Ogni newsletter che parte da un’azienda contiene, con buona probabilità, un’immagine che nessuno vede.
È grande un pixel, è trasparente, e quando il messaggio viene aperto riferisce al mittente chi l’ha aperto, quando e con quale dispositivo.
Il Garante privacy, nei sopralluoghi condotti fra ottobre 2025 e febbraio 2026, l’ha trovata nella quasi totalità delle campagne esaminate.
Dal 29 ottobre 2026 quell’immagine segue regole precise.
La parte curiosa sta altrove: il dato che produce è da tempo meno affidabile di quanto sembri.
Adeguarsi diventa così l’occasione per misurare l’email marketing su ciò che conta davvero, cioè le azioni delle persone.
Questo articolo offre indicazioni di massima per orientarsi. Ogni azienda verifica con il proprio legale o DPO come applicarle al proprio caso.
Che cos’è un pixel di tracciamento nelle email
Come funziona
Il pixel di tracciamento è un’immagine di un solo pixel, ospitata sul server del mittente invece che dentro il messaggio.
Quando il programma di posta scarica le immagini, chiede quel file al server: la richiesta stessa segnala che l’email è stata aperta. Chi legge in solo testo, o tiene bloccate le immagini, lo lascia spento.
È un parente stretto del pixel di Facebook, che misura le azioni sul sito per le campagne pubblicitarie: stesso principio, contesto diverso. Qui si parla soltanto di email.
Che cosa registra
Oltre all’apertura, a seconda della configurazione: indirizzo IP, tipo di dispositivo e programma di posta, numero di aperture successive, momento della lettura.
Le piattaforme di invio collegano questi dati alla scheda del singolo contatto e spesso li usano per far partire automazioni: un promemoria a chi non ha aperto, un punteggio più alto a chi apre spesso.
Perché il Garante lo considera invasivo
Il punto centrale è la sua natura occulta: la persona non lo vede e spesso ignora che esista.
Le linee guida del Garante (provvedimento n. 284 del 17 aprile 2026, in Gazzetta Ufficiale il 29 aprile) lo riconducono all’articolo 122 del Codice privacy, la stessa norma che regola i cookie.
Inserire il pixel e leggerne la risposta significa infatti accedere al dispositivo di chi riceve.
Serve il consenso per il pixel di tracciamento nelle email?
Sì, nella maggior parte dei casi.
Secondo le linee guida del Garante (provvedimento n. 284/2026), il pixel che registra le aperture del singolo destinatario a fini di marketing richiede un consenso preventivo e informato, che può essere unito a quello per le comunicazioni promozionali.
Restano esenti le statistiche anonime, alcune email di sicurezza e le comunicazioni obbligatorie.
Quando serve
Il consenso serve ogni volta che il pixel misura il comportamento della singola persona: profilazione, personalizzazione delle campagne in base alle aperture, punteggi commerciali, automazioni che partono da un’apertura.
In questi casi è la condizione ordinaria per usare il pixel, e l’email marketing senza consenso al tracciamento resta possibile solo con il pixel spento.
Le deroghe: statistiche anonime, sicurezza, servizio
Le linee guida indicano tre situazioni in cui il consenso può non essere richiesto:
- statistiche aggregate, quando il pixel misura solo la percentuale complessiva di apertura, è identico per tutti i destinatari della stessa campagna e i dati tecnici come IP e programma di posta vengono anonimizzati;
- sicurezza, per verificare che un’email di attivazione dell’account o di cambio password sia stata aperta su un dispositivo riconosciuto;
- comunicazioni obbligatorie, come notifiche di incidenti di sicurezza, avvisi di phishing e modifiche contrattuali.
La deroga statistica ha una condizione tecnica precisa.
Molte piattaforme registrano l’apertura sulla scheda del contatto: il dato nasce individuale anche quando chi lo usa guarda solo il totale.
Le liste che esistono già
Per i contatti raccolti prima delle linee guida, l’informativa può arrivare con il primo invio utile, insieme alla possibilità di revocare il tracciamento.
Per i nuovi indirizzi il consenso si raccoglie prima di inviare email con il pixel, di preferenza nel modulo di iscrizione e subito dopo l’informativa.
Informativa, consenso, revoca: che cosa cambia per chi invia
L’informativa su più livelli
Come per i cookie, il Garante incoraggia un’informativa a strati: una sintesi chiara nel modulo in cui si lascia l’indirizzo, con un link al testo completo. Il testo completo può confluire nella cookie policy già presente sul sito.
Il consenso unito a quello per il marketing
Il consenso al pixel può stare dentro il consenso alle comunicazioni promozionali: una sola casella invece di due, per evitare richieste ripetute che stancano chi si iscrive. La condizione è che la richiesta sia formulata in modo neutro e che l’informativa dica esplicitamente che le email contengono strumenti di tracciamento.
La revoca del solo tracciamento, senza disiscrizione
È la novità più concreta.
Ogni email offre nel footer un link o un’icona con cui scegliere fra due strade: smettere di ricevere le comunicazioni, oppure continuare a riceverle senza pixel. Il mittente registra ogni scelta, così da poterla dimostrare, e chi rifiuta il tracciamento riceve lo stesso servizio degli altri.
Le impostazioni contano più della piattaforma
La conformità dipende da come lo strumento di invio è configurato, più che dal nome del fornitore.
Le linee guida distinguono i ruoli: il mittente decide finalità e tracciamento, la piattaforma agisce secondo le sue istruzioni. Le scelte restano quindi in capo a chi invia.
Che cosa verificare in qualunque strumento
- Se il tracciamento delle aperture è attivo per impostazione predefinita, e dove si disattiva.
- Se l’impostazione vale per dominio di invio, per campagna o per singolo contatto.
- Se la piattaforma può inviare una versione senza pixel a chi ha revocato il tracciamento.
- Se l’indirizzo del pixel usa un identificativo interno, non sequenziale, al posto dell’indirizzo email.
- Se esiste un registro delle preferenze espresse da ogni contatto.
Le automazioni che partono dall’apertura
Prima di spegnere il pixel conviene mappare i flussi che lo usano: sequenze di benvenuto che cambiano percorso quando un’email resta chiusa, punteggi commerciali, liste di contatti considerati inattivi.
Spento il pixel, quei flussi si fermano in silenzio. Si ricostruiscono sul clic o su un’azione compiuta sul sito.
Il test sul sorgente HTML
Dopo ogni modifica serve un controllo semplice.
Si invia un’email di prova a sé stessi, si apre il sorgente del messaggio e si cerca un’immagine di 1×1 pixel con un indirizzo del fornitore.
È la verifica che l’impostazione abbia davvero tolto il pixel, invece di nasconderne soltanto i dati.
Il tracciamento dei clic funziona con un meccanismo diverso: i link passano da un indirizzo intermedio prima di arrivare a destinazione. Come le linee guida si applichino a questa tecnica è un punto da verificare con il proprio legale.
Come si misura l’email marketing senza il tasso di apertura?
Si misura su ciò che le persone fanno dopo aver letto: clic sui link, conversioni sul sito, ricavi generati da ciascun invio, risposte dirette e andamento delle disiscrizioni.
Sono dati più solidi dell’apertura, che molti programmi di posta alterano scaricando le immagini in anticipo, e permettono di valutare una campagna senza registrare quando una persona legge.
Il direct mail lo faceva già
Chi ha lavorato con il direct mail conosce questo metodo.
La busta arrivava a casa e nessuno sapeva se veniva aperta: si contavano le cartoline di risposta, le telefonate, gli ordini con il codice della campagna. Resta uguale il principio, perché conta la risposta più della lettura.
Cambia la velocità: il dato arriva in ore invece che in settimane e si confronta campagna per campagna. Per chi decide la conseguenza è pratica: un’email si valuta come un invio postale, per quello che produce.
Clic e conversioni
Il tasso di clic dice quante persone hanno trovato un motivo per agire.
Con i parametri UTM sui link, l’analisi del sito mostra che cosa succede dopo: pagine viste, moduli inviati, acquisti. Il percorso dal clic al risultato è l’informazione che serve davvero per decidere il prossimo invio.
Su questa base, in Factory Communication abbiamo disattivato il tracciamento delle aperture in attesa di verifiche e approfondimenti tecnici, e misuriamo le nostre comunicazioni sui clic.
Ricavi per invio e qualità della lista
Per chi vende online il ricavo per email inviata è la metrica di sintesi; per chi vende con una rete commerciale contano le richieste di appuntamento e le risposte. La salute della lista si legge da rimbalzi, disiscrizioni e segnalazioni come spam: quando salgono, è il momento di ripensare messaggio o frequenza.
Anche l’arrivo in casella è un dato da curare, a partire dall’autenticazione del dominio con il protocollo DMARC.
Nel metodo FARO by Factory è il lavoro della fase Ottimizzare e amplificare: si sceglie in anticipo che cosa misurare, poi si migliora invio dopo invio.
Checklist di adeguamento in sette passaggi
Che tu gestisca l’invio di una newsletter professionale in autonomia o con un fornitore, i passaggi sono gli stessi.
- Elenca i tipi di email che invii e, per ciascuno, la finalità del pixel.
- Verifica quali automazioni, punteggi o liste dipendono dall’evento «email aperta».
- Aggiorna l’informativa privacy citando in modo esplicito il pixel di tracciamento.
- Aggiorna i moduli di iscrizione con un consenso marketing comprensivo del pixel, formulato in modo neutro.
- Inserisci nel footer di ogni email il link per gestire il tracciamento, distinto dalla disiscrizione.
- Per le liste esistenti prepara l’avviso da inserire nel primo invio utile.
- Dopo ogni modifica controlla il sorgente HTML di un’email di prova.
Nella versione in PDF ogni passaggio ha lo spazio per annotare chi se ne occupa e quando è stato completato.
Domande frequenti sul tracking pixel nelle email
È un’immagine trasparente di un solo pixel, ospitata su un server esterno, che si scarica quando l’email viene aperta.
Il download avvisa il mittente dell’apertura e può trasmettere dati come indirizzo IP, dispositivo e orario.
È consentito a condizioni precise: informativa chiara e, salvo le deroghe previste, consenso preventivo.
Le linee guida del Garante lo trattano come i cookie: uno strumento lecito quando la persona sa che c’è e ha potuto scegliere.
Per le email promozionali è sufficiente un consenso unico, che comprende marketing e pixel, a patto che l’informativa citi il tracciamento e che la richiesta sia neutra.
La revoca invece resta separabile: si può rinunciare al solo pixel continuando a ricevere le email.
Per i trattamenti già in corso, le linee guida consentono di dare l’informativa con il primo invio utile, insieme alla possibilità di revocare il tracciamento.
Conviene preparare un avviso chiaro da inserire nella prossima comunicazione.
Conta la finalità del pixel più del tipo di email. Le linee guida esentano le verifiche di sicurezza, come la conferma dell’account o il cambio password, e le comunicazioni obbligatorie.
Un pixel usato per profilare dentro una conferma d’ordine segue invece la regola del consenso: il caso va valutato con il proprio legale.
Si rinuncia a un dato già fragile: molti programmi di posta scaricano le immagini in anticipo e registrano aperture che nessuno ha fatto.
Clic, conversioni e ricavi restano disponibili e descrivono le campagne con più precisione.
Tasso di clic, conversioni generate dai link, ricavo per email inviata, risposte dirette, disiscrizioni e segnalazioni come spam.
Insieme descrivono l’interesse reale delle persone e la salute della lista.
Il mittente, che decide finalità e modalità del tracciamento.
Il fornitore della piattaforma agisce secondo le sue istruzioni: i ruoli si definiscono nel contratto, e le impostazioni le verifica chi invia, perché molte piattaforme attivano il pixel per impostazione predefinita.
Scarica la checklist di adeguamento
Sette passaggi in una pagina, da condividere con chi gestisce gli invii e con il tuo consulente privacy.
Se vuoi impostare un sistema che misura i risultati nel rispetto delle persone, trovi metodo e servizi nella pagina dedicata all’email marketing per aziende e PMI.