La tua azienda merita di essere conosciuta per quello che sa fare
Quando un imprenditore valuta un fornitore nuovo, raramente comincia dal sito di quel fornitore.
Legge una testata di settore, apre una newsletter a cui è iscritto, ascolta un podcast mentre guida, oppure chiede a un assistente conversazionale e riceve tre nomi con un riassunto.
In tutti questi passaggi la voce che conta appartiene a qualcun altro.
Le digital PR lavorano esattamente lì: costruiscono la notorietà di un’azienda dove il suo mercato si informa davvero, attraverso le voci che quel mercato ascolta.
Qui sotto trovi come ci si arriva, che cosa comprende il servizio e con quali indicatori si verifica se sta funzionando.
Fra quello che un’azienda sa fare e quello che il suo mercato sa di lei c’è quasi sempre una distanza.
È una distanza che si paga su ogni trattativa: chi arriva senza conoscerti chiede referenze, confronta preventivi, prende tempo.
Chi arriva avendoti già letto da qualche parte discute di altro, e discute prima.
Quella distanza si riduce in un modo solo, e passa da fuori. Un’azienda controlla il proprio sito, i propri canali, le proprie campagne; su tutto il resto la voce appartiene a terzi. È anche la parte del racconto che le persone considerano più attendibile, proprio perché non arriva da chi vende.
Negli ultimi due anni questo ha smesso di essere una questione di sola reputazione. I modelli linguistici costruiscono le risposte leggendo le fonti che parlano di un’azienda, e raccomandano i marchi che trovano nominati da terzi riconosciuti.
Un’azienda con un sito impeccabile e nessuna presenza esterna resta fuori da quelle risposte, per quanto il sito sia curato.
Fra i servizi di marketing e comunicazione le digital PR sono quelle che lavorano su questo punto preciso: far sì che il tuo nome circoli dove il tuo mercato si informa, con le parole di chi quel mercato ascolta.
Ci sono momenti in cui la notorietà smette di essere un desiderio e diventa un problema concreto. Sono questi.
In ciascuno di questi casi il lavoro parte dallo stesso punto: capire quali fonti contano davvero nel tuo settore, e che cosa possiamo offrire loro che valga una pubblicazione.
Quattro fasi, sempre nello stesso ordine. La prima serve a sapere da dove si parte, l’ultima a dimostrare dove si è arrivati.
È lo stesso percorso che il metodo FARO segue su ogni progetto, qui applicato alle relazioni con le fonti che contano nel tuo settore.
Costruiscono la notorietà e l’autorevolezza di un’azienda presso il pubblico che le interessa, usando le fonti che quel pubblico consulta: testate di settore, portali verticali, blog specializzati, newsletter e podcast.
Il lavoro comprende la scelta delle fonti, la preparazione di contenuti che meritino pubblicazione, la relazione con redazioni e publisher, e la misura dei risultati ottenuti.
Quando qualcuno chiede a un assistente conversazionale quale azienda scegliere nel tuo settore, la risposta nasce dalle fonti che il modello ha letto.
Entrano nel racconto i marchi che quelle fonti nominano, e restano fuori quelli di cui nessuno parla.
È la ragione per cui oggi le digital PR pesano su un terreno che fino a poco tempo fa apparteneva soltanto alla SEO, e il motivo per cui su questo servizio misuriamo anche le citazioni, oltre alle visite.
Quando la domanda diventa quanto quel terreno valga per la tua azienda e con quali priorità affrontarlo, il lavoro comincia dalla parte decisionale.
L’ufficio stampa cura le relazioni con i media tradizionali, quotidiani, riviste, radio e televisione, e si misura in uscite e passaggi.
Le digital PR lavorano sulle fonti online che il mercato consulta e producono contenuti permanenti, leggibili dalle persone, dai motori di ricerca e dai modelli linguistici.
Il mestiere resta lo stesso, cambia dove vive il risultato.
Quello che non cambia è la parte più difficile: convincere qualcuno che non ha nessun obbligo verso di te a dedicarti spazio.
Vale per il caporedattore di una rivista di categoria come per chi cura una newsletter verticale, e si vince nello stesso modo, offrendo qualcosa che interessi ai suoi lettori.
Quello che cambia davvero è la durata e la tracciabilità.
Un passaggio radiofonico vive nel momento in cui va in onda, e si stima; un articolo online resta consultabile, porta un collegamento verso di te e alimenta le risposte che gli assistenti daranno fra sei mesi.
Per l’imprenditore la conseguenza è concreta: le due attività si pianificano con orizzonti diversi, e vale la pena tenerle entrambe quando il pubblico è su entrambi i fronti.
È la domanda che compare con più costanza fra quelle raccolte, e merita una risposta con criteri invece di un listino.
Nel primo incontro ricostruiamo questi quattro elementi insieme e indichiamo una soglia minima realistica per il risultato che hai in mente, insieme ai tempi entro cui aspettarti i primi segnali.
Il metodo resta lo stesso; cambiano le domande che le persone si fanno, i canali che rendono e i tempi della decisione. Questi sono i quattro ambiti in cui abbiamo la profondità maggiore.
Tre domande aiutano più di ogni altra: quali fonti ha già raggiunto in questo settore e con quale contenuto; come misura il risultato e con quale frequenza lo condivide; che cosa succede quando una redazione risponde di no.
Le risposte raccontano il metodo meglio di qualsiasi presentazione.
Le prime pubblicazioni arrivano di norma fra il secondo e il terzo mese: il primo serve a costruire la mappa delle fonti e il materiale.
La notorietà si muove più lentamente delle uscite, e si legge bene a dodici mesi, quando il nome comincia a comparire in conversazioni che non abbiamo avviato noi.
Con indicatori rilevati prima di partire e poi ogni trenta giorni: uscite ottenute e autorevolezza delle fonti che le ospitano, quota di voce rispetto ai concorrenti, citazioni negli assistenti conversazionali sulle domande scelte come obiettivo, traffico e contatti riconducibili alle pubblicazioni.
Il punto di partenza va registrato con la data, altrimenti il confronto resta un’impressione.
Il link building appartiene alla SEO: costruisce collegamenti per migliorare il posizionamento, con criteri tecnici.
Le digital PR appartengono alla comunicazione: costruiscono notorietà e relazioni, e il collegamento arriva come conseguenza naturale di una pubblicazione.
Obiettivi diversi, competenze diverse, benefici che spesso si sommano.
Condividono l’idea che la voce di un terzo pesi più della nostra, e lavorano su interlocutori diversi.
Le digital PR si rivolgono a redazioni, portali e autori che pubblicano contenuti editoriali; l’influencer marketing collabora con creator che parlano al proprio pubblico.
Nei progetti dove entrambe hanno senso, procedono insieme.
Sì, ed è oggi una delle ragioni principali per farle. I modelli linguistici costruiscono le risposte leggendo le fonti che parlano di un’azienda: chi viene nominato da testate e portali riconosciuti entra nel bacino delle raccomandazioni.
Misuriamo questo effetto sulle domande scelte come obiettivo, con un rilievo prima e uno dopo.
Il branding decide chi sei, che cosa prometti e con quale voce lo dici. Le digital PR fanno sì che quel racconto arrivi a chi conta, attraverso voci che il tuo mercato considera attendibili.
Il primo costruisce l’identità, le seconde la portano fuori: funzionano meglio quando il lavoro sull’identità è già stato fatto.
Strumenti di ascolto per le menzioni e il sentiment, piattaforme di monitoraggio delle risposte degli assistenti conversazionali, Search Console per il traffico che arriva dalle pubblicazioni.
Gli strumenti cambiano nel tempo; quello che resta è il criterio con cui si scelgono gli indicatori e la costanza con cui si rilevano.
Nel primo incontro portiamo una rilevazione concreta: chi ti nomina oggi, su quali fonti, e che cosa rispondono gli assistenti conversazionali quando qualcuno chiede un consiglio nel tuo settore.
È il punto di partenza del lavoro, e resta tuo in qualunque caso, anche se decidessi di fermarti lì. È il modo in cui Factory Communication preferisce cominciare: con un dato, invece che con una presentazione.
