Un canale che parla a chi ti ha già dato il permesso di scrivergli
Hai una lista. Forse duemila indirizzi, forse ventimila, raccolti in anni di fiere, moduli e acquisti.
È l’unico pubblico che possiedi davvero: non lo affitti a una piattaforma, non dipende da un algoritmo che cambia le regole.
Poi arriva la domanda scomoda: quando le hai scritto l’ultima volta? E quando le hai scritto, quanti hanno aperto?
Nella maggior parte delle aziende che incontriamo la lista esiste e non lavora. Non per mancanza di strumenti: gli strumenti ci sono quasi sempre. Manca la decisione su chi riceve che cosa, e ogni quanto.
L’email marketing costruisce quella decisione, e la misura ogni mese con gli stessi numeri.
Un indirizzo email perde valore da solo. Le persone cambiano lavoro, cambiano casella, smettono di aprire.
Ogni anno una parte consistente di qualunque database diventa irraggiungibile senza che nessuno se ne accorga.
Nelle aziende dove il canale resta scoperto succedono tre cose riconoscibili.
Si scrive quando c’è qualcosa da vendere, e la lista impara che quel mittente chiede sempre. Le aperture calano invio dopo invio.
Tutti ricevono tutto, perché segmentare richiede una decisione e la decisione non è mai stata presa.
I numeri si guardano dopo ogni invio, senza confrontarli con l’invio precedente: si vede il dato, tuttavia non si vede il movimento.
L’email marketing tiene insieme questi tre pezzi. Decide a chi scriviamo, con quale ritmo, e con quali numeri verifichiamo che la relazione stia crescendo invece che consumarsi.
Ci sono situazioni in cui l’email rende più di ogni altro canale. Queste sono le più ricorrenti fra i progetti che seguiamo.
In tutti questi casi il lavoro comincia dalla stessa domanda: chi c’è dentro quella lista, e che cosa si aspetta da te.
Ogni progetto segue le quattro fasi del metodo FARO. Le trovi identiche su qualunque servizio, perché è la sequenza che rende confrontabili i risultati nel tempo.
Una piattaforma invia: gestisce liste, modelli e statistiche. Un servizio di email marketing decide che cosa inviare, a chi e quando, sceglie la piattaforma dopo gli obiettivi e presidia il recapito, il consenso e la lettura dei dati.
Lo strumento esegue; il servizio costruisce il percorso che porta il contatto alla decisione.
Nel b2b chi riceve la tua email raramente decide da solo.
Legge, gira il messaggio a un collega, torna sull’argomento tre settimane dopo quando il progetto entra in budget.
Il canale email è l’unico che regge quel tempo senza costi crescenti: una sequenza che accompagna la valutazione vale più di sei promemoria commerciali.
Il lavoro cambia di conseguenza: segmenti costruiti sul ruolo invece che sul settore, contenuti che aiutano a costruire il caso interno, ritmo lento e costante.
Resta uguale il mestiere: conoscere il destinatario, scrivere per lui, misurare la risposta.
Cambia la proprietà della lista, perché l’email marketing lavora su indirizzi che hanno dato il consenso mentre il direct email marketing (DEM) sono campagne su indirizzari esterni noleggiati.
Per l’imprenditore comporta questo: la lista propria costa tempo e resta un patrimonio dell’azienda.
Quattro elementi determinano la dimensione di un progetto email.
Nel primo incontro ricostruiamo questi quattro elementi e ti diamo una soglia minima realistica per il risultato che hai in mente, insieme ai tempi entro cui aspettarti i primi segnali.
Il metodo resta lo stesso; cambiano il ritmo giusto, il contenuto che merita l’apertura e il momento in cui la relazione si riattiva.
