità di una strategia incentrata sul marchio e come costruirne una su misura per te.

Cos’è il brand positioning? Definizione e significato

Il brand positioning rappresenta uno step imprescindibile quando si vuole immettere un nuovo prodotto sul mercato.

In sostanza serve a posizionare il tuo brand in un punto specifico nella mente del potenziale cliente per una specifica nicchia. 

Possiamo ricorrere alla metafora della scala per individuare come vengono intercettati dalla mente determinati brand. La scala mentale di cui parliamo è costituita da tre scalini in cui al primo troviamo il brand leader, al secondo l’alternativa ed all’ultimo, il terzo brand. 

Questi tre scalini sono la rappresentazione di come vengono ricordati i brand nella mente del consumatore, dal terzo in poi, scatta l’indifferenziazione.

Attraverso una strategia di Brand positioning realizzata ad hoc, potrai diventare leader di mercato per una determinata fetta di consumatori a cui interessa esattamente il tuo prodotto.

Come costruire una strategia di Brand positioning efficace

Una strategia di Brand positioning efficace va studiata nei minimi dettagli, valutando accuratamente tutti gli step, al fine di inviare un messaggio estremamente dettagliato al potenziale cliente. 

In primis, per entrare nella testa delle persone e fissare il tuo brand come riferimento, devi porti le seguenti domande:

• Cosa stai offrendo ai consumatori?
• In quale categoria rientra il tuo prodotto o servizio?
• Perché un consumatore dovrebbe scegliere te?
• Qual è il fattore differenziante tra te e la concorrenza?

Rispondere a queste domande in maniera precisa, sincera ed approfondita ti darà modo di ottenere una panoramica concreta da cui partire per costruire la tua strategia di Brand positioning.

Una volta che avrai ben chiaro in mente quale sia la tua categoria di riferimento, non ti resta che analizzare la concorrenza, cercando di capire se, tra i competitor, ci sia già un leader di settore, ovvero un brand al quale tutti pensano quando si fa riferimento ad un determinato prodotto (es. Bevande alla cola: leader – Coca Cola, alternativa – Pepsi).

Se nella tua nicchia di riferimento è già presente un leader, o un’alternativa valida al primo, prendi nota di tutti gli aspetti, punti deboli e mancanze che secondo te questi presentano. 

Avrai così una “scaletta” su cui lavorare per potenziare il tuo brand. I punti deboli dei competitor diventeranno i tuoi punti di forza.

In sostanza, i principali step per emergere attraverso una strategia di Brand positioning sono:

• Trovare il motivo per cui le persone dovrebbero scegliere te
• Trovare un elemento differenziante
• Comunicare in modo chiaro e costante entrambi gli aspetti precedenti

Esaminiamo nel dettaglio questi aspetti per capire come elevare la tua brand positioning nel mercato.

Strategia di Brand: Perché le persone dovrebbero scegliere te?

Uno dei primi aspetti da valutare per costruire una brand positioning efficace è di certo la risposta del pubblico a cui ti rivolgi. 

I consumatori hanno bisogno di certezze e di rassicurazioni riguardo al tuo prodotto, poniti dunque come azienda specializzata, in modo tale da evidenziare immediatamente il tuo valore come azienda. 

Dai dimostrazione delle tue competenze attraverso riconoscimenti o attestati, questo aumenterà la percezione del tuo brand agli occhi del consumatore, riconoscendoti come esperto nel settore.

Anche la riprova sociale in questo caso è un alleato molto utile in quanto le persone sono inconsciamente attratte da ciò che fa la massa. 

Offrire dunque delle testimonianze o dei feedback potrebbe essere un ottimo modo per rassicurare il potenziale cliente ed eliminare qualsiasi elemento di frizione che si potrebbe creare.

Qual è l’elemento differenziante?

L’elemento differenziante è una delle leve più potenti in grado di fissare un determinato brand nella mente delle persone. Sarà proprio questo aspetto a farti emergere rispetto alla concorrenza.

Poniti domande del tipo “ho un elemento differenziante?”, “offro qualcosa di diverso o unico rispetto alla concorrenza?”.

L’elemento differenziante è un aspetto distintivo rispetto a ciò che offrono i competitor. Questo potrebbe essere rappresentato dal fatto che il tuo prodotto sia, ad esempio, più semplice da usare o risolva un problema specifico.

Se riuscirai a trovare un potente elemento differenziante, dovrai far leva su di esso per emergere sulla concorrenza. Sarà proprio questo elemento a fare la differenza!

Pensa ad esempio al brand di scarpe che respirano. Hai già capito di chi sto parlando vero? 

Certo perché con la sua USP, “Geox, la scarpa che respira” è riuscito a comunicare in modo impeccabile il suo fattore differenziante, imprimendosi nella mente dei consumatori come il brand di scarpe che non fanno sudare il piede.

Strategia di Brand: Come comunicare gli aspetti che ti contraddistinguono?

La comunicazione è alla base di qualsiasi strategia di marketing soprattutto quando parliamo di Brand positioning. Deve essere perciò chiara e mettere in risalto i tuoi punti di forza. 

Crea dunque una USP (unique selling proposition), ovvero una frase o messaggio in cui esplichi in modo conciso ciò che offri, l’elemento differenziante e perché dovrebbero scegliere te.

Questo messaggio sarà il tuo segno distintivo ed il suo scopo sarà quello di fissarsi nella mente delle persone insieme al tuo brand.

Ti faccio un esempio: “M&Ms il cioccolato al latte che si scioglie in bocca, non in mano”

Ebbene, questa è una USP che ha avuto molto successo in quanto comunica immediatamente il brand e l’elemento differenziante ovvero “che non si scioglie in mano”.

In conclusione, fare Brand positioning è essenziale se si vuol conquistare un posto rilevante nel mercato odierno. La potenza di un brand ed il modo in cui le persone lo imprimono nella mente ti aiuterà ad avere successo, incrementando esponenzialmente le vendite.

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