Il sistema che fa lavorare insieme i dati, i messaggi e le persone che vendono
Hai già una piattaforma di invio, un gestionale e un foglio di calcolo con i contatti raccolti in dieci anni di lavoro.
Funzionano, ciascuno per conto suo.
Il commerciale chiama chi ha risposto all’ultima mail, e intanto quaranta persone che hanno visitato tre volte la pagina prezzi restano dove sono.
Non manca uno strumento in più: manca il filo che li tiene insieme e decide chi merita attenzione, quando e con quale messaggio.
Quel filo si progetta prima di comprarlo.
Questa pagina racconta come, con quali attività e in quanto tempo si vede se sta funzionando.
Nelle aziende che incontriamo il problema raramente è la mancanza di tecnologia.
È la distanza fra un dato e l’azione che dovrebbe farlo fruttare: il contatto che scarica un catalogo resta nel modulo, la visita ripetuta resta nell’analytics, la trattativa ferma da sei mesi resta nel gestionale.
Tre archivi che raccontano la stessa persona e non si scambiano una riga.
La marketing automation è il sistema che mette in comunicazione quegli archivi e trasforma un comportamento in un messaggio pertinente.
Riguarda i flussi, il punteggio assegnato ai contatti, la coltivazione di chi non è ancora pronto e il collegamento con chi vende.
La scelta di quale software adottare e il modo di governarlo sono un’altra partita, e vivono nella pagina di consulenza CRM marketing.
Qui parliamo di che cosa si costruisce sopra.
L’automazione rende quando c’è già qualcosa da automatizzare.
Sotto una certa soglia di contatti e di traffico, una persona attenta fa meglio di qualsiasi flusso.
Riconoscerai la tua azienda in almeno tre di queste righe:
Lavoriamo con FARO by Factory, il metodo che applichiamo a ogni progetto. Sull’automazione serve soprattutto nella prima fase: la maggior parte dei sistemi che non rendono è partita costruendo flussi prima di aver guardato i dati.
Il mestiere è lo stesso: segmentare, scegliere i tempi, misurare la risposta. Cambia chi dà il via.
Nel direct mail partiva il calendario, uguale per tutti; in un flusso automatico parte il comportamento della singola persona.
Per l’imprenditore significa una cosa: il ritmo lo detta il cliente, e il piano si costruisce sui suoi segnali.
Ogni progetto parte dalla progettazione dei flussi, che è il lavoro di fondo e non si vede: mappare i percorsi, decidere le regole di ingresso e di uscita, stabilire che cosa succede quando una persona non risponde.
Sopra quel lavoro si appoggiano cinque aree, e si attivano una alla volta.
Un sistema si giudica quando incontra persone vere.
Per questo il primo percorso va online presto, anche imperfetto: è l’unico modo per scoprire dove i contatti si fermano davvero, invece di immaginarlo.
Da lì si corregge e si aggiunge.
Si parte dai flussi che servono, non dal confronto fra software.
Quattro criteri decidono: quali integrazioni esistono già verso il gestionale in uso, quanti contatti attivi si prevedono fra due anni, chi manterrà il sistema dentro l’azienda, dove risiedono i dati.
Una piattaforma ricca di funzioni che nessuno userà costa più di una semplice usata bene.
L’investimento si definisce sul progetto, perché due aziende con lo stesso numero di dipendenti possono avere situazioni molto diverse. Quattro elementi lo determinano:
Sui tempi: il primo flusso in produzione richiede in genere poche settimane, mentre i dati utili a decidere che cosa cambiare arrivano dopo un paio di mesi di esercizio.
Comprende la lettura del database esistente, la progettazione dei flussi, la loro costruzione sulla piattaforma, il punteggio dei contatti, il collegamento con il CRM e la misurazione dei risultati.
La scrittura dei contenuti che viaggiano dentro i flussi si concorda a parte, secondo quanto materiale esiste già.
Il primo flusso entra in produzione in poche settimane. I dati che servono a decidere le correzioni arrivano dopo circa due mesi di esercizio, perché prima il campione è troppo piccolo per distinguere un segnale da una coincidenza.
L’email marketing riguarda il messaggio e la sua efficacia su un database proprio.
La marketing automation riguarda il sistema che decide chi riceve quel messaggio, in che momento e che cosa succede dopo. Il secondo usa il primo come uno dei suoi canali.
Un CRM aiuta, tuttavia non è un prerequisito. Si può iniziare con i flussi su una piattaforma di invio e introdurre il CRM quando il numero di trattative lo rende necessario.
L’ordine sbagliato è il contrario: comprare un CRM senza sapere quali dati dovrà ricevere.
Servono contatti con un consenso tracciabile, una fonte riconoscibile e almeno un comportamento registrato — un acquisto, un download, una richiesta.
Un elenco di indirizzi senza storia si può usare, tuttavia il sistema parte cieco e impiega più tempo a diventare utile.
Si guardano tre cose: quanti contatti avanzano di stadio nel tempo, quanto si accorcia la distanza fra primo contatto e trattativa aperta, quanto fatturato passa da percorsi automatici.
Le aperture e i clic servono a correggere i messaggi, non a valutare il sistema.
Escono dai flussi attivi ed entrano in un percorso a bassa frequenza, oppure vengono archiviati.
Tenere in circolo chi non apre da un anno peggiora la reputazione del dominio e rende meno efficaci i messaggi destinati a tutti gli altri.
Il consenso va raccolto per finalità distinte e conservato con data e fonte, il contatto deve poter uscire in ogni momento, e i dati di comportamento vanno trattati con la stessa cura di quelli anagrafici.
Progettiamo i flussi partendo da questi vincoli, invece di adattarli dopo.
Un’ora di conversazione basta a capire se il tuo database è pronto e quale flusso conviene costruire per primo.
Se la risposta è che non è ancora il momento, te lo diciamo: un sistema costruito su dati insufficienti costa e non rende.
In Factory Communication preferiamo partire quando le condizioni ci sono.
