Il tuo sito riceve visite.
Le campagne portano traffico, i social generano interazioni, la newsletter parte ogni mese.
Poi arriva la domanda che conta: quante di quelle persone ti hanno chiesto un preventivo?
Nella maggior parte delle aziende che incontriamo la distanza fra le due cose è ampia, e la ragione raramente sta nella quantità di traffico.
Sta nel percorso che manca fra la prima visita e il momento in cui qualcuno si sente pronto a scriverti.
L’inbound marketing costruisce esattamente quel percorso: contenuti che rispondono alle domande vere, relazione che matura nel tempo, e un contatto che arriva già informato.
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Una persona che ti trova oggi ha già letto cinque contenuti prima del tuo. Confronta, verifica, chiede a un assistente conversazionale, torna a guardare il sito, si informa su chi sei.
Quando finalmente compila un modulo, ha già deciso quasi tutto.
Nelle aziende dove questo percorso resta scoperto succedono tre cose riconoscibili:
L’inbound marketing tiene insieme questi tre pezzi:
Ci sono momenti in cui questo lavoro rende più di altri. Questi sono i più ricorrenti fra i progetti che seguiamo.
In tutti questi casi il lavoro comincia dallo stesso punto: capire chi è la persona che decide e quali domande si fa prima di sceglierti.
Ogni progetto segue le quattro fasi del metodo FARO. Le trovi identiche su qualunque servizio, perché è la sequenza che rende confrontabili i risultati nel tempo.
Analisi della buyer persona e del percorso che compie prima di acquistare, ascolto delle persone che in azienda parlano ogni giorno con i clienti.
Alla fine di questa fase hai per iscritto a chi parliamo, con quale promessa e quali indicatori useremo.
Il piano: quali contenuti servono, in quale ordine, su quali canali, con quali percorsi di conversione e quali automazioni.
Qui si decide anche che cosa resta al tuo team e che cosa affidi a noi.
L’esecuzione — contenuti, pagine di destinazione, email, flussi automatici, integrazione con il CRM — con un solo referente di progetto e revisioni programmate.
Lettura mensile dei contatti generati, correzione di ciò che rende meno, estensione di ciò che rende di più.
È la fase che tiene vivo il percorso per tutti i dodici mesi.
I servizi di inbound marketing comprendono sei attività collegate:
Ogni progetto le attiva secondo gli obiettivi dichiarati.
Ciascuna scheda porta alla pagina dove trovi che cosa comprende quell’attività, quanto tempo richiede e come si misura.
Alcune aziende hanno già dentro le competenze e cercano un metodo, una priorità e un confronto esterno.
Altre hanno una persona sola che porta il marketing insieme a un altro ruolo a tempo pieno.
Nel primo caso il nostro lavoro diventa di impostazione e supervisione.
Nel secondo copriamo l’esecuzione e restituiamo tempo alle persone.
La ripartizione si decide nella seconda fase, attività per attività, e resta scritta.
Con tre indicatori letti ogni trenta giorni: quanti contatti qualificati entrano, quanto costa ciascuno e quanti diventano clienti.
Accanto restano le aperture delle email, le posizioni sulle ricerche di settore e le citazioni negli assistenti conversazionali. Gli indicatori si concordano prima di partire, così il confronto fra un mese e l’altro resta leggibile.
È la domanda che arriva per prima, e merita una risposta fatta di criteri. Quattro elementi determinano la dimensione di un progetto inbound.
Due articoli al mese e una guida all’anno pesano diversamente da un piano settimanale con pagine di destinazione dedicate.
Un solo flusso di benvenuto è cosa diversa da percorsi distinti per linea di prodotto e per fase di maturità del contatto.
Chi ha già un CRM in uso e un sito recente parte più avanti di chi deve costruire le fondamenta.
Sotto i sei mesi i dati raccolti sono ancora pochi per correggere la rotta con cognizione.
Nel primo incontro ricostruiamo insieme questi quattro elementi e ti diamo una soglia minima realistica per il risultato che hai in mente, insieme ai tempi entro cui aspettarti i primi segnali.
Il metodo resta lo stesso; cambiano le domande che le persone si fanno, i canali che rendono e i tempi della decisione. Questi sono i quattro ambiti in cui abbiamo la profondità maggiore.
Quattro attività collegate: buyer persona e percorso di acquisto, contenuti che rispondono alle domande reali, email di relazione, automazione integrata con il CRM.
Accanto a queste vive la misura dei contatti generati, letta ogni trenta giorni. Un progetto attiva quelle utili agli obiettivi dichiarati, dentro un piano unico con un solo referente.
L’outbound raggiunge le persone mentre stanno facendo altro: pubblicità, chiamate, email a database di terzi.
L’inbound si fa trovare quando la persona sta già cercando. Le due strade convivono bene: l’outbound porta volume subito, l’inbound costruisce un flusso che cresce nel tempo e costa meno per contatto man mano che matura.
Tre domande aiutano più di ogni altra: quali indicatori userete e ogni quanto li leggeremo insieme; chi seguirà il progetto ogni giorno; mostratemi un caso in cui qualcosa ha reso meno del previsto e come lo avete corretto.
Le risposte a queste tre dicono quasi tutto sul metodo.
Le due strade convivono. Il team interno conosce il prodotto e i clienti come nessun altro; il partner esterno porta metodo, confronto con altri settori e continuità nei periodi di picco.
Nei progetti che seguiamo la ripartizione si decide nella seconda fase, attività per attività.
I primi segnali misurabili arrivano fra il secondo e il terzo mese: contatti in ingresso, aperture delle email, posizioni in crescita sulle ricerche di settore.
Il quadro completo si legge a dodici mesi, che è la durata su cui costruiamo il percorso.
Il CRM diventa il luogo dove ogni contatto porta la propria storia: da dove è arrivato, quali contenuti ha letto, a che punto è della decisione.
Le automazioni lavorano su quei dati e il commerciale riceve il contatto quando è pronto, con il contesto già davanti.
Contatti qualificati generati, costo per contatto, quota che diventa cliente, aperture e clic delle email, posizioni sulle ricerche del settore, citazioni negli assistenti conversazionali. Gli stessi ogni mese, concordati prima di partire.
Sì. I progetti si conducono in gran parte da remoto, con incontri in presenza nei momenti che li richiedono: avvio, revisioni di piano e formazione al team. Le sedi sono a Milano e a Crema.
Un’ora insieme per capire quanti contatti porta oggi il tuo sito, quali attività hanno senso per i tuoi obiettivi e con quali indicatori misureremo il percorso.
Alla fine dell’incontro hai un quadro chiaro, che resta tuo in qualunque caso.
