Case Study

Old Wild West Milazzo

Micro & Niche Influencer Marketing per la promozione dell'offerta Gluten Free

Presentazione Cliente

Gli obiettivi definiti insieme a Factory Communication si articolavano su tre livelli principali:

Brand awareness e posizionamento locale
Rafforzare la percezione di Old Wild West Milazzo come punto di riferimento per celiaci, intolleranti al glutine e famiglie attente all’inclusione alimentare nell’area di Milazzo, Messina e Sicilia orientale.
Drive to store e conoscenza dell’offerta Stimolare l’interesse verso il menù Gluten Free, enfatizzando la completezza e la qualità dell’offerta e invitando la community a visitare il ristorante per scoprirla di persona.
Costruzione di una narrazione progressiva Strutturare un percorso di comunicazione a funnel (pre, durante, post) che accompagnasse l’utente dalla scoperta dell’offerta alla partecipazione all’esperienza, fino al ricordo e alla condivisione attraverso contenuti recap.

Old Wild West Milazzo

Problema e sfida iniziale

Il ristorante Old Wild West di Milazzo si trovava di fronte a una sfida duplice:

Rendere visibile e riconoscibile l’offerta Gluten Free, distinguendola rispetto alla percezione comune di Old Wild West come semplice steakhouse, sottolineandone l’ampiezza e la completezza del menù dedicato.
Intercettare e ingaggiare il target di riferimento – adulti e giovani tra i 25 e 55 anni residenti a Milazzo, Messina e dintorni, celiaci o sensibili al tema dell’inclusione alimentare – generando drive to store e curiosità attorno alla proposta.

In un contesto caratterizzato da forte competizione locale e da una scarsa consapevolezza pubblica riguardo l’esistenza di menù gluten free strutturati nella ristorazione commerciale, era necessario costruire una narrazione autentica, territorialmente radicata e capace di comunicare inclusività e qualità dell’offerta.

Obiettivi di marketing

Gli obiettivi definiti insieme a Factory Communication si articolavano su tre livelli principali:

Brand awareness e posizionamento locale Rafforzare la percezione di Old Wild West Milazzo come punto di riferimento per celiaci, intolleranti al glutine e famiglie attente all’inclusione alimentare nell’area di Milazzo, Messina e Sicilia orientale.
Drive to store e conoscenza dell’offerta Stimolare l’interesse verso il menù Gluten Free, enfatizzando la completezza e la qualità dell’offerta e invitando la community a visitare il ristorante per scoprirla di persona.
Costruzione di una narrazione progressiva Strutturare un percorso di comunicazione a funnel (pre, durante, post) che accompagnasse l’utente dalla scoperta dell’offerta alla partecipazione all’esperienza, fino al ricordo e alla condivisione attraverso contenuti recap.

Influencer Local e Niche

Factory Communication ha ideato un progetto di influencer marketing incentrato su una creator locale fortemente radicata nel territorio siciliano, con l’intento di instaurare un legame genuino tra il brand, l’offerta Gluten Free e il pubblico di riferimento. I pilastri della strategia:

Scelta della creator È stata selezionata la content creator @gioviziana (Giovanna), micro influencer specializzata nel racconto autentico della Sicilia – Messina e aree limitrofe – con un focus su esperienze, lifestyle, food e momenti di vita quotidiana. La sua audience è composta principalmente da adulti locali, curiosi e appassionati di scoperte sul territorio, perfettamente coerenti con il target dell’iniziativa.
Verticalità e prossimità La creator è originaria o residente nella zona di Messina e dintorni, con contenuti focalizzati su food, lifestyle e food discovery, assicurando così vicinanza geografica, pertinenza e affidabilità del messaggio rispetto al pubblico di riferimento.
Coerenza editoriale I contenuti sono stati sviluppati per inserirsi in modo organico nel flusso narrativo della creator, mantenendo il suo tone of voice diretto, dinamico e coinvolgente, ma adattandolo agli obiettivi del cliente: valorizzare l’offerta Gluten Free come proposta completa, accessibile e di qualità.
Amplificazione multicanale La promozione su Instagram è stata rafforzata da ricondivisioni sui canali secondari della creator – @tiraccontomessina, Facebook e TikTok – per raggiungere segmenti di pubblico più ampi e diversificati per età e piattaforma.

Old Wild West Milazzo

Implementazione del progetto

Target di riferimento

Il target primario definito per la campagna era composto da:

Donne e uomini tra i 25 e 55 anni, residenti a Milazzo, Messina e nelle aree limitrofe della Sicilia orientale.
Persone celiache, intolleranti al glutine o sensibili al tema dell’inclusione alimentare, interessate a scoprire ristoranti con offerte dedicate, complete e sicure.
Gruppi di amici, coppie e famiglie abituati a dover rinunciare o limitare le uscite per mancanza di opzioni adeguate, per cui Old Wild West rappresenta una soluzione inaspettata e di valore.

Storytelling e struttura narrativa

La narrativa è stata costruita secondo un approccio funnel-oriented articolato in tre fasi:

Pre-experience – Scoperta e Anticipazione

Pubblicazione di Instagram Stories teaser nelle ore precedenti alla visita, per annunciare l’imminente esperienza Gluten Free da Old Wild West Milazzo e generare curiosità nella community.
Obiettivo: creare aspettativa, intercettare l’attenzione del pubblico celiaco e invitare alla scoperta dell’offerta.

Durante l’experience – Racconto in tempo reale

Copertura in tempo reale tramite Stories durante la visita, con contenuti immersivi realizzati all’interno del ristorante: atmosfera in stile Far West, presentazione dell’offerta Gluten Free, qualità e varietà delle proposte gastronomiche.
Focus su: proposta food (Chicken Nuggets, Bacon Cheddar Burger e altre opzioni del menù senza glutine), contesto scenografico, inclusività dell’esperienza.
Obiettivo: comunicare la genuinità della proposta, stimolare una FOMO positiva e rafforzare la percezione di Old Wild West come luogo accogliente anche per chi ha esigenze alimentari specifiche.

Post-experiencer – Recap e reminder

Realizzazione di un Instagram Reel pubblicato 1-2 giorni dopo l’esperienza, concepito come contenuto breve e riepilogativo di brand, atmosfera, piatti e proposta gluten free, con invito all’azione orientato alla visita e alla prenotazione.
Il Reel rappresenta il contenuto principale della campagna, ottimizzato per la diffusione organica e strutturato per intercettare utenti non follower tramite la sezione Esplora e le condivisioni peer-to-peer.

Risultati misurabili

I risultati dell’attività di influencer marketing per l’evento anniversario di Old Wild West Ancona evidenziano performance rilevanti sia in termini di visibilità sia di coinvolgimento del target.

Dati principali della campagna creator

L’analisi evidenzia una buona capacità di distribuzione del messaggio sul target di riferimento, sia in termini geografici sia socio-demografici, con una prevalenza di utenti interessati alla proposta food e alle esperienze legate al mondo gluten free. Le interazioni si concentrano principalmente su azioni di interesse attivo, come click alla geolocalizzazione e salvataggi dei contenuti, segnale di un’audience coinvolta e realmente interessata all’esperienza proposta.

L’attività si è sviluppata attorno a un unico Creator, @gioviziana, il cui piano editoriale, articolato in 4 momenti promozionali tra Stories e Reel, ha generato un ottimo livello di performance, con diverse decine di migliaia di impression e con una media del 43% e picchi fino al 97% e al 65%, a conferma della capacità di espansione oltre la base consolidata, di una buona viralità e capacità dei contenuti di raggiungere nuove persone attraverso dinamiche di condivisione peer-to-peer.

Giovanna è presente su tutti i principali social network e ha ricondiviso i contenuti anche su @tiraccontomessina_– suo canale proprietario di promozione locale, su Facebook per intercettare il target d’età @gioviziana, e su TikTok @gioviziana.

Infine, il tono dei commenti è fortemente positivo, con un diffuso entusiasmo e un genuino apprezzamento nei confronti del locale. L’offerta gluten free emerge come elemento distintivo e punto di forza della comunicazione, generando reazioni particolarmente sentite.

Tra i commenti più significativi si segnalano: “Sono contenta che ci siano più piatti per i celiaci”, “Benissimo, ho un’amica che sarebbe felice di provare questo menù gluten free: appena rientro in Sicilia, tappa a Milazzo!”, “Wow, interessante! Non sapevo che questa catena avesse un menù senza glutine.”

Profilo demografico del pubblico

Il pubblico intercettato rispecchia pienamente il target definito in fase iniziale:

Prevalenza femminile, con circa il 61% di donne sul totale, e una forte incidenza nella fascia 25-54 anni.
Le età maggiormente rappresentate sono 25-34 anni (31,3%) e 35-54 anni (39,3%), in linea con il segmento di adulti attivi e attenti alle tematiche alimentari.
La distribuzione geografica evidenzia un’elevata concentrazione nell’area di Messina, Milazzo e della Sicilia orientale, coerente con l’obiettivo di drive to store per il ristorante di Milazzo.

Prove sociali

Oltre ai dati quantitativi, l’attività ha generato rilevanti evidenze qualitative in termini di social proof:

Il tone of voice autentico e naturale di @gioviziana ha incentivato un coinvolgimento genuino del pubblico, con commenti orientati all’apprezzamento dell’offerta, alla condivisione dell’esperienza e all’espressione di sorpresa positiva rispetto alla presenza di un menù Gluten Free completo da Old Wild West.
L’integrazione tra Stories in tempo reale e Reel di recap ha consentito di costruire una memoria positiva dell’esperienza, rafforzando la reputazione di Old Wild West Milazzo come luogo inclusivo e attento alle diverse esigenze alimentari.
La rilevante presenza di utenti non follower – raggiunti tramite condivisioni peer-to-peer e visibilità nella sezione Esplora, con una media del 43% e picchi fino al 97% e al 65% – ha esteso il bacino di awareness ben oltre la community iniziale della creator.

Tra i commenti più significativi ricevuti sui contenuti si segnalano:

“Sono contenta che ci siano più piatti per i celiaci”
“Ho un’amica che sarebbe felice di provare questo menù gluten free: appena rientro in Sicilia, tappa a Milazzo!”
“Wow, interessante! Non sapevo che questa catena avesse un menù senza glutine.”

Commenti

Dall’analisi dei risultati emergono alcuni fattori chiave che spiegano l’efficacia del progetto:

Allineamento totale tra creator e brand: la forte verticalità territoriale e l’affidabilità di @gioviziana sul tema “cosa fare e vivere in Sicilia” hanno reso il messaggio estremamente spontaneo e non percepito come comunicazione pubblicitaria invasiva, generando reazioni autentiche da parte del pubblico.
Storytelling strutturato a funnel e narrazione in tre momenti: l’impostazione pre-during-post ha permesso di accompagnare il pubblico lungo l’intero percorso di awareness, dal primo contatto con l’offerta Gluten Free fino alla memorizzazione dell’esperienza e allo stimolo alla visita.
Capacità di intercettare nuovo pubblico: il dato medio del 43% di non follower raggiunti – con picchi fino al 97% – conferma la capacità dei contenuti di espandersi oltre la community consolidata della creator, raggiungendo nuovi potenziali clienti attraverso dinamiche di interesse e affinità tematica.
Target pienamente coerente con l’obiettivo: i dati demografici e geografici evidenziano la capacità della campagna di intercettare con precisione il segmento di adulti celiaci e attenti all’inclusione alimentare, residenti nell’area di riferimento del punto vendita.

Old Wild West Milazzo

Conclusioni e lesson learned

L’attività di influencer marketing per la promozione del menù Gluten Free di Old Wild West Milazzo evidenzia che:

L’impiego di micro influencer locali con un forte radicamento territoriale costituisce una leva strategica estremamente efficace per i brand che intendono lavorare su awareness e conversione a livello locale nel settore ristorazione, soprattutto quando il messaggio riguarda un’offerta di nicchia come quella Gluten Free.
Un approccio articolato per fasi (teaser, live coverage, recap) permette di ottimizzare sia l’awareness che l’engagement, generando contenuti che non solo informano, ma ispirano e spingono il pubblico verso la visita in store.
Il tema dell’inclusione alimentare stimola reazioni particolarmente partecipate e sentite da parte del pubblico, soprattutto quando viene comunicato in modo autentico: questo elemento ha amplificato la risonanza organica dei contenuti, favorendo una diffusione spontanea oltre la base follower della creator.

Questo caso studio dimostra come la collaborazione tra Old Wild West Milazzo e Factory Communication possa rappresentare un modello replicabile per altre sedi del brand e, più in generale, per realtà della ristorazione che desiderano utilizzare l’influencer marketing non solo come leva di visibilità, ma come strumento concreto di posizionamento su tematiche rilevanti e ad alto coinvolgimento come quella dell’inclusione alimentare.