Sei il capo di un’azienda che vuole farsi strada nel mercato odierno? Bene, il Brand positioning ti aiuterà ad emergere tra una moltitudine di aziende che propongono prodotti e servizi di ogni genere, compresi probabilmente, quelli simili a ciò che tu proponi.
Forse ti starai chiedendo: Posizionamento di mercato: a cosa serve?
Se non sai di cosa sto parlando, prosegui nella lettura e ben presto capirai quanto sia importante una strategia di posizionamento di questo genere, per avere successo ed incrementare le tue vendite o i tuoi lead.
Partiamo dal principio e cerchiamo di comprendere cosa sia effettivamente il brand positioning, quali siano le potenzialità di una strategia incentrata sul marchio e come costruirne una su misura per te.
Brand Positioning cos è? Definizione e significato
La Definizione Accademica
Secondo Philip Kotler, padre del marketing moderno, il brand positioning è “l’atto di progettare l’offerta e l’immagine dell’azienda in modo che essa occupi una posizione distinta nella mente del target rispetto ai concorrenti”.
In ottica pratica, significa rispondere chiaramente a queste domande:
- Perché il cliente dovrebbe scegliere proprio il tuo brand?
- Quali benefici unici prometti davvero?
- Che cosa rende il tuo brand memorabile e riconoscibile?
Il brand positioning rappresenta uno step imprescindibile quando si vuole immettere un nuovo prodotto sul mercato.
In sostanza serve a posizionare il tuo brand in un punto specifico nella mente del potenziale cliente per una specifica nicchia di mercato.
Possiamo ricorrere alla metafora della scala per individuare come vengono intercettati dalla mente determinati brand.
La scala mentale di cui parliamo è costituita da tre scalini in cui al primo troviamo il brand leader, al secondo l’alternativa ed all’ultimo, il terzo brand.
Questi tre scalini sono la rappresentazione di come vengono ricordati i brand nella mente del consumatore, dal terzo in poi, scatta l’indifferenziazione.
Attraverso una strategia di Brand positioning realizzata ad hoc, potrai diventare leader di mercato per una determinata fetta di consumatori a cui interessa esattamente il tuo prodotto.
Come costruire una strategia di Brand positioning efficace
Una strategia di Brand positioning efficace va studiata nei minimi dettagli, valutando accuratamente tutti gli step, al fine di inviare un messaggio estremamente dettagliato al potenziale cliente.
In primis, per entrare nella testa delle persone e fissare il tuo brand come riferimento, devi porti le seguenti domande:
- Cosa stai offrendo ai consumatori?
- In quale categoria rientra il tuo prodotto o servizio?
- Perché un consumatore dovrebbe scegliere te?
- Qual è il fattore differenziante tra te e la concorrenza?
Rispondere a queste domande in maniera precisa, sincera ed approfondita ti darà modo di ottenere una panoramica concreta da cui partire per costruire la tua strategia di Brand positioning.
Una volta che avrai ben chiaro in mente quale sia la tua categoria di riferimento, non ti resta che analizzare la concorrenza, cercando di capire se, tra i competitor, ci sia già un leader di settore, ovvero un brand al quale tutti pensano quando si fa riferimento ad un determinato prodotto.
Esempi di brand positioning nelle bevande alla cola: leader – Coca Cola, alternativa – Pepsi.
Se nella tua nicchia di riferimento è già presente un leader, o un’alternativa valida al primo, prendi nota di tutti gli aspetti, punti deboli e mancanze che secondo te questi presentano.
Avrai così una “scaletta” su cui lavorare per potenziare il tuo brand. I punti deboli dei competitor diventeranno i tuoi punti di forza.
In sostanza, i principali step per emergere attraverso una strategia di Brand positioning sono:
- Trovare il motivo per cui le persone dovrebbero scegliere te
- Trovare un elemento differenziante
- Comunicare in modo chiaro e costante entrambi gli aspetti precedenti
Esaminiamo nel dettaglio questi aspetti per capire come elevare la tua brand positioning nel mercato.
Elementi Fondamentali del Brand Positioning
- Proposta di Valore Unica
Il brand deve offrire qualcosa di distintivo, rilevante e desiderabile rispetto alla concorrenza. - Target Definito
È necessario individuare a chi il brand si rivolge: definire un pubblico chiaro è fondamentale per una comunicazione efficace. - Category Frame of Reference
Stabilire il contesto competitivo: in quale categoria di mercato il brand opera? - Motivi Razionali ed Emotivi
Il posizionamento efficace unisce motivi razionali (caratteristiche funzionali) ed emotivi (valori, stile di vita, identità) nella percezione del brand. - Proof Points
Elementi tangibili, dati, testimonianze e benefit che rendono credibile il posizionamento dichiarato.
1. Trovare il motivo per cui le persone dovrebbero scegliere te
Il primo passo per costruire un posizionamento efficace è capire perché i consumatori dovrebbero scegliere il tuo marchio rispetto agli altri. Questo motivo deve rispondere a una necessità reale o a un desiderio profondo del tuo pubblico.
Come identificare il motivo principale
- Conosci il tuo pubblico: Studia le esigenze, i problemi e i desideri del tuo target di riferimento o buyer persona. Intervista i clienti, analizza i feedback e osserva i trend di mercato.
- Focalizzati sul valore: Quale beneficio concreto o intangibile offri? Esempio:
- Prodotto innovativo.
- Esperienza utente migliore.
- Valori aziendali in linea con il pubblico (es. sostenibilità, inclusività).
- Guarda oltre il prezzo: Non competere solo sul costo. Cerca qualcosa che dia valore aggiunto (qualità superiore, esclusività, servizi accessori).
Esempio pratico
Immagina di vendere scarpe sportive. Il tuo motivo potrebbe essere:
- Comfort e tecnologia: Scarpe progettate per ridurre l’affaticamento durante lunghe sessioni di corsa.
- Valore sociale: Ogni acquisto aiuta a finanziare progetti ambientali.
2. Posizionamento del marchio: trovare un elemento differenziante
Il tuo elemento differenziante è ciò che ti rende unico rispetto alla concorrenza. Senza una chiara differenziazione, il tuo brand rischia di essere percepito come “uno dei tanti”.
Come individuare il tuo elemento differenziante
- Analizza i competitor:
- Cosa stanno facendo?
- Quali aspetti trascurano o non comunicano adeguatamente?
- Identifica la tua unicità:
- Hai una tecnologia brevettata o esclusiva?
- Offri una qualità superiore o un design unico?
- Sei il primo a proporre una soluzione in una specifica nicchia?
- Fai leva sui tuoi punti di forza:
- Tradizione e storia aziendale.
- Innovazione o creatività.
- Valori distintivi (es. eticità, rispetto dell’ambiente).
Domande utili per trovare il tuo elemento differenziante
- Cosa fai meglio degli altri?
- In che modo puoi migliorare l’esperienza del cliente?
- Qual è il tuo “perché” (la missione che ti distingue)?
Approfondisci l’argomento leggendo l’articolo: Posizionamento nel marketing per vincere sui competitor
3. Comunicare in modo chiaro e costante entrambi gli aspetti
Anche il miglior posizionamento è inutile se non viene comunicato in modo trasparente, coerente e ripetitivo. La comunicazione è il ponte tra il tuo brand e i consumatori, ed è ciò che consolida la tua posizione nella loro mente.
Come comunicare efficacemente
- Crea un messaggio chiave:
- Breve, chiaro e memorabile.
- Deve enfatizzare il beneficio principale e l’elemento differenziante.
- Esempio: “La scarpa che ti accompagna più lontano, rispettando il pianeta.”
- Uniformità su tutti i canali:
- Usa lo stesso tono di voce e gli stessi valori in pubblicità, social media, sito web, e punto vendita.
- Mantieni coerenza visiva (colori, font, logo).
- Adatta il messaggio al pubblico:
- Personalizza la comunicazione in base agli interessi e ai comportamenti del tuo target di riferimento.
Strumenti utili per rafforzare il messaggio
- Storytelling: Racconta la storia del tuo brand per creare connessione emotiva.
- Testimonianze e recensioni: Prova sociale per rafforzare la fiducia.
- Campagne pubblicitarie creative: Idee innovative che attirino l’attenzione e rimangano impresse.
4. Brand Positioning esempi
Ecco 5 esempi di brand positioning di successo specifici sul mercato italiano, ognuno associato a una strategia che li ha resi riconoscibili e leader nel loro settore:
Coca-Cola
Posizionata come la bevanda della felicità, della condivisione e delle emozioni positive, Coca-Cola è riuscita a diventare il soft drink più riconoscibile sul mercato italiano (e mondiale), grazie a una comunicazione costante ed emotiva, sempre centrata sul concetto di momenti felici da vivere insieme.
Barilla
In Italia, Barilla è sinonimo di pasta e di “casa”, famiglia, italianità e tradizione culinaria.
Il suo posizionamento punta sul sentimento di “cucina di famiglia” e sul valore emotivo che il brand rappresenta nella quotidianità degli italiani, divenendo il punto di riferimento nella mente del consumatore per il prodotto pasta.
Uliveto e Rocchetta
Questi due marchi italiani dell’acqua minerale hanno saputo differenziarsi in un mercato affollato, posizionandosi come “acque della salute”, rivolgendosi in particolare a sportivi e agli amanti del benessere, enfatizzando benefici specifici sull’organismo.
Zalando
Nel settore moda online italiano, Zalando ha costruito un posizionamento chiaro come leader e innovatore dello shopping digitale, puntando su facilità d’acquisto, reso gratuito, ampia scelta, convenienza e attenzione alla sostenibilità e al second hand—caratteristiche molto apprezzate durante e dopo la pandemia.
McDonald’s
Nell’immaginario italiano, McDonald’s rappresenta da decenni il fast food per eccellenza, sinonimo di velocità, standard qualitativo riconoscibile e adattamento ai gusti locali, grazie a un continuo bilanciamento tra globalità e tradizioni alimentari nazionali.
Questi brand sono riusciti a radicarsi profondamente nel mercato italiano proprio grazie a un posizionamento distintivo e a una comunicazione coerente nel tempo.
Agenzia di Brand Positioning: posiziona il tuo marchio con l’aiuto di Factory Communication!
Integrare questi tre aspetti nella tua strategia di Brand Positioning ti permetterà di conquistare un posto chiaro e rilevante nella mente del tuo pubblico.
Riepilogo dei passaggi:
- Troveremo il motivo principale per cui i consumatori dovrebbero sceglierti.
- Identificheremo il tuo elemento differenziante rispetto alla concorrenza.
- Comunicheremo questi aspetti in modo chiaro e costante attraverso tutti i canali.
Lavorando su queste aree, il tuo brand non solo emergerà nel mercato, ma costruirà una relazione duratura con i consumatori, trasformandoli in ambasciatori del tuo marchio.