Quando un’azienda valuta una collaborazione con un influencer, la prima domanda riguarda quasi sempre quanti follower ha il profilo.
È una domanda legittima e risponde a metà: dice quante persone potrebbero potenzialmente vedere il contenuto, tuttavia non dice quante lo troveranno credibile.
Un profilo da 1,7 milioni di follower e un micro da ottomila fanno due mestieri diversi e servono obiettivi diversi.
Il primo apre notorietà, il secondo porta prova dentro una comunità che lo conosce di persona.
Qui sotto trovi i cinque livelli, che cosa sa fare ciascuno e su quali indicatori si misura, così la scelta la fai con criteri tuoi.
La collaborazione con un influencer si decide spesso in due passaggi: si guarda chi ha il pubblico più ampio nel settore, si chiede un preventivo.
Il contenuto esce, raccoglie visualizzazioni, e dopo qualche settimana resta la domanda su che cosa abbia prodotto davvero.
Il punto di partenza è un altro. Un profilo serve un obiettivo alla volta: far conoscere un marchio a chi non lo ha mai incontrato è un lavoro, convincere chi ti sta già valutando è un altro, riempire un locale il sabato sera è un terzo.
Ognuno di questi risultati ha un livello di profilo che lo raggiunge meglio degli altri, e indicatori propri per dire se è arrivato.
Quando l’obiettivo resta implicito, la campagna produce comunque numeri. Sono numeri che nessuno sa leggere, perché mancava il metro prima di partire.
È la ragione per cui molte aziende ricordano l’influencer marketing come una spesa e non come un investimento: il risultato c’era, e non era misurabile.
Lavoriamo con imprese che hanno un prodotto o un servizio già valido e vogliono farlo incontrare alle persone giuste, con un orizzonte più lungo della singola uscita.
FARO è il metodo con cui affrontiamo ogni progetto. Applicato a una campagna con influencer, tiene insieme le due cose che di solito viaggiano separate: la scelta dei profili e la misura di ciò che producono.
Si parte dall’obiettivo, non dal numero di follower.
La notorietà su un pubblico ampio chiede profili macro o mega. La prova sociale e la conversione locale rendono di più con nano e micro, che hanno comunità piccole e relazioni dirette.
Il livello si sceglie dopo aver definito il risultato atteso e l’indicatore che lo misura.
Ciascuna scheda porta alla pagina dove trovi che cosa comprende quell’attività, quanto tempo richiede e come si misura.
Un contenuto pubblicato da un profilo esaurisce la sua spinta in pochi giorni.
Con i diritti d’uso concordati all’inizio, quello stesso contenuto continua a lavorare per mesi: come creatività in advertising, dove batte quasi sempre il materiale prodotto in studio, e come prova sulle pagine del tuo sito.
È la parte del lavoro che trasforma una spesa a scadenza in un patrimonio di contenuti.
I livelli si distinguono per dimensione della comunità, e soprattutto per il tipo di relazione che hanno con essa.
Più la comunità è piccola, più il rapporto è personale e la raccomandazione pesa, come mostra il caso dei nano influencer; più è grande, più il messaggio raggiunge persone che il marchio non conosce ancora.
Nessun livello è migliore in assoluto: cambia l’obiettivo che serve meglio.
Nel primo incontro ricostruiamo insieme questi quattro elementi e ti diamo una soglia minima realistica per il risultato che hai in mente, insieme ai tempi entro cui aspettarti i primi segnali.
Con indicatori concordati prima della partenza. Reach e visualizzazioni dicono quante persone hanno visto; salvataggi, commenti e condivisioni dicono quante hanno reagito; codici dedicati, link tracciati e ricerche di marca dicono quante hanno agito.
Ogni livello di profilo porta risultati diversi su queste tre famiglie, quindi il confronto si fa a parità di obiettivo.
L’impegno economico di una campagna con influencer si compone di due parti:
Entrambe variano in funzione di scelte che facciamo insieme.
I primi risultati leggibili arrivano entro poche settimane sui contenuti; gli effetti su notorietà e ricerche di marca chiedono qualche mese. Definiamo il perimetro in un incontro, poi mettiamo per iscritto che cosa comprende.
Il metodo resta lo stesso; cambiano le domande che le persone si fanno, i canali che rendono e i tempi della decisione. Questi sono i quattro ambiti in cui abbiamo la profondità maggiore.
Dipende dall’obiettivo. Una campagna di prova sociale su un territorio lavora bene con molti profili piccoli, dieci o quindici; un lancio che punta alla notorietà può concentrarsi su due o tre profili ampi. Il numero si stabilisce dopo aver fissato il risultato atteso.
Guardiamo la curva di crescita nel tempo, la provenienza geografica dei follower, il rapporto fra visualizzazioni e interazioni, la qualità dei commenti e le collaborazioni precedenti. Un profilo con crescita a scalini o con pubblico concentrato in paesi lontani dal tuo mercato viene escluso.
Compenso e tempi di pagamento, numero e formato dei contenuti, calendario di pubblicazione, revisioni previste, diritti d’uso con durata e canali, eventuale esclusiva di settore, obblighi di trasparenza sulla natura pubblicitaria del contenuto.
Li realizza il profilo, dentro un brief che concordiamo. La voce deve restare la sua, perché è quella in cui la sua comunità crede. L’azienda porta il messaggio, i punti fermi e ciò che va evitato.
Reach e visualizzazioni per profilo, interazioni distinte per tipo, traffico generato con link tracciati, andamento delle ricerche di marca nel periodo, costo per risultato e confronto fra i profili coinvolti.
È l’invio di prodotto a un gruppo ampio di profili senza compenso concordato, in cambio della possibilità che ne parlino. Conviene quando il prodotto è desiderabile e la quantità compensa l’incertezza. Si affianca alle collaborazioni, invece di sostituirle.
Cambiano il tempo e il rischio. La selezione e la verifica dei profili sono la parte lunga, gli accordi e la conformità sono la parte delicata. Un’azienda che lo fa in casa impara sul primo progetto; affidandolo, quella curva la percorre qualcun altro.
I dati sui contenuti arrivano entro pochi giorni dalla pubblicazione. Gli effetti su traffico e conversioni si leggono nell’arco di alcune settimane. La notorietà e le ricerche di marca chiedono mesi, e si valutano sul confronto con il periodo precedente.
Un incontro serve a capire che cosa vuoi ottenere e in quanto tempo. Da lì escono il livello dei profili, il numero di contenuti e gli indicatori su cui misurare.
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