A dicembre tutte le marche parlano nello stesso momento.
Il feed si riempie di pacchetti, luci e codici sconto, e il creator che a ottobre si faceva notare diventa una voce fra cento. Le aziende investono, i contenuti escono, le visualizzazioni arrivano.
Poi viene gennaio, e la domanda diventa un’altra: che cosa ricorda il pubblico di quella campagna?
L’influencer marketing a Natale è il banco di prova più severo per chi collabora con i creator.
Il periodo concentra l’attenzione delle persone e quella dei concorrenti, e premia chi arriva con un’idea chiara più di chi arriva con il budget più alto.
In questo articolo vediamo come funziona, che cosa si eredita dal testimonial degli spot natalizi, come si pianifica una campagna natalizia con influencer, quali profili e contenuti scegliere e come si misura il risultato.
In fondo trovi una checklist in dieci punti.
Come funziona l’influencer marketing a Natale?
L’influencer marketing a Natale è la collaborazione fra un’azienda e creator scelti per accompagnare le persone nelle scelte delle feste: regali, viaggi, cene, acquisti per sé.
Funziona quando il creator consiglia con competenza in un periodo affollato, e quando la campagna nasce settimane prima, con un obiettivo misurabile e contenuti pensati per durare oltre dicembre.
Il mese più affollato dell’anno
Fra fine novembre e Natale le marche concentrano investimenti e uscite.
Per chi guarda il telefono significa ricevere in poche settimane una quantità di proposte che di solito si distribuisce su mesi. In questo contesto il volume smette di essere un vantaggio: dieci contenuti in più si sommano a migliaia di altri.
Contano la pertinenza e il tempismo, cioè il creator giusto davanti alla persona giusta nel momento in cui sta davvero decidendo.
Chi compra un regalo cerca un consiglio
A Natale molte persone comprano per qualcun altro.
Conoscono meno il prodotto, temono di sbagliare, cercano qualcuno di cui fidarsi.
È il terreno in cui il creator dà il meglio: spiega, confronta, mostra il prodotto in uso.
Lo sconto resta uno strumento legittimo e gioca un’altra partita, quella che abbiamo raccontato parlando di influencer marketing e Black Friday.
A Natale la leva più forte è la fiducia nel consiglio.
Attenzione o memoria di marca
Una campagna natalizia può produrre molta attenzione e poca memoria.
Le visualizzazioni misurano quante persone hanno visto il contenuto; la memoria di marca misura quante, a gennaio, associano ancora quel ricordo al nome giusto.
È la seconda a far crescere un’azienda nel medio periodo, e si costruisce con la coerenza: stesso tono, stessi valori, stessa promessa del resto dell’anno.
Testimonial o creator: che cosa cambia nella campagna di Natale?
Il Natale è da sempre la stagione degli spot più attesi.
Chi lavora nel marketing ricorda le campagne pubblicitarie natalizie che hanno fatto la storia, molte costruite intorno a un volto noto.
Il creator eredita quel ruolo in un contesto diverso, e il confronto aiuta a decidere.
Il testimonial presta il proprio volto a un messaggio scritto dalla marca e trasmesso a un pubblico ampio.
Il creator costruisce il messaggio insieme alla marca, nel proprio linguaggio, e lo porta a una comunità che lo conosce e gli risponde.
A Natale il primo garantisce notorietà, il secondo fiducia e conversazione misurabile.
Che cosa resta uguale
Il principio è lo stesso: una persona credibile presta la propria reputazione alla marca.
Resta uguale anche il criterio di scelta, la coerenza fra il volto e i valori dell’azienda.
Uno spot di Natale riuscito e un contenuto creator riuscito partono entrambi da un’idea chiara e da una storia che il pubblico ha voglia di ascoltare.
Che cosa cambia davvero
Cambiano tre cose:
- La relazione: il testimonial parla, il creator conversa, e i commenti diventano parte della campagna.
- La scala: al posto di un volto per tutti, più creator per pubblici diversi, ciascuno con la propria nicchia.
- La misura: lo spot si valutava con il ricordo pubblicitario rilevato dopo la campagna, il contenuto creator restituisce dati giorno per giorno, dai salvataggi ai clic verso il sito.
Che cosa comporta per la decisione
Per l’imprenditore la domanda passa da “quale volto famoso posso permettermi” a “quali persone parlano già ai miei clienti”.
È una domanda alla portata anche di una PMI, perché la credibilità di nicchia richiede investimenti più contenuti della notorietà nazionale e parla a persone già interessate.
Il mestiere resta quello di sempre: un’idea, un volto coerente, una misura onesta del risultato.
Come pianificare una campagna natalizia con influencer
Una campagna natalizia con influencer si decide prima di quanto sembri.
Nel metodo FARO by Factory la prima fase è Focalizzare: un obiettivo, un pubblico, un messaggio.
Il resto della pianificazione discende da lì.
Il calendario a ritroso
I creator più richiesti fissano il calendario di dicembre già in autunno, e le marche che pianificano con anticipo partono fra settembre e ottobre.
Il percorso ha cinque tappe:
- Scelta dei profili
- Brief
- Produzione
- Approvazione
- Pubblicazione
Chi parte a dicembre ha ancora margini utili: collaborazioni con micro creator locali, contenuti per le ultime settimane di acquisto, campagne per i saldi e per il periodo dopo le feste.
E il bilancio di questo Natale diventa il primo documento di pianificazione del prossimo.
Un obiettivo per campagna
Notorietà, vendita online, visite in negozio, prenotazioni: ciascun obiettivo chiede creator, formati e indicatori diversi.
Una campagna che li insegue tutti insieme finisce per misurarli male.
Un obiettivo principale e uno di supporto rendono chiari il brief, la selezione e la lettura dei risultati.
Il metodo resta lo stesso nei diversi settori; cambiano gli esempi.
Un ristorante può affidare a creator della propria città il racconto del menu delle feste, con le prenotazioni tracciate: ne parliamo nella guida all’ influencer marketing per ristoranti.
Un brand di abbigliamento può lavorare con creator che mostrano i capi nelle situazioni reali delle feste, dalla cena in famiglia allo scambio dei regali.
Altri casi sono nel nostro archivio di marketing per la moda e il lusso.
Il brief che il creator legge davvero
Il brief di influencer marketing è il documento che tiene insieme marca e creator.
A Natale conviene che sia breve e preciso.
Dice che cosa vogliamo che il pubblico pensi, faccia o ricordi, quali messaggi sono irrinunciabili, quali libertà creative lasciamo, quali date e quali regole di trasparenza valgono.
Più spazio resta al linguaggio del creator, più il contenuto suona autentico.
Come scegliere influencer e creator per il Natale
Nano, micro, macro
La dimensione del profilo dipende dall’obiettivo.
I macro influencer portano copertura in pochi giorni, utile per un lancio.
I micro e i nano influencer parlano a comunità piccole e coese: a Natale, quando il consiglio pesa più della visibilità, possono generare interazioni di maggiore qualità per ogni euro investito.
Molte campagne efficaci combinano un profilo grande e diversi profili piccoli.
Influencer o creator: due mestieri
L’influencer mette a disposizione la propria audience e la propria reputazione.
Il creator produce contenuti costruiti per funzionare nel feed, anche sui canali dell’azienda e nelle campagne a pagamento.
Sono due servizi distinti, e conviene sapere quale si sta acquistando.
Le differenze sono spiegate nelle pagine dedicate all’ influencer marketing per aziende e al creator marketing.
Valori condivisi prima dei numeri
Follower e tasso di interazione si leggono in pochi minuti.
Il lavoro vero è guardare gli ultimi mesi di contenuti: che cosa ha consigliato il creator, con quale tono, a quali marche si è legato, come risponde ai commenti.
A Natale una collaborazione incoerente si nota subito, perché il pubblico vede in sequenza decine di proposte. Un creator che condivide i valori dell’azienda rende credibile anche il messaggio commerciale.
Quali contenuti funzionano a Natale
La guida regalo raccontata
La guida regalo è il formato natalizio per eccellenza.
Funziona quando il creator la costruisce intorno alle persone a cui regalare: “per chi cucina”, “per chi viaggia”, “per chi ha già tutto”.
Il prodotto entra come risposta a un bisogno, e la raccomandazione resta credibile anche quando le marche presenti sono più di una.
Dietro le quinte
Le persone sono curiose di vedere chi prepara il Natale: la pasticceria che sforna i panettoni, il laboratorio che confeziona, il team che spedisce gli ordini dell’ultimo giorno.
Il creator che entra in azienda racconta il lavoro e le persone, e trasforma un prodotto in una storia.
È anche un modo concreto di valorizzare i collaboratori.
UGC a Natale: quando raccontano i clienti
Il Natale produce contenuti in modo spontaneo: foto dei regali, tavole apparecchiate, pacchi aperti davanti alla telecamera.
L’UGC a Natale parte da qui.
Si possono invitare i clienti a condividere con un hashtag dedicato o con un concorso, nel rispetto della normativa sulle manifestazioni a premio.
Oppure si può affidare a creator la produzione di contenuti nello stile del cliente reale.
In entrambi i casi servono il consenso esplicito prima di ripubblicare e regole chiare sull’uso.
Ne parliamo nella pagina sull’ UGC marketing.
Investimento, regole e misurazione
Da che cosa dipende l’investimento
L’investimento di una campagna natalizia con influencer dipende da cinque fattori:
- numero e dimensione dei profili;
- quantità e formato dei contenuti;
- diritti d’uso, cioè per quanto tempo e su quali canali l’azienda può riutilizzarli;
- esclusiva di categoria nel periodo delle feste;
- livello di produzione.
A dicembre la domanda di collaborazioni cresce, e questo pesa sulle condizioni: pianificare prima significa trattare con più margine.
Trasparenza e regole
Ogni collaborazione commerciale va dichiarata in modo chiaro, a Natale come nel resto dell’anno.
In Italia le linee guida AGCOM e il codice di autodisciplina dell’IAP definiscono come segnalare i contenuti sponsorizzati; le abbiamo riassunte nell’articolo sulle regole AGCOM per l’influencer marketing.
La trasparenza è anche una scelta di posizionamento: un pubblico informato si fida di più.
Come si misura il ritorno
La misura si decide prima di partire, insieme all’obiettivo.
- Per la notorietà contano copertura, frequenza e crescita delle ricerche del marchio.
- Per la vendita contano codici e link tracciati e gli ordini attribuiti.
- Per negozi e locali contano prenotazioni e visite.
A gennaio conviene guardare anche il dopo: quante persone sono tornate, quante hanno iniziato a seguire il profilo dell’azienda.
Il metodo completo è nell’articolo sul ROI dell’influencer marketing.
Checklist per la campagna natalizia con influencer
- Un obiettivo principale e uno di supporto, scritti.
- Un pubblico descritto attraverso le sue domande delle feste.
- Un calendario a ritroso, dalla data di pubblicazione alla scelta dei profili.
- Creator selezionati su valori e contenuti recenti, oltre che sui numeri.
- Un brief di una pagina, con le libertà creative dichiarate.
- Diritti d’uso ed esclusiva concordati per iscritto.
- Collaborazioni dichiarate secondo le regole AGCOM.
- Link e codici tracciati per ogni creator.
- Un piano per i contenuti dei clienti, con il consenso alla ripubblicazione.
- Un bilancio a gennaio, che diventa il brief del prossimo Natale.
Le campagne di influencer marketing che durano oltre le feste nascono da questi dieci passaggi, ripetuti con metodo anno dopo anno.
Domande frequenti
Il momento migliore è fra settembre e ottobre: i creator più richiesti fissano presto il calendario di dicembre, e servono settimane per brief, produzione e approvazioni.
Chi parte a novembre o a dicembre può lavorare con micro creator locali e concentrarsi sulle ultime settimane di acquisto.
Dipende dall’obiettivo.
I macro portano copertura rapida, utile per un lancio.
I micro parlano a comunità più coese e, nel periodo in cui il consiglio pesa di più, possono generare interazioni di maggiore qualità.
Spesso la soluzione efficace li combina.
L’influencer marketing sfrutta audience e reputazione di una persona per far conoscere la marca.
Il creator marketing commissiona contenuti pensati per il feed, che l’azienda può usare anche sui propri canali e nelle campagne a pagamento delle feste.
Da numero e dimensione dei profili, quantità e formato dei contenuti, diritti d’uso, esclusiva di categoria e livello di produzione.
A dicembre la domanda cresce, quindi pianificare in anticipo lascia più margine di trattativa.
Il valore si definisce sul progetto, a partire dall’obiettivo.
Si fissa l’indicatore insieme all’obiettivo: link e codici tracciati per le vendite, prenotazioni per locali e hotel, copertura e ricerche del marchio per la notorietà.
A gennaio si guarda anche il dopo, cioè clienti tornati e nuovi follower del profilo aziendale.
Le stesse del resto dell’anno: ogni contenuto sponsorizzato va segnalato in modo chiaro e immediato, secondo le linee guida AGCOM e il codice di autodisciplina dell’IAP.
Anche i prodotti ricevuti in omaggio costituiscono un rapporto commerciale.
Concorsi e giveaway seguono inoltre la normativa sulle manifestazioni a premio.
Sì, con il consenso esplicito di chi li ha pubblicati, chiesto prima di ripubblicare e per gli usi dichiarati.
Se nei contenuti compaiono altre persone, in particolare minori, serve anche il loro consenso o quello dei genitori.
Conviene conservare traccia di ogni autorizzazione.
Sì, e spesso con un vantaggio: una PMI può lavorare con creator del proprio territorio o della propria nicchia, credibili presso i clienti che contano davvero.
Servono un obiettivo preciso, pochi profili ben scelti e una misura chiara del risultato.
Pianifichiamo insieme il tuo prossimo Natale
Ogni campagna con i creator parte da una domanda semplice: chi parla già ai tuoi clienti, e che cosa vuoi che ricordino a gennaio?
Possiamo trovare la risposta insieme, con un primo incontro dedicato alla tua azienda.