Mille persone che vivono dove sei tu valgono più di centomila sparse per l’Italia.
È una frase che suona esagerata finché non si guarda che cosa succede davvero: chi segue un profilo del proprio quartiere lo incontra al mercato, riconosce i luoghi che riprende, e quando consiglia un posto lo fa a gente che quel posto può raggiungere a piedi.
La distanza fra il contenuto e la porta del tuo locale è la variabile che conta.
Qui sotto trovi come si scelgono le voci di un territorio, che cosa si fa girare loro e come si misura chi arriva davvero.
Un’attività che vive di un bacino preciso ha un problema che le campagne nazionali non risolvono.
Il contenuto raggiunge molte persone, le visualizzazioni salgono, e nessuna di quelle persone può entrare dalla porta: abitano a quattrocento chilometri.
Il secondo modo di sbagliare è più sottile, e capita anche restando sul territorio.
Si sceglie il profilo locale con il seguito più grande, si concorda un contenuto, esce un post curato.
Il problema è che quel profilo ha costruito il proprio pubblico su un tema, e il tuo bacino è geografico: la sovrapposizione fra le due cose può essere minima.
C’è poi la questione che nessuno affronta prima di partire: come si fa a sapere se ha funzionato.
Un locale che riempie il sabato sera non sa dire quante di quelle persone siano arrivate per un contenuto, a meno che qualcuno non abbia predisposto un modo per riconoscerle.
Quel modo va costruito prima della campagna, non dopo.
Funziona dove il cliente arriva fisicamente, oppure dove il bacino di vendita è delimitato da una geografia precisa.
FARO è il metodo con cui affrontiamo ogni progetto. Applicato al territorio, aggiunge una variabile che altrove non esiste: il raggio dentro cui una persona può decidere di venire da te.
Si parte dal raggio utile: la zona da cui le persone possono raggiungere il luogo.
Dentro quel perimetro si cercano profili che riprendono contesti riconoscibili e hanno interazioni da persone della zona, verificando la provenienza geografica del pubblico.
Un profilo con molti follower lontani vale meno di uno piccolo e vicino.
Una fotografia di prodotto la può fare chiunque, ovunque. Un video girato dentro il tuo locale, con le persone che ci lavorano e la strada che si vede dalla vetrina, esiste in un solo posto al mondo.
È questo che rende il contenuto locale difficile da imitare e credibile per chi abita a due isolati: riconosce il luogo prima ancora di leggere il nome.
Con indicatori legati al luogo, non alle visualizzazioni.
Si confronta il periodo della campagna con quello precedente, a parità di stagione.
Le campagne di territorio hanno una struttura di costo diversa da quelle nazionali: i compensi dei singoli profili sono più contenuti, e il lavoro si sposta sulla selezione e sull’organizzazione delle riprese.
I primi effetti su una campagna locale si leggono in fretta, spesso entro due o tre settimane, perché il bacino è ristretto e la reazione è immediata.
Definiamo il perimetro in un incontro, poi mettiamo per iscritto che cosa comprende.
Il metodo resta lo stesso; cambiano le domande che le persone si fanno, i canali che rendono e i tempi della decisione. Questi sono i quattro ambiti in cui abbiamo la profondità maggiore.
Molto meno di quanto si pensi. Su un bacino cittadino un profilo da qualche migliaio di persone, con pubblico effettivamente residente, produce più visite di uno da centomila follower sparsi.
Guardiamo la provenienza geografica dei follower, la lingua e la zona da cui arrivano le interazioni, e i luoghi che il profilo riprende abitualmente. Un profilo locale mostra posti riconoscibili.
Di norma diversi profili piccoli invece di uno grande. Dieci voci che parlano a comunità vicine coprono un territorio meglio di una sola, e il costo per contenuto resta contenuto.
Nella maggior parte dei casi sì, ed è ciò che rende il contenuto credibile. La visita si organizza in fasce orarie concordate, per non interferire con il servizio.
Predisponendo prima i modi per riconoscerlo: un codice da citare, una prenotazione con riferimento, l’andamento delle ricerche del nome e delle richieste di indicazioni stradali nel periodo.
Sì, e cambia l’impianto: ogni luogo ha un raggio e voci proprie, mentre il messaggio e i formati restano comuni. Il confronto fra punti vendita diventa a quel punto un dato utile.
Sono due partite distinte e complementari. Il posizionamento locale intercetta chi ti sta già cercando; le voci del territorio raggiungono chi non sapeva che esistessi.
Le campagne locali reagiscono in fretta: i primi effetti su prenotazioni e visite si leggono spesso entro due o tre settimane, perché il bacino è ristretto e la decisione è immediata.
Un incontro serve a capire da dove arrivano i tuoi clienti, che cosa vuoi ottenere e in quanto tempo.
Da lì escono il raggio, i profili adatti e i modi per riconoscere chi arriva grazie alla campagna.
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