Una collaborazione ripetuta diventa una preferenza
Le campagne finiscono. Il contenuto esce, raccoglie quello che deve raccogliere, e dopo qualche settimana la conversazione si chiude.
Poi si ricomincia da capo con altri profili, e ogni volta il pubblico incontra il tuo marchio come se fosse la prima volta.
Un ambassador funziona in modo diverso: è una persona che parla di te più volte nell’arco di mesi, e che a un certo punto smette di sembrare una collaborazione e comincia a sembrare una preferenza.
Qui sotto trovi come si sceglie, che cosa prevede l’accordo e su che cosa si misura.
Un’azienda che lavora solo con collaborazioni singole si trova ogni volta allo stesso punto di partenza.
Nuovi profili da selezionare, nuovo brief da scrivere, nuovi accordi da negoziare, e un pubblico che incontra il marchio senza averlo mai incontrato prima.
Il lavoro si ripete, la conoscenza accumulata resta poca.
C’è poi un limite che riguarda la credibilità. Una persona che nomina un prodotto una volta sola sta facendo un lavoro, e chi la segue lo capisce.
La stessa persona che lo nomina la quarta volta in otto mesi sta dicendo un’altra cosa: che quel prodotto lo usa davvero.
È la differenza fra una menzione e una preferenza, e non si compra con un contenuto.
Il terzo punto è organizzativo. Molte aziende hanno già persone che parlerebbero volentieri del marchio con continuità: clienti affezionati, professionisti del settore, persone incontrate a un evento.
Manca il modo di trasformare quella disponibilità in qualcosa di strutturato, con regole, materiali e riconoscimenti chiari.
Funziona dove il prodotto viene usato con continuità, e dove esistono già persone disposte a raccontarlo.
FARO è il metodo con cui affrontiamo ogni progetto. Applicato a un programma ambassador cambia il ritmo: le quattro fasi non si chiudono con una campagna, si ripetono lungo tutta la durata del rapporto.
L’influencer viene ingaggiato per una campagna e per il pubblico che porta in quel momento.
L’ambassador ha un rapporto continuativo con il marchio: compare più volte nell’arco di mesi, spesso con esclusiva di settore, e viene percepito come qualcuno che usa il prodotto invece di qualcuno che lo promuove una volta.
La figura non è nuova, è cambiato il nome.
Mike Bongiorno ha raccontato la grappa Bocchino dalle vette delle Alpi per quasi un decennio: sul Cervino nel 1976, sul Monte Rosa nel 1979, sul Monte Bianco nel 1980, e ancora negli anni successivi.
Fiorello ha rappresentato Infostrada per oltre dieci anni, prima di diventare nel 2012 il volto anche a Wind la telefonia mobile dello stesso gruppo.
Antonino Cannavacciuolo è il volto di Voiello dal 2011, e il rapporto prosegue oggi con contenuti editoriali che vanno oltre lo spot.
Nessuna di queste è una campagna: sono relazioni, costruite per durare.
Funzionano per la stessa ragione che vale sui social, dove la medesima figura oggi si chiama ambassador.
Alla decima volta che una persona nomina lo stesso marchio, chi la guarda smette di leggerlo come un annuncio e comincia a leggerlo come una scelta.
Quello che è cambiato è la scala.
Un testimonial televisivo chiedeva investimenti che poche aziende potevano permettersi, e parlava a tutti allo stesso modo.
Un programma ambassador si costruisce con più persone, ciascuna vicina a una comunità precisa, e resta alla portata di un’impresa di media dimensione.
Prima di scegliere chi rappresenterà il marchio conviene rispondere a due domande: se un programma continuativo sia la strada giusta per l’obiettivo che hai, e che cosa comporta tenerlo in piedi per dodici mesi.
Sono domande che precedono la selezione, e che cambiano il progetto a monte invece che in corso d’opera.
È il lavoro che facciamo prima di aprire il cantiere operativo, ed è il punto da cui conviene partire quando il programma non esiste ancora.
Un programma ambassador non parte già formato: si costruisce in quattro momenti, e ognuno chiede lavoro diverso.
Sapere quale segue quale evita l’errore più comune, cioè reclutare persone prima di aver deciso che cosa offrire loro.
Nel primo incontro ricostruiamo insieme questi quattro elementi e ti diamo una soglia minima realistica per il risultato che hai in mente, insieme ai tempi entro cui aspettarti i primi segnali.
Su tre piani distinti. La costanza: quante uscite concordate sono state pubblicate nel periodo. L’effetto diretto: traffico da link tracciati, codici dedicati, vendite attribuite.
L’effetto di marca: andamento delle ricerche del nome nel tempo e menzioni spontanee. Il terzo piano si legge su mesi, non su settimane.
Un programma ambassador ha una struttura di costo diversa da una campagna: l’impegno si distribuisce nel tempo invece di concentrarsi, e una parte del riconoscimento può non essere economica.
Un programma mostra i primi effetti diretti nell’arco di poche settimane, mentre quelli sulla riconoscibilità del marchio si leggono su mesi.
Definiamo il perimetro in un incontro, poi mettiamo per iscritto che cosa comprende.
Il metodo resta lo stesso; cambiano le domande che le persone si fanno, i canali che rendono e i tempi della decisione. Questi sono i quattro ambiti in cui abbiamo la profondità maggiore.
Meglio pochi e seguiti bene. Un programma che parte con cinque o dieci persone permette di capire che cosa funziona prima di allargare, e ogni persona riceve l’attenzione che serve a farla restare.
Non necessariamente in denaro. Molti programmi funzionano con prodotto, accesso anticipato alle novità, occasioni riservate o riconoscimento pubblico. La forma si sceglie in funzione di chi si vuole coinvolgere.
Sì, ed è spesso la strada migliore: usano già il prodotto, e la loro parola pesa proprio per questo. Serve però lo stesso rigore di selezione applicato a un profilo esterno.
In genere da sei a dodici mesi, con verifica intermedia. Una durata più breve non lascia il tempo alla ripetizione di produrre effetto; una più lunga senza verifiche rischia di trascinare rapporti che non funzionano.
L’accordo prevede un numero di uscite nel periodo, e la verifica intermedia serve proprio a questo. Chi non partecipa esce al rinnovo, senza attriti, perché le condizioni erano scritte dall’inizio.
Il testimonial presta il proprio volto a un messaggio scritto dall’azienda, in genere per una campagna pubblicitaria. L’ambassador racconta con parole proprie, dentro un perimetro concordato, e la relazione dura nel tempo.
Sì, quando esiste un rapporto retribuito o un vantaggio ricevuto. Gli obblighi di trasparenza entrano nell’accordo e nelle linee guida consegnate a ogni persona coinvolta.
Gli effetti diretti su traffico e vendite si leggono in poche settimane. Quelli sulla riconoscibilità del marchio chiedono mesi, e si valutano confrontando periodi omogenei.
Un incontro serve a capire se esistono già persone disposte a rappresentare il marchio, che cosa si può offrire loro e per quanto tempo.
Da lì escono i criteri di selezione, la forma dei riconoscimenti e gli indicatori su cui misurare.
Factory Communication lavora con aziende e PMI in tutta Italia, con sede a Milano e a Crema.
