Metà agosto, ombrellone, telefono in mano. La vacanza in corso ha ancora quattro giorni di vita e c’è già chi digita la domanda sull’anno prossimo: dove andare a settembre, con due bambini, poca voglia di guidare e un budget definito.
La risposta arriva in dodici secondi ed è una lista di quattro nomi di luogo.
Uno di quei quattro nomi ha appena vinto qualcosa. E la parte interessante è che l’ha vinto mesi prima, con un lavoro che nessuno vede.
Il viaggio comincia molto prima della prenotazione
Nei 45 giorni che precedono l’acquisto, un viaggiatore consulta in media 141 pagine di contenuti di viaggio e ci passa oltre cinque ore, 303 minuti per la precisione.
Il dato che conta davvero, però, è un altro: il 59% non ha una destinazione precisa in mente quando decide di partire, oppure ne sta valutando più di una. La scelta si gioca lì dentro.
La ricerca che lo misura combina il tracciamento digitale di oltre 70.000 viaggiatori con un sondaggio su più di 5.700 persone in sette mercati, fra cui l’Italia non compare.
La direzione, tuttavia, si legge anche dai dati italiani più recenti.
Da dove arriva l’ispirazione
Fra le risorse online, i siti delle destinazioni sono la prima fonte di ispirazione con il 45%, davanti ai metamotori al 36% e alle agenzie di viaggio online al 35%.
I social pesano in modo diverso: fra chi li usa lungo il percorso, tre quarti li usano proprio nella fase iniziale, quando l’idea del viaggio si sta formando.
Quando la ricerca entra nel vivo
Nella fase di ricerca l’ordine cambia e il sito ufficiale della destinazione sale al 68%, dietro ai motori di ricerca al 72% e alla pari con metamotori e social al 69%, davanti alle agenzie online al 59%.
Chi promuove un territorio ha quindi in mano lo strumento che due terzi dei viaggiatori consultano proprio mentre restringono le opzioni.
Essere conosciuti è il primo traguardo, essere scelti è il secondo
Prendi due paesi affacciati sullo stesso mare, trenta chilometri di distanza, lo stesso pesce nei piatti e lo stesso tramonto.
Entrambi hanno un nome che la gente riconosce. Uno riceve prenotazioni da aprile a ottobre, l’altro lavora tre settimane ad agosto.
La differenza sta in una promessa chiara: chi ci va sa già che cosa porterà a casa.
La promessa si tocca con mano
Il brand di destinazione vive nella camera d’albergo, nel menu del ristorante sotto casa, nel modo in cui la biglietteria del museo saluta chi entra.
Quando gli operatori privati e chi promuove il territorio raccontano la stessa cosa, il visitatore trova sul posto ciò che aveva immaginato e lo racconta ad altri.
Resta la comunicazione più efficace disponibile: quella che qualcun altro fa al posto tuo.
La valorizzazione del territorio comincia da una scelta
Definire quali esperienze rappresentano davvero un luogo significa lasciarne fuori altre, ed è il passaggio che rende nitido tutto il resto.
Le destinazioni piccole che battono capoluoghi molto più noti hanno in comune una cosa sola: hanno deciso per che cosa vogliono essere ricordate.
Che cos’è il marketing territoriale?
Il marketing territoriale è l’insieme delle attività che rendono un territorio riconoscibile e scelto da un pubblico definito.
Comprende la definizione della promessa, i contenuti che la sostengono, la presenza nei motori di ricerca e nelle risposte generative, e le campagne che amplificano il messaggio verso chi deve ancora decidere dove andare.
I contenuti lavorano anche a Ferragosto
Guide, itinerari tematici, calendari eventi, indicazioni su come arrivare e in quale mese venire: sono le risposte alle centinaia di micro-decisioni che precedono la prenotazione.
Le risposte che un territorio tiene pronte
Quanto dista la stazione. Se il sentiero è percorribile con un passeggino. Che cosa succede la seconda settimana di ottobre. Sono domande piccole, e ognuna sposta una decisione.
L’asset che si apprezza con il tempo
Una campagna vive quanto il budget che la sostiene.
Una guida scritta bene lavora anche mentre dormi e continua a farlo il terzo anno, quando è già stata linkata, citata e ripresa da altri.
Ha inoltre un effetto collaterale prezioso: diventa la fonte da cui gli altri attingono per parlare di te.
Adesso le persone chiedono, e qualcuno risponde
I numeri della corsa
Una ricerca di Mindtrip realizzata con Sabre, Sojern e MMGY Travel Intelligence rileva che il 54% dei viaggiatori ha già usato l’intelligenza artificiale per pianificare un viaggio e che il 75% conta di farlo.
Gli usi più frequenti sono la costruzione di itinerari, al 42%, e il confronto fra voli, hotel e tour, al 32%.
Il 40% ha scoperto una destinazione tramite AI e il 29% ha cambiato i propri piani in base a una raccomandazione ricevuta.
Phocuswright misura la stessa corsa da un’altra angolazione e restituisce una progressione netta:
- 33% nella prima metà del 2025
- 43% nella seconda
- 56% a marzo 2026.
In Italia l’integrazione dell’AI nella pianificazione dei viaggi raggiunge il 26%, sei punti in più rispetto al 2025, mentre la media europea si ferma al 24% contro il 16% dell’anno precedente.
Una precisazione dovuta: i campioni Mindtrip e Phocuswright sono statunitensi, il primo su 1.006 adulti e 103 fra dirigenti e operatori di destinazione.
Il dato italiano arriva invece dall’Holiday Barometer di Europ Assistance e Ipsos, rilevato fra fine febbraio e inizio aprile 2026 in ventisei paesi.
Il posto in prima fila è ancora libero
Sul fronte di chi promuove, il 22% delle organizzazioni di gestione della destinazione offre funzioni di pianificazione basate sull’AI sul proprio sito e il 26% dispone di una strategia documentata.
Il 62% dei viaggiatori userebbe un pianificatore basato su AI trovandolo sul sito di una destinazione, e il 25% è meno propenso a usare un sito che ne è privo.
Fra i responsabili di destinazione, il 72% ritiene che chi rimanda l’adozione oltre i due anni rischi di uscire dal gioco della scoperta.
Farsi citare da un assistente conversazionale premia chi pubblica informazioni verificabili e ordinate: stagionalità, accessibilità, orari, distanze, affollamento nei diversi mesi.
E la citazione porta ancora traffico, perché solo l’8% dei viaggiatori considera sufficiente la risposta dell’AI da sola, mentre il 51% clicca comunque verso i siti di origine.
La verifica che vale un pomeriggio
Apri ChatGPT, Gemini, Perplexity e Copilot e fai a ciascuno la stessa domanda che farebbe un turista: dove andare tre giorni “nella tua zona”, con il “tuo pubblico tipo”, in un “mese preciso”.
Ad esempio: “dove posso andare per 3 giorni a dicembre in Valtellina con la mia famiglia?”
Annota chi compare, con quali parole e quali fonti vengono citate. Ripeti fra trenta giorni. Costa un pomeriggio e restituisce la fotografia più onesta del posizionamento attuale.
I creator raccontano ciò che esiste già
Un creator porta la propria community dentro un luogo e lo mostra da un’angolazione che il territorio da solo fatica a produrre.
Rende al massimo quando la scelta segue la coerenza prima dei numeri: chi parla a quel pubblico, con quel tono, con quella credibilità.
Il rendimento arriva dal riuso
Il video girato in tre giorni diventa materiale per il sito, per la newsletter, per le campagne e per la guida che verrà aggiornata a gennaio.
La misurazione si concorda in fase di brief, insieme ai contenuti da consegnare: link tracciabili, codici dedicati, diritti di riuso scritti.
Il valore di lungo periodo sta nel materiale che resta, più che nelle visualizzazioni della settimana.
Come si misura il successo di un progetto di marketing territoriale?
Il successo si misura su quattro piani:
- la presenza nelle risposte degli assistenti conversazionali,
- le ricerche di marca sul nome del territorio,
- il traffico organico verso i contenuti ufficiali
- le prenotazioni attribuibili ai canali presidiati.
Il primo indicatore si rileva in un pomeriggio, gli altri chiedono una serie storica di almeno due stagioni.
Il paid accende ciò che è già acceso
Meta, Google, YouTube e retargeting portano volume, in fretta, su un pubblico definito e in una finestra scelta.
Rendono al massimo quando trovano pronto il resto: una promessa chiara, contenuti che reggono l’atterraggio, una presenza già viva nelle ricerche.
Il 19% dei viaggiatori dichiara che la pubblicità ha influenzato la decisione di prenotare, e in maggioranza è successo nella fase di ispirazione.
È il momento in cui una destinazione ancora indecisa può entrare in lista, e spiega perché il budget rende di più quando arriva presto invece che all’ultimo.
Le cinque leve suonano insieme
- Identità
- ricerca organica
- presenza nei motori generativi
- contenuti propri e con creator
- amplificazione a pagamento.
Ciascuna produce un effetto. Insieme producono una posizione, che è una cosa diversa e molto più difficile da togliere.
Per cominciare lunedì conviene partire dalla misura che costa meno, cioè le domande agli assistenti conversazionali.
Da lì la scala delle priorità si compone quasi da sola: si mette a fuoco la promessa, si scrivono le risposte che mancano, si sceglie chi le racconterà, si accende il budget.
Vale la pena ricordare da dove si parte: il 90% degli italiani viaggia almeno una volta all’anno e il 70% indica l’Italia come meta delle prossime vacanze estive. Per un territorio italiano il mercato principale è già in casa.
Il risultato si vede in un momento preciso: quando, sotto un ombrellone, qualcuno digita una domanda e trova il tuo nome fra i quattro.
Marketing territoriale: domande frequenti
Rende il territorio riconoscibile per qualcosa di preciso, allunga la stagione oltre le settimane di punta e riduce la dipendenza dagli intermediari. Il beneficio più concreto arriva dagli operatori privati, che trovano una promessa comune su cui costruire la propria offerta.
Chiedendo tre cose: come misura i risultati, quali dati porta prima di proporre una strategia, quali decisioni resteranno in capo al territorio. Un’agenzia che parte dai numeri esistenti prima di parlare di creatività sta lavorando nel modo giusto.
Dall’ampiezza del perimetro, dal numero di operatori da coinvolgere, dallo stato dei contenuti già disponibili e dalla durata dell’affiancamento. Un territorio con un sito aggiornato e una promessa definita parte da molto più avanti di uno che deve costruire entrambi.
Un sito ufficiale aggiornato con informazioni verificabili, un calendario editoriale, strumenti di ascolto per le menzioni online e una misurazione della presenza nelle risposte AI. Gli strumenti gestionali arrivano dopo, quando il flusso di lavoro è chiaro.
Rispondendo alle domande pratiche che nessuno risponde: distanze, parcheggi, accessibilità, stagionalità, eventi. Sono contenuti a bassa concorrenza e alta probabilità di citazione, perché gli assistenti conversazionali cercano proprio quel tipo di informazione verificabile.
Scegliendo per coerenza di pubblico prima che per dimensione, definendo in anticipo i diritti di riuso dei contenuti e chiedendo link o codici tracciabili. Il valore di lungo periodo sta nel materiale che resta, più che nelle visualizzazioni della settimana.
Gli itinerari tematici, le guide stagionali, le storie di chi ci vive e le risposte alle domande logistiche. Funzionano perché servono a decidere, non solo a sognare, e perché restano utili anche a distanza di anni.
Contano quelli in cui il territorio incontra chi programma i viaggi, cioè operatori, agenzie e stampa specializzata. Il ritorno si costruisce con il lavoro fatto prima e dopo l’evento, molto più che con la presenza in sé.
Parliamo del tuo territorio
Un’ora di confronto per capire come viene raccontato oggi il tuo territorio e da dove conviene cominciare.
Fonti ufficiali
- Expedia Group, The Path to Purchase
- Expedia Group, report completo
- Mindtrip con Sabre, Sojern e MMGY Travel Intelligence
- Phocuswright, The AI Surge
- Europ Assistance e Ipsos, Holiday Barometer 2026