Per anni i report delle campagne con i creator hanno aperto con lo stesso indicatore: quante persone hanno guardato e per quanti secondi.
Watch time, view rate, thumb-stop ratio sono diventati il linguaggio comune dei briefing, e l’engagement rate la misura con cui si decide se una collaborazione ha funzionato.
Uno studio pubblicato da System1 Group, The Creator Effectiveness Playbook, ha provato a verificare quanto quell’indicatore predica davvero il ricordo lasciato da una campagna. La risposta è lo 0,2%.
Nello stesso modello, la qualità della creatività ne spiega quasi il 55%.
È un rapporto di quasi cinque a uno fra ciò che l’industria misura ogni giorno e ciò che determina il risultato.
Questo articolo racconta da dove nasce quella differenza e che cosa cambia, in pratica, per un’azienda che sta pianificando la prossima attivazione.
Che cosa misura davvero una campagna con i creator
Lo studio: 1.217 annunci, otto mercati, oltre 182mila persone
La ricerca ha analizzato 1.217 annunci a pagamento su TikTok distribuiti in otto mercati, fra cui l’Italia, testati su oltre 182mila utenti e incrociati con più di 350 Brand Lift Study, per un totale di 70,5 milioni di dollari di investimento pubblicitario e 23,6 miliardi di impression.
La scala conta, perché permette di isolare le variabili.
Con numeri più piccoli si osservano correlazioni; con questi si comincia a distinguere che cosa produce l’effetto e che cosa lo accompagna soltanto.
Il divario fra contenuto del brand e contenuto firmato da un creator
Il dato di apertura è netto: gli annunci firmati da un creator generano il 23% di Brand Memory Lift in più rispetto ai contenuti prodotti direttamente dal brand.
Brand Memory Lift indica quanto una campagna aumenta la probabilità che il marchio venga ricordato da chi l’ha vista.
Il valore dello studio sta nella spiegazione di quel 23%, più che nel numero.
Che cosa aggiunge la memoria a ciò che l’attenzione già dice
Cinque secondi di visualizzazione hanno pesi diversi.
Un contenuto può catturare lo sguardo e dissolversi, oppure imprimersi in modo duraturo: dipende da come la creatività è costruita, prima ancora che da quanto viene guardata.
System1 chiama questo fenomeno Compound Equity.
A parità di tempo di esposizione, una creatività capace di unire impatto emotivo e riconoscimento immediato del marchio lascia un ricordo molto più solido.
L’ engagement rate resta utile per capire come un contenuto circola; il ricordo dice se quella circolazione ha lasciato qualcosa.
Qual è la metrica che predice il ricordo di una campagna con i creator?
La qualità creativa.
Nel modello di System1, costruito su 1.217 annunci TikTok, la qualità della creatività spiega quasi il 55% della Brand Memory Lift, mentre l’engagement rate ne spiega lo 0,2%.
La qualità creativa si scompone in due elementi misurabili: la risposta emotiva del pubblico e il riconoscimento del marchio nei primissimi secondi.
Le due leve che costruiscono la memoria di marca
La risposta emotiva del pubblico
Presa da sola, la capacità di generare una risposta emotiva positiva spiega circa il 28% della Brand Memory Lift.
È già più di cento volte il potere esplicativo dell’engagement rate, e riguarda una dimensione che nessun cruscotto di piattaforma restituisce in automatico.
Il riconoscimento del brand nei primi istanti
La seconda leva è quella che System1 chiama Fast Fluency: la capacità del marchio di farsi riconoscere nei primissimi secondi del contenuto.
Un contenuto capace di emozionare fin dall’apertura arriva a raddoppiare la memoria di marca generata. Aggiungendo un branding riconoscibile nei primi istanti, l’effetto arriva a triplicarsi.
Quando il marchio entra tardi
Qui si annida un errore ricorrente nelle collaborazioni con i creator.
Per proteggere l’autenticità del contenuto, molti brief spostano il marchio verso la fine del video. Il pubblico ricorda allora il creator e la storia, mentre il marchio resta fuori dal ricordo.
Lo stesso problema lo troviamo anche in alcune pubblicità televisive, soprattutto quelle impostate su temi umoristici, dove la “situazione” è la vera protagonista dello spot e il brand lo si visualizza solo alla fine.
L’industria ha imparato a costruire intrattenimento e aperture efficaci. Il passo successivo consiste nel garantire che, dentro quell’intrattenimento, il brand resti visibile fin da subito.
Quanti secondi ha un brand per farsi riconoscere in un contenuto creator?
Due.
Le raccomandazioni operative dello studio indicano di inserire da due a quattro elementi di brand nativi entro i primi due secondi del contenuto, affiancando segnali visivi e segnali audio.
La combinazione dei due canali sensoriali raddoppia l’efficacia del riconoscimento rispetto all’uso di uno soltanto.
Quanto pesa la notorietà del creator rispetto alla coerenza con il brand
Il riconoscimento presso il pubblico target
I creator con oltre un milione di follower raggiungono in media un tasso di riconoscimento del 23,5% presso il pubblico target, contro l’8-10% di micro e macro creator meno noti.
È un divario reale, e pesa sul risultato finale meno di quanto il costo della collaborazione lasci immaginare.
La coerenza percepita come moltiplicatore
A determinare la memorabilità è soprattutto il Brand Fit: quanto il pubblico percepisce come naturale la presenza di quel marchio nel mondo di contenuti del creator.
Quando il fit è alto, la risposta emotiva cresce fino al 23% in più rispetto a collaborazioni percepite come forzate.
Sommando qualità creativa, notorietà e coerenza, con tutte e tre le variabili su livelli alti la Brand Memory Lift raggiunge quasi quattro volte il risultato dello scenario più debole.
La coerenza è l’unica delle tre che si può scegliere in fase di selezione, ed è anche la meno costosa.
Che cosa vediamo nelle campagne food con creator locali
Chi lavora ogni giorno con creator di dimensioni contenute conosce bene questo effetto.
Le collaborazioni costruite su creator locali nel food ottengono spesso risultati di marca superiori a operazioni molto più costose, e lo stesso accade quando la campagna è legata a un evento sul territorio.
La ragione sta nella credibilità percepita, più che nel budget.
È la stessa logica che regge il nostro standard di validazione dei creator, costruito su dimensioni qualitative accanto ai numeri di audience.
La scelta del profilo, la costruzione del brief e il confronto fra micro e macro creator restano temi a sé, trattati nell’ architettura di influencer marketing.
Che cosa cambia nel brief e nella pianificazione
Prima del talent: il bisogno a cui il contenuto risponde
Lo studio invita a invertire l’ordine abituale.
Prima di scegliere il talent conviene individuare il bisogno umano o culturale a cui il contenuto vuole rispondere, mappare in quale porzione dell’ecosistema del creator quel bisogno vive in modo naturale, verificare il riconoscimento reale presso il pubblico target invece dei follower complessivi, e confermare che il marchio possa occupare quello spazio in modo credibile.
Ricerca a parte è una procedura fondamentale per ogni strategia di marketing e comunicazione.
Dare priorità all’intrattenimento
In fase di brief la raccomandazione è di mettere l’intrattenimento davanti all’esposizione del prodotto.
Una strategia solida abbinata a un brief debole produce comunque risultati migliori di una strategia debole con un brief impeccabile: la sequenza conta, e nessuna delle due fasi è sostituibile.
Che cosa succede al ricordo dopo la pubblicazione
Adattamento ai formati e riuso lungo il funnel
C’è un passaggio che lo studio accenna soltanto, e che merita di diventare centrale nella pianificazione: la memoria costruita da un’attivazione con i creator vive oltre il contenuto originale.
Quando quel contenuto viene amplificato, adattato ai diversi formati, rimontato in chiave paid e ridistribuito lungo il funnel, il potenziale di ricordo si esprime per intero.
È probabilmente la prossima frontiera dell’efficacia nell’influencer marketing, e riguarda la vita del contenuto più della sua produzione.
Una campagna misurata sul ROI di una campagna con i creator senza considerare questa fase lascia sul tavolo la parte più economica del risultato.
Dove entra il metodo FARO
Il metodo che usiamo in Factory Communication si chiama FARO: focalizzare, architettare, realizzare, ottimizzare e amplificare.
L’ultima fase esiste proprio per questo. Un contenuto pubblicato una sola volta è un investimento usato una volta sola; lo stesso contenuto adattato, ridistribuito e rimisurato continua a costruire ricordo per mesi.
È il punto in cui impostare una strategia di influencer marketing smette di essere un calendario di pubblicazioni e diventa un sistema.