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Campagne

DEM Direct Email Marketing

Strumento efficace di Comunicazione per incrementare vendite e business

ragazza che scrive con un computer portatile

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DEM Direct Email Marketing

Strumento efficace di Comunicazione per incrementare vendite e business

Direct Email Marketing: invio di un messaggio pubblicitario tramite email

La strategia di Direct Email Marketing è totalmente differente dalla spedizione delle newsletter

Sostanzialmente, è una campagna pubblicitaria che si rivolge a un database di contatti che non conosciamo.

Se sei un imprenditore, e vuoi far crescere il tuo Business, non è importante che tu sappia quali metodologie e strategie devono essere utilizzate per realizzare in modo corretto una Campagna di Direct Email Marketing.

Sappiamo perfettamente che sei focalizzato sul tuo lavoro. Essere imprenditore vuol dire condurre la propria azienda, tenendo in considerazione un numero incredibile di aspetti, informazioni e dati.

Vuol dire, prima di tutto, gestire persone.

Per questo motivo, il nostro lavoro è sviluppare l’intera strategia, che rispetta budget e obiettivi marketing, comunicazione e commerciali da te indicati.

In questo modo, puoi focalizzarti ad espandere la tua azienda.

Se desideri approfondire alcuni temi legati al Direct Email Marketing, di seguito trovi una breve guida.

Direct Email Marketing e Newsletter, di base, utilizzano lo stesso strumento di comunicazione: la email.

La differenza sta nella tipologia di utente al quale ci rivolgiamo.

E il Direct Email marketing si rivolge ad utenti che non conosciamo.

Questa tipologia di campagna, viene realizzata tramite società specializzate che hanno costruito, negli anni, database di utenti profilati.

Sostanzialmente, non utilizziamo il nostro archivio contatti, ma quello fornito da terze parti.

Aspetto molto importante, gli utenti che fanno parte di questi grandi database, hanno acconsentito alla ricezione di email pubblicitarie.
Aspetto da non trascurare, viste le normative in vigore, relative alla Privacy e all’invio di SPAM (email pubblicitarie non autorizzate).

Invece, le campagne di email marketing tramite newsletter, consistono nell’invio di informazioni tramite email, al nostro Database di contatti.

Anche in questo caso, è fondamentale che il Database sia conforme alla normativa sulla Privacy, e non generi Spam.

Dettaglio Campagne Direct Email Marketing

Una campagna DEM si basa su alcuni principi fondamentali, che vengono analizzati e sviluppati nella fase di realizzazione della strategia marketing e comunicazione.

  1. Obiettivo della Campagna di Direct Email Marketing
  2. Mercato al quale ci rivolgiamo
  3. Target di riferimento (Buyer Persona)
  4. Messaggio/Promozione
  5. Call to Action o invito all’azione
  6. Landing Page o pagina di atterraggio
  7. Misurazione dell’efficacia della Campagna

Vediamo nel dettaglio i diversi elementi che costituiscono la Campagna.

Seth Godin guru mondiale del Marketing

Non cercare clienti per i tuoi prodotti, cerca Prodotti per i tuoi clienti”.

Seth Godin

1) Obiettivo della Campagna di Direct Email Marketing

Generalmente, l’obiettivo di una DEM è puramente commerciale. Quindi è un vero e proprio obiettivo di marketing.

Obiettivi di Marketing

  • Vendita di uno specifico prodotto o servizio
  • Comunicazione di promozioni o sconti
  • Acquisto di biglietti per spettacoli, concerti, fiere ecc.
  • Iscrizione a Palestre, SPA, Centri Benessere etc.
  • Presentazione di servizi di consulenza e professionali in genere
  • Creazione di un database contatti (lead generation), da utilizzare in successive attività marketing e comunicazione, oppure da fornire alla nostra forza vendita

Obiettivi di Comunicazione

Spesso le DEM vengono utilizzate anche per raggiungere obiettivi di Comunicazione:

  • Iscrizione ad un evento che non ha obiettivi commerciali
  • Campagna di Branding (non voglio vendere prodotti, ma voglio trasmettere i valori della mia azienda)

Anche se sembra banale, la definizione dell’obiettivo è un aspetto estremamente complesso e strategico.

E deve tenere in considerazione tutti gli elementi che costituiscono la Campagna stessa.

Appurato che le DEM vengono utilizzate principalmente per scopi commerciali, vediamo nel dettaglio come definire in modo concreto l’obiettivo della Campagna.

Se vuoi vendere un prodotto, oppure un servizio, è fondamentale definire la strategia di vendita, che può essere tramite:

E-commerce

E’ sicuramente la soluzione più performante.
Se il messaggio pubblicitario veicolato tramite la Campagna di Direct Email Marketing è efficace, grazie all’e-commerce si trasforma, subito, in vendite.
Quindi generiamo subito business online per la nostra attività.

Sito web

Se non siamo dotati di un e-commerce, il consiglio è quello di integrare nella pagina di presentazione del nostro prodotto, un bottone per l’acquisto immediato.
Ad esempio, lo possiamo creare molto velocemente con Paypal.
Rispetto all’e-commerce, è una soluzione meno performante, ma comunque efficace.
Se non inseriamo un bottone per l’acquisto veloce, la nostra Campagna Direct Email Marketing può risultare meno efficace.
Dipende dal messaggio che veicoliamo nella DEM.
E’ fondamentale tenere in considerazione che un messaggio pubblicitario crea, nell’utente, delle aspettative.
Quindi, se l’utente non può acquistare subito il prodotto, è sconsigliato utilizzare messaggi tipo “Acquista subito e beneficerai dello sconto del 30%”.
Sostanzialmente l’utente può solo chiedere informazioni (telefono, email o form), oppure richiedere la visita di un commerciale (vedi punto successivo).

Coupon

Da presentare in un negozio, attività, centro commerciale ecc.
Questo tipo di strategia, viene tutt’oggi utilizzata dai centri commerciali, tramite giornalini e cataloghi promozionali.
Realizzata tramite DEM, ha un costo contatto decisamente più basso.
L’elemento fondamentale è impostare la Campagna in modo tale che sia misurabile.
Cioè, quanto business ho generato con i coupon?

Rete vendita

Molto probabilmente è uno degli obiettivi più difficili da raggiungere.
Le persone non amano essere contattate dai commerciali. Non vogliono subire la vendita.
Per convincere l’utente a lasciare i propri dati, l’Azienda deve godere di un’ottima reputazione, e deve rendere interessante la campagna tramite una proposta commerciale pazzesca.

In questa fotografia Luis Bassat Coen

La pubblicità emoziona, innamora, seduce. Suscita emozioni. Un chilo di pubblicità può contenere 999 grammi di razionalità, ma brillerà e si distinguerà per il suo grammo di follia.

Luis Bassat Coen

2) Mercato al quale ci vogliamo rivolgere

Esprime sostanzialmente la territorialità.

Dove vogliamo inviare la nostra comunicazione pubblicitaria?

Le Aziende fornitrici del servizio di spedizione delle DEM, hanno database enormi, costituiti da milioni di utenti che negli anni sono stati profilati.

Migliore è la profilazione, maggiore è il costo di invio della DEM. Ma maggiore è anche il coefficiente di trasformazione. Cioè il Business generato.

Dove inviare la nostra email pubblicitaria, dipende dal territorio in cui operiamo: locale, regionale, nazionale.
Chiaramente, maggiore è il territorio a cui ci rivolgiamo, maggiori sono i numeri degli utenti che possiamo contattare.

E’ un aspetto molto importante.

Spesso, quando ci vengono richieste strategie di Direct Email Marketing, l’azienda è affascinata dai grandi numeri. “Voglio spedire in tutta la regione, anche se operiamo solo a Milano, al limite ci attrezziamo“.

Sconsigliamo questo tipo di approccio.
Generare vendite a macchia di leopardo su tutta la regione, costringe il commerciale a fare decine di preventivi o visite, per servire clienti che sono al di fuori della nostra portata.
L’ideale è andare a macchia d’olio.
In questo modo, saturo il mercato vicino alla mia sede, e successivamente aggredisco aree confinanti, riducendo al minimo costi inutili di trasferta.

Anche questo aspetto fa parte della strategia di Focalizzazione.

3) Target di riferimento

E’ l’aspetto più importante. A chi ci rivolgiamo? Chi è il destinatario della nostra campagna commerciale?

Avere ben chiara quale sia la nostra Buyer Persona di riferimento, è un elemento fondamentale per la realizzazione di una buona strategia.

I Target si suddividono generalmente in due grandi gruppi: privati e aziende.

Nel caso dell’invio di un’email commerciale ad un privato, parliamo di B2C, cioè Business to Consumer.

Invece, nel caso di comunicazione ad una azienda, attività, professionista ecc. parliamo di B2B, cioè Business to Business.

La strategia di comunicazione è totalmente differente se ci rivolgiamo ad un privato, oppure a un’azienda.

Il Tone of Voice

Nel mondo del marketing, il modo differente di comunicare con buyer personas diverse tra loro, viene chiamato tone of voice.

E questo chiaramente dipende anche dalla tipologia di prodotto o servizio che stiamo pubblicizzando, e da quanto è profilato l’utente a cui ci rivolgiamo.

Generalmente la comunicazione ai privati (B2C) è più frizzante, diretta, e si basa pesantemente sulla proposta commerciale: lo sconto.

La comunicazione alle aziende (B2B) è generalmente più professionale.
L’aspetto commerciale è importante, ma altrettanto importanti sono: credibilità, esperienza, know how, assistenza ecc.
Se sto comprando una nuova attrezzatura per la mia officina, oppure un’apparecchiatura per il mio centro medico, voglio essere sicuro che funzioni sempre, e che l’assistenza sia efficace e tempestiva.

Al Ries

Il marketing è una battaglia di percezioni non di prodotti.

Tratto dal libro Focus di Al Ries

4) Messaggio/Promozione

E’ chiaramente uno degli aspetti più importanti della Campagna di Direct Email Marketing.

Dipende dagli obiettivi che ci siamo dati, dal mercato e target a cui ci vogliamo rivolgere.

Sono tutti elementi che dobbiamo tenere in considerazione, per sviluppare il giusto messaggio.

Se la mia campagna punta a vendere prodotti tramite un e-commerce, avrà uno stile di comunicazione, una promozione e una strategia totalmente differenti, rispetto a una campagna che ha come obiettivo installare depuratori d’acqua negli appartamenti.

Qualsiasi sia la Campagna, possiamo sviluppare la strategia utilizzando 5 elementi fondamentali.

  1. Durata limitata. Per essere efficace la campagna deve avere una scadenza a breve termine.
  2. Regalo. Se acquisti il nostro prodotto entro il (scadenza) avrai in omaggio anche…
  3. Scarsità. Sono disponibili solo 5 pezzi….
  4. Unicità. E’ l’unico prodotto che riduce la cellulite in 5 giorni (chiaramente deve corrispondere a verità, altrimenti il nostro business non potrà dirsi etico)
  5. Offerta. Se acquisti due scatole, la terza è in omaggio.
Paolo Ruggeri OSM Open Source Management

Le Aziende che hanno maggiore successo sono quelle che, più delle altre, cercano di guardare le cose con gli occhi del cliente, che cercano di comprendere le sue necessità e di inventare nuove soluzioni per rendergli la vita più facile.

Tratto da “Le dieci regole del successo”.

Paolo Ruggeri

5) Call to Action o invito all'azione

Il messaggio promozionale deve esprimere in modo estremamente chiaro, che cosa deve fare l’utente una volta ricevuta l’email pubblicitaria:

  • Clicca qui per comprare subito con lo sconto del 30%
  • Richiedi subito la visita di un nostro responsabile commerciale per beneficiare della promozione in corso
  • Scarica il coupon e presentalo subito nel punto vendita più vicino a te.

Questi sono solo alcuni esempi.

Non ti è mail capitato di ricevere una pubblicità e chiederti “Ok, ma ora che cosa devo fare?”.

Questo è un tipico esempio di “invito all’azione” non chiaro.

L’invito all’azione può generare diversi comportamenti, in base a quanto stabilito dalla strategia: transitoria, non transitoria.

Se l’email pubblicitaria non è transitiva, vuol dire che tutta la strategia è contenuta nell’email stessa:

Chiamaci. Nell’email è riportato più volte, ben visibile, il numero di telefono da contattare. Se riceviamo la DEM su uno smartphone è sufficiente cliccare il numero per far partire la telefonata.

Scrivici. Come il punto precedente, l’email inserita è cliccabile.

Scarica il coupon. Nella comunicazione pubblicitaria sono presenti uno o più bottoni che consentono il download del coupon.

Prenota la visita del nostro commerciale. Il form è già contenuto nella comunicazione pubblicitaria. E’ sufficiente compilare i campi e premere invio.

Se la nostra Strategia Direct Email Marketing prevede una comunicazione transitiva, vuol dire che l’utente verrà “portato da un’altra parte”.

Cioè, quando cliccherà un bottone, arriverà a un’entità esterna. Generalmente si tratta di un sito internet, oppure una landing page.

La Landing page è sicuramente più performante.

6) Landing Page o pagina di atterraggio

Le landing page, o pagine di atterraggio, sono una sorta di mini siti, realizzati per esprimere al massimo il valore della nostra campagna pubblicitaria.

L’utente deve trovare in modo chiaro e diretto tutti quegli elementi che esprimono:

  • Valore dell’offerta commerciale
  • Caratteristiche, vantaggi ecc. offerti dal prodotto o servizio in promozione
  • Valori dell’Azienda promotrice
  • Come e che cosa deve fare per approfittare della promozione
Peter Nivio Zarlenga

Nella nostra fabbrica, facciamo il rossetto. Nella nostra pubblicità, vendiamo speranza.

Peter Nivio Zarlenga

7) Misurazione dell'efficacia della Campagna

Come ogni strategia di Marketing e Comunicazione, anche nel caso del Direct Email Marketing è fondamentale predisporre la strategia in modo tale che sia misurabile ogni suo singolo passaggio.

Non possiamo tenere in considerazione esclusivamente i prodotti venduti, le richieste di informazioni, le visite dei nostri commerciali ecc.

Se ad esempio la Campagna ha come obiettivo la generazione di contatti (lead generation), questi contatti possono essere utilizzati come nuovi iscritti alla nostra newsletter, ed essere utilizzati per ulteriori campagne pubblicitarie.

Che cosa possiamo o dobbiamo misurare in una campagna?

Tasso di apertura (open rate) medio

Esprime il numero totale delle aperture, diviso il numero totale dei destinatari, epurato dal numero di email ritornate al mittente (bounces).

Tasso di aperture uniche

Corrisponde al numero assoluto di destinatari che hanno aperto l’email. Esprime l’indice di efficacia dell’oggetto dell’email.

Tasso di clic (click-through rate o CTR)

È il totale del numero di clic sui link contenuti nella email, diviso il numero di email recapitate. Esprime il tasso di efficacia della nostra comunicazione.

Tasso di clic su aperture (click-to-open rate, CTOR)

E’ un valore decisamente importante, in quanto esprime il rapporto tra click unici e numero di aperture uniche.

Tasso di rimbalzo (bounce rate)

Indica la percentuale di indirizzi email che hanno restituito un errore a seguito di un invio. Nel caso di servizi forniti da terzi, questo valore è tendente allo zero.

Suddivisione per device

Ci permette di sapere se l’utente ha aperto la nostra email su desktop, smartphone oppure tablet. E’ un’informazione strategica da tenere in considerazione per i successivi invii.

Tasso di conversione (conversion rate)

Metrica che misura quanto è efficace il messaggio, in relazione all’obiettivo che ci siamo proposti. Esprime il rapporto tra il numero di utenti che hanno completato l’azione e le Email recapitate

Contattaci subito.

Per richiedere ulteriori informazioni contattaci via email all’indirizzo  info@factorycommunication.it  oppure telefonicamente al numero 031.6879672.

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