Un canale che parla a chi ti ha già dato il permesso di scrivergli
Hai una lista. Forse duemila indirizzi, forse ventimila, raccolti in anni di fiere, moduli e acquisti.
È l’unico pubblico che possiedi davvero: non lo affitti a una piattaforma, non dipende da un algoritmo che cambia le regole.
Poi arriva la domanda scomoda: quando le hai scritto l’ultima volta? E quando le hai scritto, quanti hanno aperto?
Nella maggior parte delle aziende che incontriamo la lista esiste e non lavora. Non per mancanza di strumenti: gli strumenti ci sono quasi sempre. Manca la decisione su chi riceve che cosa, e ogni quanto.
L’email marketing costruisce quella decisione, e la misura ogni mese con gli stessi numeri.
Un indirizzo email perde valore da solo. Le persone cambiano lavoro, cambiano casella, smettono di aprire.
Ogni anno una parte consistente di qualunque database diventa irraggiungibile senza che nessuno se ne accorga.
Nelle aziende dove il canale resta scoperto succedono tre cose riconoscibili.
Si scrive quando c’è qualcosa da vendere, e la lista impara che quel mittente chiede sempre. Le aperture calano invio dopo invio.
Tutti ricevono tutto, perché segmentare richiede una decisione e la decisione non è mai stata presa.
I numeri si guardano dopo ogni invio, senza confrontarli con l’invio precedente: si vede il dato, tuttavia non si vede il movimento.
L’email marketing tiene insieme questi tre pezzi. Decide a chi scriviamo, con quale ritmo, e con quali numeri verifichiamo che la relazione stia crescendo invece che consumarsi.
Ci sono situazioni in cui l’email rende più di ogni altro canale. Queste sono le più ricorrenti fra i progetti che seguiamo.
In tutti questi casi il lavoro comincia dalla stessa domanda: chi c’è dentro quella lista, e che cosa si aspetta da te.
Ogni progetto segue le quattro fasi del metodo FARO. Le trovi identiche su qualunque servizio, perché è la sequenza che rende confrontabili i risultati nel tempo.
Una piattaforma invia: gestisce liste, modelli e statistiche. Un servizio di email marketing decide che cosa inviare, a chi e quando, sceglie la piattaforma dopo gli obiettivi e presidia il recapito, il consenso e la lettura dei dati.
Lo strumento esegue; il servizio costruisce il percorso che porta il contatto alla decisione.
Nel b2b chi riceve la tua email raramente decide da solo.
Legge, gira il messaggio a un collega, torna sull’argomento tre settimane dopo quando il progetto entra in budget.
Il canale email è l’unico che regge quel tempo senza costi crescenti: una sequenza che accompagna la valutazione vale più di sei promemoria commerciali.
Il lavoro cambia di conseguenza: segmenti costruiti sul ruolo invece che sul settore, contenuti che aiutano a costruire il caso interno, ritmo lento e costante.
Resta uguale il mestiere: conoscere il destinatario, scrivere per lui, misurare la risposta.
Cambia la proprietà della lista, perché l’email marketing lavora su indirizzi che hanno dato il consenso mentre le DEM (direct email marketing) sono campagne su indirizzari esterni noleggiati.
Per l’imprenditore comporta questo: la lista propria costa tempo e resta un patrimonio dell’azienda.
Quattro elementi determinano la dimensione di un progetto email.
Nel primo incontro ricostruiamo questi quattro elementi e ti diamo una soglia minima realistica per il risultato che hai in mente, insieme ai tempi entro cui aspettarti i primi segnali.
Il metodo resta lo stesso; cambiano il ritmo giusto, il contenuto che merita l’apertura e il momento in cui la relazione si riattiva.
Cinque attività collegate: obiettivi e indicatori concordati, scelta dello strumento, strategia di invio, copy e produzione, lettura dei dati. Un progetto le attiva secondo gli obiettivi dichiarati, dentro un piano unico con un solo referente.
L’email marketing lavora su una lista di proprietà, costruita con il consenso di chi si è iscritto, e punta alla relazione nel tempo.
La DEM raggiunge indirizzi di un database di terzi, noleggiato da aziende specializzate, e cerca contatti nuovi in una sola volta. Le due strade convivono bene con obiettivi diversi.
Meno di quante si immagini, con più costanza di quanta se ne abbia di solito.
Un contenuto utile al mese che arriva sempre vale più di quattro invii in una settimana seguiti da tre mesi di silenzio.
Il segnale da guardare è la disiscrizione: quando sale dopo un aumento di ritmo, la soglia è stata superata.
I primi segnali misurabili arrivano al secondo o terzo invio: aperture, clic, prime richieste. Il quadro affidabile si legge a sei mesi, perché serve una serie di invii da confrontare fra loro.
Con i punti di contatto che l’azienda ha già: modulo sul sito con una ragione chiara per iscriversi, raccolta in fiera e al punto vendita, contenuti scaricabili, clienti esistenti che nessuno ha mai invitato.
Una lista costruita così cresce lentamente e apre le email, che è l’unica cosa che conta.
Il CRM tiene la storia del contatto — da dove è arrivato, che cosa ha letto, a che punto è della decisione — e l’email lavora su quei dati. Il commerciale vede gli invii ricevuti prima di chiamare, e la lista si aggiorna da sola quando qualcosa cambia nel gestionale.
Aperture confrontate fra invii, clic, disiscrizioni, segnalazioni di spam, contatti generati e quota che diventa cliente. Gli stessi ogni mese, concordati prima di partire. Il valore assoluto delle aperture dice poco: conta il movimento fra un invio e l’altro.
Tre domande aiutano più di ogni altra: quali indicatori userete e ogni quanto li leggeremo insieme; chi scrive materialmente le email; che cosa resta in azienda alla fine del percorso. Le risposte a queste tre dicono quasi tutto sul metodo.
Un’ora insieme per guardare la lista che hai già, capire che cosa può produrre e con quali indicatori misureremo il percorso.
Alla fine dell’incontro hai un quadro chiaro, che resta tuo in qualunque caso.
