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Marketing Automation: Il Fulcro Della Strategia

Fai crescere reputazione e business della tua azienda con la Marketing Automation

La Marketing Automation consente di costruire un legame forte e duraturo con l’utente.

Credibilità e rispetto generano la fidelizzazione dei propri clienti.

Viviamo in un epoca di sovra comunicazione.

Con l’avvento di internet, email, newsletter e DEM, hanno avuto il sopravvento sulle altre forme e canali di comunicazione.

In alcuni casi in modo distorto ed invasivo.

Una volta si spedivano lettere e brochure oggi si spediscono email che acquisiscono il nome di newsletter se inviate al proprio database di contatti. DEM (Direct email marketing) se inviate ad un database di contatti sconosciuti.

E’ una delle tante attività che prende il nome di lead generation o generazione di contatti.

Ma prima di approfondire questo argomento, vorrei fare un passo indietro.

15/20 anni fa, le aziende per comunicare, avevano a disposizione gli strumenti, che oggi definiremmo, offline.

Televisione, Radio, Affissioni, carta stampata. Questi erano appannaggio delle grandi aziende, che avevano a disposizione grandi budget per le attività marketing e comunicazione.

Chiaramente non è solo questioni di budget ma anche di target e mercato.

Un brand come Coca-Cola non aveva senso che spedisse brochure a tutte le famiglie per parlare del proprio prodotto.
A prescindere dalla dimensione dell’investimento economico, i canali più adeguati risultavano all’ora come oggi, i mass media (canali che si rivolgono alle masse).

Parallelamente, se una’azienda si rivolgeva ad una nicchia di mercato, a prescindere dai budget che aveva a disposizione, i mass media, probabilmente, non erano il canale ideale.

Lo strumento che risultava più consono era il direct mail, cioè la creazione di un contenuto, tipo brochure o depliant, accompagnato da una lettera di presentazione, spedito tramite posta.

E’ vero, hai perfettamente ragione, la sto prendendo veramente alla larga questa volta.

Ma dammi ancora un paio di minuti ed arriviamo al collegamento con DEM e newsletter.

Realizzare e spedire una informativa commerciale cartacea è un vero dispendio di energie e soldi.

La brochure, va progettata a livello di contenuti prima e graficamente poi. Non solo.
Ha mediamente bisogno di una lettera di accompagnamento.

Ovviamente il tutto deve essere stampato, imbustato, etichettato e postalizzato.

A torta finita, un’attività di questo tipo richiede, un costo/contatto di circa 4 o 5 euro.

Un botto se rapportato con i costi di invio di una DEM, dove si parla di pochi centesimi a contatto.

Ora, un investimento di questo tipo, ti porta a vagliare, ponderare, analizzare la strategia che ci sta a monte.

A chi stai scrivendo?
Perché stai scrivendo?
Che cosa deve fare il possibile cliente per ricontattarti, oppure fare un ordine? Quello che in gergo viene definito come call to action o invito all’azione.

Se vuoi sviluppare il processo in modo corretto e garantirti il maggior ritorno in contatti e vendite, prima di spedire la brochure devi contattare le aziende destinatarie.
E’ fondamentale ottenere il nome del referente di quel prodotto o servizio.
La busta deve essere necessariamente intestata a lui.
Costi che si aggiungono all’operazione.

Poi dopo la spedizione segue un’attività di follow up, cioè la persona viene ricontattata per chiudere la trattativa, oppure fissare un incontro con un commerciale.

Questo tipo di strategia, può essere altamente redditizia, soprattutto perchè oggi, la carta la utilizzano in pochi. Troppo costosa.

Bene, ma che cosa centra questo discorso con DEM e NEWSLETTER?

Qualità. Qualità dei contenuti. E’ questo il nesso.

Oggi si abusa delle email, che siano DEM o newsletter, perché il loro costo è estremamente basso, quasi irrisorio.

Quindi, spesse volte, non ci si preoccupa nemmeno più, del valore di quello che comunichiamo.

Come tutti, ricevo decine di comunicazioni pubblicitarie tramite email ogni giorno.

Metà delle volte mi chiedo: perché mi stai scrivendo?

Mi occupo di strategia marketing e comunicazione.

Scusa lo sfogo. Ma che cavolo me ne frega di celle frigorifere per bar, betoniere per i cantieri, pompe idrauliche per produzioni meccaniche?

Sostanzialmente hai scritto un messaggio, preso una manciata di qualche decina di migliaia di email ed inviato la tua comunicazione.
Senza preoccuparti di capire a chi stai scrivendo.

La legge dei grandi numeri.

Quindi la comunicazione è unica e trasversale, sia nel caso in cui ti rivolgi ad un dentista, un geometra, un macellaio, oppure uno che si occupa di marketing e comunicazione.

Chiaro, nella logica dei grandi numeri, anche in piccole percentuali, qualche lead lo raccolgo.

Si. Se hai un gran culo si. Diversamente no.

A questo punto, se la strategia non funziona, è colpa di chi ti ha fornito il servizio di newsletter e DEM, oppure tua che hai scritto senza preoccuparti della “comunicazione”?

La comunicazione deve essere mirata e personalizzata.

Se vendi prodotti per odontotecnici devi trasmettere le tue competenze e valori.
Chi riceve la comunicazione deve subito capire che, quel messaggio, è stato studiato proprio per lui, per risolvere una sua particolare esigenza o problematica.

Quindi, prima di tutto, è fondamentale capire come possiamo fare la differenza per i nostri interlocutori.

Inviare una email con un elenco di prodotti o servizi non serve a nulla.

Demandi all’interlocutore il compito di capire che cosa, tra tutti quei prodotti, gli può essere utile.
Gli può risolvere uno specifico problema.

Tempo perso.

Marketing automation

Probabilmente ti starai dicendo, finalmente, era ora che arrivassimo al dunque.

Verissimo, ma senza l’introduzione, probabilmente quello che leggerai ora, avrebbe acquisito un peso diverso.

Vediamo un caso pratico.

Una società ha realizzato un nuovo servizio per gestire le pratiche dei pazienti degli Studi Dentistici.

E’ un nuovo servizio, quindi molto probabilmente, può rivoluzionare approcci e metodologie negli studi dentistici.
Probabilmente, essendo un nuovo servizio, manca la cultura di base.

Cioè quale problema ti risolve il mio nuovo servizio?

Ora immaginiamoci di aver fatto uno sforzo incredibile e di aver raccolto 1.000 nominativi di studi dentistici in Italia.
Chiaramente il tutto nel rispetto delle norme sulla privacy e con il relativo consenso alla spedizione di informazioni commerciali tramite email.

Costruiamo una newsletter, dove proponiamo il nostro servizio.

Diciamo che è rivoluzionario e che farà risparmiare, allo studio dentistico, tanto tempo per la gestione delle pratiche dei pazienti.

Probabilmente una piccola percentuale di Studi ci contatta per approfondire l’argomento, oppure un’offerta commerciale.

Ma è la strada migliore?

Costruisci legami forti con i tuoi clienti

Che fare?

La risposta è contenuti di valore.

Prima di cercare una vendita dobbiamo costruire un rapporto di fiducia con il nostro interlocutore.
Quindi dobbiamo prenderci del tempo per capire come possiamo aiutarlo.

Di che cosa ha realmente bisogno?
Come posso fare la differenza per lui?

Possiamo anche contattare telefonicamente 50/60 studi medici per capire, di che cosa hanno bisogno realmente.
Magari proponendo domande nell’ambito dei nostri servizi.

Dopo di che viene predisposto un piano editoriale che prevede la realizzazione di una serie di contenuti di valore, utili allo studio medico.

Contenuti di valore non vuol dire parlare del proprio servizio, ma spingersi ben oltre.

Indagini di mercato.
Tecnologie che aiutano a semplificare il lavoro del dentista.
Suggerimenti pratici su come gestire le pratiche (iniziamo ad avvicinarci al nostro servizio).

Poco per volta creiamo una relazione di valore e fiducia con il nostro interlocutore, ma non abbiamo, in alcun modo, parlato di prodotto e vendita.

Per semplificare, integrare, massimizzare e concretizzare tutto il processo, la marketing automation risulta essere uno strumento semplicemente fantastico.

Cioè automatizza dei processi rendendoli personali e verticali ad ogni specifica esigenza.

Facciamo un esempio pratico, sparando un po di numeri.

Come prima cosa, per massimizzare il ritorno in comunicazione, è buona cosa postare i contenuti sul sito internet o blog dell’azienda.

Questo permette di ottenere diversi vantaggi:

  • Aumentare l’indicizzazione del sito, è sufficiente redigerli realizzando una corretta strategia SEO.
  • Rende i contenuti disponibili ad un vasto pubblico, rappresentato da tutti gli utenti online.
  • Possono produrre, indipendentemente dalla newsletter, nuovi contatti potenziali, da aggiungere alla nostra mailing list.

Ora vediamo come si può sviluppare tutto il processo.

Siamo in fase di start up. Abbiamo costruito i contenuti che via via pubblicheremo sul nostro sito.

Nella nostra mailing list abbiamo inserito 1.000 contatti profilati.

Profilati vuol dire che, ognuno di loro, ha espresso un esigenza ed è interessato ad un particolare servizio, prodotto o informazione.

La cosa più semplice, probabilmente, sarebbe costruire una bella email, interessante, fighissima e spararla a tutti i nostri contatti.

Be a qualcuno interesserà capperi, dopo tutto il lavoro che abbiamo fatto.

Direi di si, probabilmente un 20% li intercettiamo.
Il rimanente 80% li beccheremo con la prossima newsletter dove parleremo di un altro argomento.

Bene…. se ci sarà una prossima volta.
Perché se mi invii una info che non mi interessa, probabilmente o ti metto nello spam, oppure mi disiscrivo dalla newsletter.

Quindi tutto il lavoro di costruzione dei contenuti e di profilazione del database è andato a ramengo (dalle mie parte si diceva così un po di tempo fa).

Ma cribbio direbbe Silvio. Ma che cosa devo fare allora?

Ti dico quello che farei io.

Come costruire la giusta strategia di Automation Marketing

Premetto che la mia Agenzia utilizza MailUP.

MailUP è una piattaforma che fornisce tutto quello che serve per raggiungere l’obiettivo.

Lo fa in modo semplice ed intuitivo.
Inoltre hanno un ottimo supporto clienti.
Se ci incartiamo in qualche processo, ci supportano ed aiutano.
Non è una marchetta ma il giusto riconoscimento a persone che supportano il cliente in ogni fase.

Chiaramente il processo che sto per illustrarti, con una normale email, è praticamente impossibile da attuare.

B.N. Grazie al processo di marketing automation è possibile impostare alcune regole che permettono l’invio di email automatiche in base al comportamento del singolo utente.

Ad esempio:

  • Se un utente ha letto un argomento della newsletter, dopo 3 giorni MailUP invia automaticamente un nuovo argomento.
  • Se non ha letto alcun contenuto, dopo tre giorni, la piattaforma invia automaticamente un diverso tipo di argomento, per capire se può essere di maggiore interesse per lui.
  • Se è un utente si è iscritto tramite il sito web, possiamo pianificare l’invio automatico di una newsletter di ben venuto, con la quale gli chiediamo di indicarci, tramite un form, gli argomenti di suo interesse. Successivamente, grazie alla marketing automation, riceverà email in base agli argomenti selezionati.
  • Possiamo decidere di inviare automaticamente gli auguri di compleanno, oppure ricordare ad un utente la sua iscrizione ad un evento.

Ma veniamo a noi.

1) Importazione del Database e qualificazione dei dati

Come prima cosa importiamo il data base dei contatti, inserendo il massimo numero di campi per profilarlo al massimo.

Quali argomenti vogliono leggere?
Hanno espresso interesse per un particolare prodotto o servizio?
Fonte di provenienza per capire, tramite le statistiche, qual è il canale più redditizio.

2) Creazione dei Gruppi in MailUP

In base alle preferenze creiamo dei gruppi per un primo invio, suddiviso in base alle esigenze espresse.

3) Realizziamo le nostre newsletter

Una volta pubblicati i contenuti sul sito, si costruiscono diverse newsletter che contengono gli abstract degli articoli.
Ogni Abstract ha un link che porta all’approfondimento.
Normalmente si procederebbe con un’unica newsletter.
La realizzazione di diverse newsletter ci permette di comunicare solamente i contenuti che rispecchiano l’interesse dell’utente.

Che cosa otteniamo con la strategia di Automation Marketing?

L’utente riceve solo le informazioni che realmente lo interessano.
Approfondisce gli argomenti che più gli stanno a cuore.
E’ ben disposto a ricevere nuove newsletter perché, sa, che non si parla di pubblicità, ma solo di tematiche importanti per lui.

Grazie agli strumenti di marketing automation hai creato un rapporto di fiducia con il tuo utente.
Non è ancora cliente, ma è pronto per diventarlo.

Come faccio a capire se ho impostato correttamente la mia strategia?

E sufficiente leggere le statistiche.
Chiaramente non solo di apertura della newsletter, ma di lettura dei contenuti (quali link a cliccato) e di download di eventuali documenti.

Che cosa abbiamo generato con questa strategia?

  1. Abbiamo generato traffico al sito.
  2. Se nella pagina che ospita il contenuto, inseriamo un banner pubblicitario, possiamo generare delle vendite.
  3. Grazie ai click degli argomenti presenti nella newsletter, sappiamo chi a letto e che cosa.

Grazie alla marketing automation abbiamo generato una fotografia perfetta del nostro utente.

Analizzando le statistiche sappiamo perfettamente di che cosa ha bisogno.

E’ sufficiente passare queste informazioni al reparto commerciale.
Non è un contatto a freddo, perché quel utente ci conosce e rispetta.
Sarà ben disposto a fissare un incontro.
Sono mesi che legge le nostre newsletter e lo abbiamo aiutato in tate cose. Ci è grato.
Un incontro è il minimo che può fare per ricambiare tutto quello che stiamo facendo per lui. Gratuitamente.
Bingo.

Come sempre, per creare un grande rapporto di fiducia, prima bisogna essere disposti a dare. Poi si può ricevere.

Una newsletter anonima, non profilata, inviata alla cieca, comunica semplicemente che l’azienda non si interessa a me.
Non gli sta a cuore il mio successo.
Sostanzialmente vuole solo vendere.
Perché devo concederti un appuntamento?

Se invece ti do, ti informo, ti aiuto.
Ti sto dicendo che mi sta a cuore la tua azienda, il tuo successo.
Quindi il tuo business viene prima del mio.

Questo vuol dire che, quando ti parlerò di un mio servizio o prodotto, non lo faccio per vendere, ma lo faccio perché sono certo che ti sarà utile.
Grazie al mio prodotto o servizio tu potrai fare la differenza.

Ti aiuto ad essere eccellente e a vincere su un mercato che, ogni giorno, è sempre più competitivo.

Cuore e mente

Conclusione finale.

La marketing automation, come ogni strategia marketing e comunicazione può avere due facce.
Come sempre, dipende da come utilizziamo uno strumento.
Può essere etica oppure no.

Posso mettere appunto un sistema di marketing automation che converte tantissimo.
Ma poi quando vado dal cliente vendo qualsiasi cosa, la cosa importante è vendere.

Male. Nel breve risulterà uno strumento valido, ma nel medio termine non servirà a nulla.
Se non abbiamo rispetto del nostro cliente, lui non lo avrà per noi e parlerà male di noi a tutti i suoi colleghi.
Ci farà terra bruciata.

Come dice David Mackenzie Ogilvy, “Il consumatore non è un imbecille, è tua moglie.”
Il tradimento non è contemplato aggiungo io.

Se invece utilizziamo la marketing automation in modo etico, allora abbiamo fatto bingo.
Perché è una macchina che crescerà nel tempo. Si auto alimenterà.
Clienti soddisfatti vi porteranno altri clienti soddisfatti.
Il vostro database crescerà ed insieme a lui il vostro business.

Se non siamo in grado di erogare un servizio, oppure se capiamo che il nostro prodotto o servizio non corrisponde alle esigenze di un cliente, non vendiamolo.
Acquisiamo fiducia, credibilità e rispetto.
E’ solo una vendita rinviata nel tempo.

Buon marketing automation a tutti.

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