Le strategie di lead nurturing sono indicate nel trattamento di fidelizzazione dei leads, all’interno di una più ampia strategia di inbound marketing.
Uno dei modi più efficaci per somministrare ai potenziali clienti i contenuti adatti alla lead nurturing sono le campagne di email marketing.
Queste campagne devono essere portate avanti rispettando una semplice regola: inviare contenuti utili e pertinenti per ogni potenziale cliente.
I dati dimostrano che contenuti personalizzati e adatti a ciascuna fase del buyer’s journey producono risultati positivi più rapidi e significativi nel processo di acquisto.
Il lead nurturing è l’integratore perfetto per una strategia di marketing di successo, ma non sostituisce una strategy varia ed equilibrata.
Il principio attivo del lead nurturing
Il principio attivo su cui si basa il lead nurturing è la coccola al potenziale cliente.
Infatti consiste nel dare ai leads già acquisiti dei contenuti in linea con le loro aspettative e le loro necessità. A ciascun lead vanno somministrati i contenuti adeguati per la fase della buyer’s journey in cui si trovano (consapevolezza, considerazione o decisione).
Il lead nurturing deve essere usato solo dopo aver eseguito interventi di lead generation (ad esempio sui social network, o tramite campagne pcc, o blog SEO).
Attraverso le campagne di lead generation gli utenti entrano in contatto con il brand.
Poi atterrano su una landing page costruita ad hoc sul sito web e lasciano gli indirizzi email, con il consenso all’invio di newsletter di marketing.
Solo allora può iniziare la terapia di lead nurturing vera e propria.
L’obiettivo è di promuovere un brand, un prodotto o un servizio, attraverso contenuti utili. Aumentare la fiducia del potenziale cliente verso l’azienda migliora le opportunità di vendita: lo dice la scienza.
Lead nurturing: Posologia dei contenuti
La quantità e la qualità di contenuti da inviare a ciascun lead attraverso le campagne di email marketing varia a seconda di due fattori: il lead scoring e la fase del buyer’s journey.
Il lead scoring è una classificazione del valore percepito di un lead per l’azienda.
L’azienda assegna un punteggio a ciascun lead in base a caratteristiche demografiche, professionali, economiche, abitudini d’acquisto e – soprattutto – in base alle interazioni sui touchpoint aziendali.
Queste ultime dimostrano quanto una persona è potenzialmente interessata ad acquistare.
Investire su lead caldi è più redditizio che investire su chi ha lasciato una volta l’indirizzo email e poi è sparito.
Il secondo parametro è la posizione del lead nel “percorso d’acquisto”. Esistono tre fasi: consapevolezza, considerazione e decisione.
Nella prima, l’utente entra in contatto con il brand o il prodotto. Nella seconda, considera l’opportunità di acquistare e valuta le alternative. Nella terza, decide finalmente di finalizzare l’acquisto.
Se vuoi approfondire i concetti legati al percorso di acquisto o funnel di vendita ti consiglio di leggere questo articolo: TOFU MOFU BOFU: come convertire i contatti in clienti
La quantità e la qualità dei contenuti somministrati al lead deve essere adeguata alla fase della buyer journey. Infatti, serve proprio a rispondere alle domande e ai dubbi che possono sorgere per ogni step.
La campagna di lead nurturing deve essere sempre personalizzata e su misura: con l’ausilio di strumenti di marketing automation è possibile raggiungere risultati ancora migliori. Piattaforme come Hubspot permettono di somministrare il contenuto giusto al lead giusto, al momento giusto.
Quando inviare le email
Giorni e orari per l’invio delle email possono variare sensibilmente a seconda del settore, del B2B o B2C, delle abitudini dei leads.
Al di là dei parerei dei guru del marketing, bisogna applicare il metodo scientifico.
Si parte da un’ipotesi di giorno e orario migliore per il target e si fanno dei test, monitorando i risultati.
I parametri da osservare sono il tasso di apertura, il tasso di click sulla call to action della newsletter, il tasso di rimbalzo ecc.
Questa metodologia permette di valutare quali giorni e quali orari sono i preferiti dal target e ottimizzare le performance della email strategy.
Avvertenza importante: è necessario corredare ogni newsletter con una sola call to action molto chiara, per aumentare le conversioni, costruire fiducia e avvicinare il lead al momento dell’acquisto.
Lead nurturing: Effetti collaterali
Una strategia di email marketing con troppi contenuti, pochi contenuti o contenuti fuori focus può produrre effetti collaterali anche gravi.
Comunque non saranno mai gravi come quelli prodotti dall’invio di e-mail senza consenso.
Molto comuni:
- gli utenti cestinano la mail senza aprirla;
- gli utenti non aprono la mail ma non la leggono;
Comuni:
- gli utenti segnalano le mail provenienti dall’azienda come spam;
Abbastanza comuni:
- gli utenti effettuano l’optout e chiedono di essere cancellati dalla mailing list, troncando le relazioni con l’azienda.
Se osservi che la tua strategia di lead nurturing sta producendo questi effetti collaterali, sospendila immediatamente e rivolgiti alla tua agenzia marketing di fiducia.
La ricetta per l’email marketing di Factory Communication
Come in ogni aspetto del digital marketing, anche l’email marketing richiede un sapiente mix di tutti gli ingredienti per realizzare una terapia di lead nurturing efficace e personalizzata.
La strategia di lead nurturing attraverso l’email marketing dovrebbe essere sempre prescritta da un professionista esperto. Abbiamo già visto che un dosaggio sbagliato può provocare effetti collaterali gravi per il brand.
Factory Communication ti prescrive una email marketing strategy su misura per te, inserita in un approccio inbound e con l’ausilio della marketing automation di HubSpot. Una ricetta ideale per raggiungere i tuoi obiettivi, fidelizzare i leads e farli diventare clienti che acquistano.
Scopri il servizio di Factory Communication