Una regia unica su tutti i canali che usi, con obiettivi definiti prima della spesa.
Quando un imprenditore racconta la sua ultima esperienza pubblicitaria, la frase che ricorre è quasi sempre la stessa: abbiamo speso, qualcosa è successo, tuttavia non sappiamo dire cosa.
Il punto raramente è il canale scelto. Più spesso è che la campagna è partita prima che qualcuno definisse cosa doveva succedere, come si sarebbe capito che stava succedendo, e chi avrebbe letto quei numeri.
Questa pagina spiega come sono fatte le tre famiglie di campagna advertising, quale obiettivo serve ciascuna e come si tengono insieme.
Serve una lettura di tre minuti per capire da dove conviene partire nella tua azienda.
Le campagne di advertising sono lo strumento più rapido che un’azienda ha per farsi trovare da persone che ancora non la conoscono.
Rapido, e per questo delicato: la velocità con cui portano contatti è la stessa con cui consumano budget quando la direzione è imprecisa.
La differenza fra i due esiti sta quasi sempre a monte dell’annuncio.
Sta nella scelta del pubblico, nella coerenza fra promessa e pagina di destinazione, nella capacità di distinguere una metrica che descrive il business da una che descrive soltanto la campagna.
In Factory Communication lavoriamo con imprenditori di piccole e medie imprese che hanno già provato la pubblicità online e vogliono ripartire su basi più solide.
La consulenza comincia dall’obiettivo commerciale e arriva al canale, seguendo quest’ordine.
Il budget si consuma dove nessuno guarda
Le campagne che deludono raramente falliscono in modo visibile. Continuano a girare, mostrano numeri in crescita, generano report con grafici in salita.
Il valore si disperde in silenzio: pubblici troppo ampi, parole chiave che intercettano curiosità invece che intenzione d’acquisto, pagine di destinazione che accolgono male chi arriva.
Impression, copertura e clic dicono quanto la campagna è stata vista. Dicono poco su quanto ha prodotto.
Un’azienda può raddoppiare i clic e ridurre i contatti nello stesso mese, e da quei numeri non se ne accorge.
Le domande che orientano davvero sono altre: quanti contatti utili sono arrivati, quanto è costato ciascuno, quanti sono diventati clienti.
Sono le uniche che un imprenditore può portare in un consiglio di amministrazione.
Una campagna pubblicitaria è un insieme coordinato di messaggi diffusi su uno o più canali, con un obiettivo dichiarato, un pubblico definito, un budget stabilito e un periodo di durata.
Si distingue dal singolo annuncio perché prevede una strategia, un criterio di targeting e un sistema di misurazione decisi prima della pubblicazione.
Ogni campagna di advertising appartiene a una di tre famiglie, distinte dal modo in cui raggiungono le persone. Sceglierle bene significa far coincidere il canale con il momento in cui il cliente è disponibile ad ascoltare.
Raggiungono le persone mentre cercano. Sono la famiglia più adatta quando esiste già una domanda consapevole: qualcuno digita un bisogno e la tua azienda compare fra le risposte.
Comprendono la rete di ricerca, i formati grafici, il video e le campagne sui social network.
Raggiungono le persone nella loro casella di posta, attraverso archivi di contatti profilati e autorizzati a ricevere comunicazioni commerciali.
Sono la famiglia adatta quando serve presentare l’azienda a un pubblico ampio che ancora non la conosce.
Raggiungono le persone sul telefono, con tempi di lettura che nessun altro canale eguaglia.
Sono la famiglia adatta alle comunicazioni con una scadenza: un’apertura, una promozione a tempo, un promemoria.
Le tre famiglie lavorano meglio insieme che separate. Una campagna pay per click porta traffico qualificato, una DEM allarga il bacino di chi conosce il marchio, un SMS recupera chi era già interessato. La regia serve proprio a farle parlare fra loro invece che sovrapporsi.
Il percorso segue quattro passaggi, sempre nello stesso ordine.
Prima di aprire qualsiasi account raccogliamo gli obiettivi commerciali dell’anno, i dati delle campagne già fatte, il posizionamento dei concorrenti e le informazioni che l’azienda ha già sui propri clienti.
Definiamo pubblici, messaggi, canali e criteri di misurazione. È il momento in cui si decide cosa significherà “ha funzionato”, e lo si mette per iscritto.
Costruiamo le campagne, i tracciamenti e le pagine di destinazione. La pubblicazione avviene con budget contenuti e verifiche ravvicinate, per correggere presto invece che tardi.
Leggiamo i risultati con la stessa griglia definita all’inizio, spostiamo il budget verso ciò che produce e allarghiamo quello che funziona.
Campagne costruite sulla stagionalità e sul raggio d’azione reale del locale, con investimento concentrato nei momenti che riempiono le sale.
Campagne pensate per aumentare le prenotazioni dirette e ridurre la dipendenza dai portali di intermediazione.
Campagne che sostengono la percezione di valore del marchio, con formati e contesti scelti per coerenza estetica oltre che per resa.
Campagne orientate alla generazione di contatti qualificati, costruite nel rispetto delle regole deontologiche e delle norme sul trattamento dei dati.
Dipende dal punto di partenza. Quando esiste già una domanda consapevole, le campagne pay per click sono la scelta più diretta. Quando serve farsi conoscere da un pubblico ampio, la DEM copre distanze maggiori. Quando la comunicazione ha una scadenza, l’SMS arriva più in fretta di ogni altro canale.
Si parte dall’obiettivo commerciale, si definisce il pubblico, si sceglie il canale e solo alla fine si scrive l’annuncio. Prima della pubblicazione si predispongono i tracciamenti e la pagina di destinazione. Dopo la partenza si legge, si corregge e si sposta il budget verso ciò che produce.
L’investimento si compone di due voci: la spesa sui canali, che dipende dalla competizione del settore e dal pubblico scelto, e il lavoro di progettazione e gestione. Definiamo entrambe insieme dopo un primo incontro, quando gli obiettivi sono chiari e la stima diventa attendibile.
Le campagne pay per click sulla rete di ricerca intercettano persone che stanno già cercando. Le campagne display mostrano annunci grafici su siti terzi e su YouTube e servono a farsi conoscere o a ritrovare chi ha già visitato il sito. Molte strategie efficaci usano entrambe, con obiettivi distinti.
Le campagne sulla rete di ricerca producono i primi contatti nell’arco di poche settimane. L’algoritmo delle piattaforme attraversa una fase di apprendimento di due o tre settimane, e una lettura affidabile dei dati richiede circa tre mesi. Gli indicatori intermedi restano visibili fin dal primo giorno.
Il remarketing mostra annunci a chi ha già visitato il sito senza lasciare un contatto. Si rivolge a un pubblico che conosce già l’azienda, e per questo tende a costare meno per contatto acquisito. Conviene attivarlo quando il sito riceve già un volume di visite sufficiente a costruire un pubblico.
Molte aziende lo fanno con buoni risultati, soprattutto quando esiste una persona dedicata e formata. La consulenza esterna aggiunge valore quando servono competenze su più canali contemporaneamente, oppure quando il tempo interno è meglio impiegato altrove. Aiutiamo anche i team interni con formazione e supervisione.
Gli obiettivi commerciali dell’anno, i dati delle campagne già realizzate se esistono, e un’ora di conversazione. Da lì costruiamo una proposta con canali, tempi e criteri di misurazione. Il primo incontro è gratuito e senza impegno.
Un’ora di conversazione per capire quali canali servono ai tuoi obiettivi, con una proposta scritta a seguire.
