Grazie alla Buyer’s Journey, possiamo offrire i nostri contenuti nel momento più adatto per gli utenti
Creando i nostri contenuti seguendo le diverse fasi della Buyer Journey, ci permette di incrementare le performance dei contenuti stessi. Con conseguente incremento della Lead Generation, e quindi del numero di contatti, Clienti e fatturato.
1. Come creare contenuti, seguendo la Buyer’s Journey?
Chiunque decida di ricorrere all’acquisto di un prodotto o servizio, per soddisfare un bisogno, o risolvere un problema, nel 90% dei casi ci ha sicuramente pensato un po’ su, prima di prendere una decisione. E il restante 10% soffre della sindrome da shopping compulsivo.
A parte gli scherzi, come dicevamo, la scelta di acquistare o meno un bene, implica un ragionamento. Un vero e proprio “viaggio” che l’acquirente intraprende, per raggiungere il suo scopo: risolvere il suo problema.
Questo viaggio, si chiama Buyer Journey, o Viaggio dell’Acquirente attraverso il processo d’acquisto.
Proprio perché i consumatori, oggi, si informano sempre di più, e anche in maniera autonoma, è importante capire bene quali fasi attraversa l’acquirente durante questo “viaggio”. Soprattutto per poter creare contenuti ad hoc, che rispecchino la sua “geolocalizzazione” del momento.
2. Comprendere il percorso dell’acquirente
Nella maggior parte dei casi, ad eccezione degli acquisti d’impulso, un individuo inizia il proprio viaggio in una “fase inconsapevole”. Questo individuo probabilmente corrisponde alla nostra buyer persona di riferimento, il nostro potenziale cliente ideale. Ma non è ancora a conoscenza del nostro prodotto, oppure semplicemente, al momento non ne ha bisogno.
Tuttavia, potrebbe verificarsi un evento scatenante, che cambia la sua situazione. E questo evento potrebbe essere la necessità di risolvere un problema, oppure di raggiungere un obiettivo.
Ecco, questo dà il via alla Buyer Journey.
Se non abbiamo una piena comprensione del nostro pubblico, si crea una disconnessione tra la nostra attività e i nostri potenziali clienti.
In parole povere, potremmo pubblicare dei contenuti che non sono interessanti per il nostro pubblico, o meglio, che non sono utili in quel preciso momento del loro viaggio. La conseguenza potrebbe essere proprio perdere quella fetta di pubblico.
Come in tutte le discipline di marketing, è fondamentale capire il nostro pubblico: come pensa, le risposte che cerca, e la strada che percorre quando necessita di trovare una soluzione.
Da questa ricerca, possiamo iniziare a creare una strategia di Content Marketing, con contenuti che viaggino all’unisono con l’acquirente, nelle varie fasi che attraverserà nella sua Buyer Journey.
Sviluppare il percorso dell’acquirente per la nostra attività, è il primo passo per creare contenuti che siano in linea con il nostro potenziale cliente ideale.
3. Cos’è il Funnel Marketing?
Un Funnel Marketing, è noto più comunemente come Funnel di vendita, poiché il suo scopo ultimo è ottenere un ricavo.
Questo “imbuto”, descrive le diverse fasi che un cliente attraversa prima del suo acquisto. Quindi dalla prima volta che visita il nostro sito web, fino all’acquisto di un nostro prodotto o servizio.
Il funzionamento dell’imbuto è molto semplice.
Nella sua parte superiore, vengono collocati tutti i potenziali clienti che sono ancora lontani dal prendere una decisione, in merito all’acquisto di un nostro prodotto o servizio. Mentre nella sua parte inferiore, vengono collocati coloro che sono più vicini alla decisione finale di acquisto.
Spesso, è compito del marketing attirare l’acquirente nelle prime fasi della Buyer Journey. Per poi “consegnarlo” al team di vendita, per coinvolgerlo maggiormente.
Poi, una volta diventato cliente, il nostro team di assistenza lo delizia, in modo che possa acquistare da noi ancora, e ancora, e dirlo a tutti i suoi amici e conoscenti.
3.1 Funnel Marketing non vuol dire Marketing Aggressivo
Noi di Factory Communication non abbiamo mai amato la rappresentazione dell’imbuto.
Rende molto chiaro il processo ma, a nostro avviso, esprime un concetto di “spremitura”.
Tant’è che molte aziende applicano il concetto del Funnel Marketing, attivando campagne per l’Acquisizione dei Lead (contatti), senza applicare il concetto della Buyer’s Journey.
Più semplicemente: se vendono subito bene, diversamente il Lead viene scartato.
Questo approccio è totalmente distruttivo, perché gran parte delle persone con cui veniamo in contatto sono potenzialmente interessate ai nostri prodotti o servizi. E sono molteplici i motivi per i quali non decidono di acquistare subito. Ne riportiamo solo alcuni:
- Non conoscono la nostra Azienda
- L’esigenza non è immediata. Nel momento in cui le abbiamo contattate, sono ancora nella fase della ricerca
- Non hanno il budget per acquistare il nostro prodotto o servizio, ma potrebbero averlo dopo poco tempo
- Sono interessati al nostro prodotto, ma prima di acquistare vogliono informarsi ulteriormente
3.1.1 L’Approccio “Inbound”
Le persone non possono essere semplicemente considerate numeri o opportunità di Business.
Per questo motivo è strategico realizzare una strategia che parla la lingua del potenziale cliente in funzione della tipologia di relazione che ha in quel preciso momento con la nostra azienda.
L’immagine riporta il nostro modo di concepire il Funnel Marketing.
Se abbiamo un approccio “Inbound” con i nostri potenziali clienti, le opportunità di costruire la giusta relazione di fiducia e, conseguentemente, una vendita, si moltiplicano nel tempo.
Come dicevamo, il funnel è uno strumento utile, se utilizzato nel contesto del viaggio dell’acquirente.
Tuttavia, ha un grosso difetto: i clienti sono considerati “una conseguenza”, e non una risorsa.
Così, l’imbuto si è trasformato in volano: il Flywheel.
Il Flywheel mette i clienti al centro, il che crea un approccio più unificato e meno lineare a tutte le attività di marketing, vendita e assistenza.
Abbiamo spiegato le potenzialità, e le differenze, dei due approcci qui: Da Funnel a Flywheel
4. Fasi del Buyer’s Journey
Per capire come utilizzare al meglio il viaggio dell’acquirente, poniamoci questa domanda: “Come possiamo attrarre e coinvolgere le persone, in modo che diventino clienti?”
Possiamo utilizzare la tecnica del Funnel o del Flywheel, ma lo scopo sarà sempre lo stesso: incrementare il nostro business. E per farlo, dobbiamo considerare 3 fasi in particolare:
- Attirare
- Coinvolgere
- Deliziare
Mentre realizziamo contenuti mirati, che eseguono queste funzioni, consideriamo ciascuna delle fasi in cui si trova l’acquirente nel suo viaggio. E i canali migliori da utilizzare per metterci in contatto con lui.
Internet ha sicuramente reso più facile coinvolgere i consumatori nelle varie fasi della Buyer Journey, utilizzando il Content Marketing.
Questo è uno dei motivi principali per cui il 60% degli esperti, considera i contenuti “molto importanti” o “estremamente importanti”, per la propria strategia di Comunicazione e Marketing.
Tuttavia, può essere difficile creare il contenuto giusto, per la persona giusta, al momento giusto.
Quindi vediamo insieme come procedere.
5. I canali di marketing per ogni fase della canalizzazione
La creazione di una Content Strategy, inizia con l’identificazione dei canali che vogliamo utilizzare per raggiungere il nostro pubblico.
5.1 Canali di marketing per la Fase di Attrazione
Alcuni potenziali clienti, potrebbero trovarsi già nella fase di consapevolezza del loro viaggio, quando iniziamo ad attirarli.
Questo significa che il nostro obiettivo deve riguardare la risoluzione dei loro problemi, creando contenuti che possono facilmente reperire e utilizzare.
Nella fase di Attrazione, un acquirente vuole risolvere un problema, ottenere una risposta o soddisfare un bisogno. Quindi sta cercando contenuti educativi di alto livello, che lo aiutino a trovare una soluzione che lo soddisfi. Un articolo su un blog, contenuti sui social, e-book ecc.
Il suo valore come lead è basso, perché non c’è alcuna garanzia che acquisterà i nostri prodotti o servizi, tralasciando i nostri competitors. Ma se troverà i nostri contenuti utili e interessanti, avrà fatto il primo passo per procedere verso le fasi successive del Flywheel.
I canali ideali per la Fase di Attrazione possono includere:
- Blog
- Marketing sui motori di ricerca
- Social Media Marketing
5.2 Canali di marketing per la Fase di Coinvolgimento
Quando un utente si sposta al passo successivo, significa che abbiamo catturato la sua attenzione. È consapevole di avere un problema che deve essere risolto, e ora sta cercando di scoprire la soluzione più adatta alle sue esigenze.
Mentre la prima fase è progettata per educare un potenziale cliente, questa è la fase in cui dobbiamo mostrare perché le nostre soluzioni sono migliori di quelle offerte dai nostri competitors.
La Fase di Coinvolgimento è cruciale per iniziare a coltivare una relazione, basata sulla fiducia.
I canali ideali per la Fase di Coinvolgimento possono includere:
Ovviamente non bisogna tralasciare il coinvolgimento dei potenziali clienti, soprattutto quando ci stiamo avvicinando a trasformare un lead in cliente.
5.2.1 Coinvolgimento vuole anche dire Consapevolezza
Nel Funnel, la parte inferiore raggruppa coloro che hanno deciso di acquistare. Ma attenzione, non siamo ancora certi che acquisteranno da noi!
Infatti in questa fase, gli utenti hanno solo deciso di procedere nell’acquisto di un prodotto o servizio, che potrebbe risolvere i loro problemi, ma non sanno ancora da chi acquistare.
Nella maggior parte dei casi, i lead nella parte inferiore della canalizzazione, hanno bisogno di quella “spinta finale”, per essere incentivati a prendere una decisione di acquisto.
Quindi l’offerta e i contenuti giusti, in questa fase, possono essere davvero fondamentali.
5.3 Canali di marketing per la Fase della Delizia
Il marketing non dovrebbe fermarsi una volta che abbiamo ottenuto un nuovo cliente. Continuare a coltivare una relazione con lui, anche dopo la vendita, può portare a una maggiore soddisfazione del cliente. E in questo modo, potremmo generare passaparola, e quindi nuovi potenziali clienti. Questa è la vera potenza del Flywheel. L’effetto volano arriva proprio da questo elemento.
Un Cliente soddisfatto parlerà della nostra Azienda, Prodotti e Servizi ad altre persone.
Se un tuo amico ti consiglia un ristorante in cui si è trovato benissimo, lo provi anche tu. Giusto?
Questo genera visibilità, nuovi contatti e clienti in modo “naturale” e totalmente gratuito.
L’obiettivo, nella Fase della Delizia, è andare al di là delle aspettative dei clienti, e fornire una buona Customer Experience per generare nuovo business.
I canali ideali per la Fase della Delizia possono includere:
- Email Marketing
- Remarketing (Retargeting)
- Chat dal vivo e chatbot
- Programmi fedeltà
5.4 La potenza del Flywheel
In apparenza il processo che vi abbiamo presentato suddiviso nelle tre fasi sembra davvero lineare.
La vera potenza del Flywheel è che possiamo mixare i vari canali e contenuti, per ottenere risultati soddisfacenti, anche in fasi diverse.
Per esempio, potremmo attirare qualche nuovo utente nella fase di considerazione, o deliziare qualcuno che non è ancora diventato nostro cliente.
Le nostre conoscenze, espresse attraverso i contenuti, potrebbero convincere qualcuno nella fase di considerazione ad acquistare da noi, poiché l’utente percepirà che, il nostro, è un ottimo servizio.
Oppure ancora, qualcuno nella fase della consapevolezza, potrebbe utilizzare il nostro chatbot per trovare il contenuto di cui ha bisogno.
Eccetera, eccetera.
Per questo ci teniamo sempre a sottolineare, che condividere le proprie conoscenze di settore è molto importante.
Perché serve a far capire quanto siamo competenti in un determinato settore. Quel settore di cui hanno bisogno i nostri potenziali clienti.
6. Un contenuto per ogni fase della Buyer Journey
Una volta che abbiamo stabilito chi è il nostro potenziale cliente ideale, e quali canali funzioneranno meglio per la nostra attività, possiamo iniziare a creare contenuti per le diverse fasi della Buyer Journey. E adattare quei contenuti ad ogni canale che abbiamo deciso di utilizzare.
In questo modo, sarà più semplice per noi mappare tutti i contenuti, e associarli alle varie fasi del viaggio dell’acquirente.
Possiamo analizzare sia il Funnel, che il Flywheel. Anche se, come dicevamo, il Flywheel risulta più performante, soprattutto nel lungo periodo.
Ma entrambe le strategie hanno le stesse fasi in comune, di conseguenza possiamo analizzare entrambi gli strumenti insieme.
Fase 1: la fase di “consapevolezza”, in cui le persone cercano risposte, risorse, istruzioni, dati di ricerca, opinioni e approfondimenti.
Fase 2: la fase di “valutazione”, in cui le persone effettuano ricerche approfondite sull’idoneità o meno, del prodotto o servizio a cui sono interessati.
Fase 3: la fase di “acquisto”, in cui le persone stanno cercando di capire esattamente cosa bisogna fare per diventare un cliente.
7. Idee di contenuto per ogni fase della Buyer Journey
Poiché il pubblico può variare, in base al settore e alle intenzioni, la ricerca sulla nostra buyer persona di riferimento è molto importante.
Infatti, solo comprendendo il suo modus operandi, saremo in grado di creare una strategia di Content Marketing davvero efficace, ricca di contenuti personalizzati che supportano al meglio il suo percorso verso l’acquisto.
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