Il materiale migliore che hai lo hanno già girato loro
Ogni giorno qualcuno fotografa il tuo prodotto, registra una storia dentro il tuo locale, mostra ai propri contatti una cosa che ha comprato da te.
Quel materiale esiste già, e nella quasi totalità dei casi resta dov’è.
Non perché sia brutto: perché nessuno lo ha chiesto, e senza un consenso scritto non può finire in una campagna.
Qui sotto trovi come si costruisce il flusso che lo raccoglie, quale liberatoria serve per riutilizzarlo, quali formati rendono in advertising e su quali indicatori si misura il risultato.
Funziona dove esistono già clienti che parlano del prodotto, e dove quel materiale oggi non viene raccolto in modo ordinato.
FARO è il metodo con cui affrontiamo ogni progetto. Applicato a una campagna, seleziona i creator, tiene insieme la scelta dei profili, la qualità di ciò che producono e il diritto di riutilizzarlo.
I contenuti restano di chi li ha creati. L’azienda può ripubblicarli solo con un consenso scritto che indichi canali, durata e ambito d’uso: un commento entusiasta o un tag non equivalgono a un’autorizzazione.
Per l’uso pubblicitario serve una liberatoria esplicita, perché la ripubblicazione organica e l’advertising a pagamento sono due cose diverse.
La differenza fra una ricondivisione e un patrimonio di contenuti sta in una firma.
Un video ricevuto senza consenso vive il tempo di una storia; lo stesso video, accompagnato da una liberatoria che indica canali e durata, alimenta campagne, schede prodotto e materiale per il punto vendita per tutto il periodo concordato.
È la parte meno visibile del lavoro, ed è quella che determina quanto vale.
Il video girato da un cliente funziona per una ragione precisa: nei primi secondi non sembra un annuncio.
Questa qualità si perde quando il formato è sbagliato, quindi conviene chiedere fin dall’inizio ciò che servirà davvero.
Il prodotto mostrato mentre viene usato, nel contesto reale in cui vive. È il formato che regge meglio come creatività pubblicitaria, perché risponde alla domanda che la persona si sta facendo.
Il momento dell'apertura, della prima prova, del primo assaggio. Funziona sui lanci e sui prodotti dove conta l'effetto immediato, e si ottiene solo chiedendolo prima che il cliente riceva il pacco.
Due stati a confronto, dove il risultato è visibile. Adatto a servizi e a prodotti che trasformano qualcosa, chiede una raccolta distribuita nel tempo e un consenso che copra entrambi i momenti.
Il cliente che spiega perché ha scelto e come si è trovato. È il formato più vicino a una testimonianza, e il più efficace sulle pagine del sito e nelle schede prodotto.
Confrontando i contenuti dei clienti con quelli prodotti internamente, a parità di pubblico e di spesa.
In advertising si guarda il costo per risultato; sulle schede prodotto, il tasso di conversione delle pagine che li mostrano rispetto a quelle che ne sono prive.
Serve una misurazione parallela, altrimenti resta un’impressione.
Qui il costo del contenuto è basso per definizione, perché lo produce chi già usa il prodotto.
L’impegno si sposta sul lavoro che rende quel materiale raccoglibile, utilizzabile e misurabile.
I primi contenuti arrivano in genere entro poche settimane dall’avvio della raccolta.
Definiamo il perimetro in un incontro, poi mettiamo per iscritto che cosa comprende.
Il metodo resta lo stesso; cambiano il linguaggio, i canali che rendono e le stagionalità.
Il tag rende il contenuto visibile, e non concede alcun diritto di riutilizzo. Per ripubblicarlo serve un consenso scritto; per usarlo in advertising serve una liberatoria che indichi canali, durata e ambito d’uso.
Chi concede, che cosa concede, su quali canali il contenuto può comparire, per quanto tempo, se è previsto l’uso pubblicitario e se il nome della persona verrà mostrato. Il testo va validato dai tuoi consulenti legali.
Chiedendolo nel momento in cui l’esperienza è appena avvenuta, spiegando che cosa serve e che cosa si riceve in cambio. Il riconoscimento pubblico funziona spesso più di un premio materiale.
I primi arrivano da persone che hanno comprato, senza compenso e senza brief. I secondi sono commissionati e prodotti su specifica. Cambiano il grado di controllo, i tempi e il tipo di credibilità che portano.
Un blocco iniziale di alcune decine di contenuti permette di capire quali formati funzionano. La raccolta continua alimenta poi il flusso, e il numero cresce con la qualità della richiesta.
Quando viene usato in advertising o pubblicato dietro compenso sì. La ripubblicazione organica di un contenuto spontaneo segue regole diverse, e il confine va verificato caso per caso.
Non entrano nella raccolta, e restano dove sono. Un contenuto critico è un’informazione utile per l’azienda, tuttavia il flusso di raccolta serve a costruire materiale utilizzabile, non a gestire la reputazione.
Su volumi piccoli si lavora con gli strumenti che l’azienda ha già. Le piattaforme dedicate diventano utili quando i contenuti da raccogliere e archiviare crescono, e la scelta si fa in quel momento.
Un incontro serve a capire quanti contenuti circolano oggi, dove finirebbero se li raccogliessimo e quali diritti servono per portarceli.
Da lì escono il flusso di raccolta, il testo del consenso e gli indicatori su cui misurare.
Factory Communication lavora con aziende e PMI in tutta Italia, con sede a Milano e a Crema.
