sostenibili e attenti all’ambiente più di quanto lo siano davvero, per migliorare immagine e vendite senza cambiamenti sostanziali nei propri impatti.
In altre parole, il greenwashing è una forma di comunicazione ingannevole che sfrutta il tema della sostenibilità come leva di marketing, enfatizzando azioni marginali e occultando gli effetti ambientali negativi più rilevanti.
Che cos è il greenwashing e cosa significa
Capire che cos è il greenwashing significa riconoscere tutte quelle pratiche che “colorano di verde” un prodotto, un servizio o un’azienda senza che dietro ci siano politiche, processi e risultati ambientali coerenti.
Quando ci si chiede cosa si intende con il termine greenwashing, ci si riferisce proprio a questo scollamento tra ciò che viene dichiarato nelle campagne di comunicazione e la realtà delle performance ambientali.
Per questo, spiegare cosa significa greenwashing è fondamentale per aiutare consumatori e professionisti del marketing a distinguere tra vera sostenibilità e semplice operazione di immagine.
Come si manifesta nel marketing
Nel marketing il greenwashing cos è, in pratica, lo si vede in claim vaghi, non misurabili o non verificabili, come “100% green”, “amico dell’ambiente”, “naturale” o “a impatto zero” senza dati, standard o certificazioni serie a supporto.
Spesso si ricorre a colori, simboli e immagini della natura per far percepire un prodotto come eco-friendly, anche quando il ciclo di vita, la filiera o il packaging non presentano reali miglioramenti ambientali.
In questo senso il greenwashing è il contrario di una comunicazione trasparente: promette più sostenibilità di quanta l’azienda sia in grado di dimostrare con numeri, report e verifiche esterne.
Esempi tipici e rischi
Tra gli esempi tipici rientrano aziende che lanciano una singola linea “verde” per riposizionare l’intero brand, oppure che comunicano iniziative di riforestazione o compensazione come soluzione totale al proprio impatto ambientale, senza intervenire su produzione, consumi energetici o emissioni.
Il greenwashing lo si riconosce anche quando un benefit ambientale reale, ma marginale, viene amplificato al punto da far dimenticare gli impatti principali.
I rischi sono molteplici: perdita di fiducia da parte dei consumatori, danni reputazionali, possibili contestazioni da autorità e associazioni dei consumatori, oltre al rallentamento della transizione verso modelli di business davvero sostenibili.
Come riconoscere e evitare il greenwashing
Per capire che cos è il greenwashing in modo operativo è utile porsi alcune domande:
- le affermazioni ambientali sono specifiche, chiare e misurabili oppure generiche e assolute?
- Esistono dati, etichette e certificazioni indipendenti che confermano quanto dichiarato?
- L’azienda comunica anche i propri limiti e le aree ancora da migliorare, o mostra solo una versione ideale di sé stessa?
Un brand che comunica in modo trasparente spiega cosa significa greenwashing ai propri clienti e dimostra con fatti e numeri il proprio percorso, mentre chi pratica greenwashing si limita a usare la sostenibilità come slogan.