La brand experience ha un posto sempre più ingombrante nelle strategie di marketing e comunicazione.
Da essa dipende il feeling tra l’utente e il brand, quando si incontrano negli ambienti fisici e digitali.
Ci viene da dire soprattutto in quelli digitali, considerata l’importanza del web e delle app nei nuovi processi di acquisto.
Se non ne hai mai sentito parlare di esperienza di brand (o se hai pensato che non fosse importante nella tua strategia di marketing digitale) è arrivato il momento di cambiare idea.
Perché ne siamo convinti? Ce lo dicono i dati:
- Per l’Osservatorio Multicanalità, della School of Management di PoliMi e NielsenIQ, nel 2021 46.1 milioni di italiani hanno avuto almeno un contatto digitale con il brand prima di acquistare un bene o un servizio: l’88% degli over 14 in Italia;
- Sempre nello scorso anno, il commercio online ha prodotto un traffico di 39 miliardi di euro nel Paese, in crescita del 21% rispetto al 2020. Gli e-commerce sono in crescita e il retail si sta adeguando rapidamente ai nuovi trend di acquisto online.
Capisci subito che il digital è un terreno di sfida per tantissime aziende.
La competizione è serrata. Le imprese lungimiranti cercano di trovare nuovi clienti e fidelizzare quelli già acquisiti puntando proprio sulla brand experience.
La Brand Experience cambia le strategie di marketing e comunicazione
La brand experience è l’esperienza che un utente (cliente potenziale) fa quando entra in contatto con un brand.
Il contatto può essere negli store fisici, o nei touchpoint virtuali.
Tieni conto che una strategia di successo include più canali: quelli fisici non hanno perso la loro importanza e la loro efficacia.
Il punto fermo è piuttosto un altro: tra virtuale e reale non c’è più una linea di demarcazione così stretta.
La vera chiave di volta in una strategia di successo è quindi l’integrazione multicanale.
Tornando alla brand experience, le sensazioni che l’utente prova quando entra in contatto con il brand possono cambiare il rapporto tra la persona e l’azienda.
Non si tratta solo di incrementare le vendite o lanciare un nuovo prodotto. Se costruisci un’esperienza di brand positiva puoi conquistare e fidelizzare i clienti più facilmente.
L’obiettivo a lungo termine è di costruire una relazione stabile.
Parti dal concetto che il brand non è semplicemente la somma di nome e logo dell’azienda.
Attraverso quei simboli, infatti, la marca rappresenta se stessa e la sua community di persone. Il brand esprime delle relazioni.
Suoni, immagini, testi, ma anche giochi, concorsi, sfide, community, vision e valori: l’obiettivo è di creare un’esperienza di brand coinvolgente.
Intendiamo dire, coinvolgente fino al punto che le persone possano sentirsi parte del brand e della sua community e arricchirlo. Questo avviene soprattutto quando il marchio e le persone condividono valori e visione.
Se il digitale è diventato un agone per le aziende, che cosa può fare la differenza? Non solo l’elemento razionale, ma anche quello emozionale.
Oggi più che mai, per le aziende, è fondamentale essere un brand per acquisire clienti.
Tieni bene a mente la brand experience all’interno della tua strategia di marketing e comunicazione: può cambiare le carte in tavola.
Forse dovresti ripensare la tua strategia di brand
Purtroppo, sono ancora troppo poche le aziende che costruiscono la propria strategia di marketing e comunicazione pensando ai Prospect.
Se anche tu hai fatto questo errore, forse dovresti ripensare la tua strategia di marketing e integrarla con una strategia di brand.
Viste le premesse, ti diciamo che la tua strategia di brand deve essere focalizzata anche su chi non è ancora cliente, ma può diventarlo.
Pensa alle tue persone tipo: gusti, interessi, paure, aspettative e a come il tuo prodotto può rispondere alle loro esigenze.
L’obiettivo? Creare una brand experience positiva, che susciti un buon ricordo nell’utente. Questo è il primo passo per costruire una relazione emozionale tra la marca e le persone.
Avere la loro attenzione è l’unica strategia possibile per essere ricordati al momento dell’acquisto, tra tanti competitor.
Le nuove basi della tua strategia di digital marketing
Per mettere la brand experience nella posizione che le spetta all’interno della tua strategia di digital marketing, considera alcuni meccanismi del rapporto tra le persone e il brand.
1- La percezione che l’utente ha del brand si forma attraverso audio, video, immagini, colori, parole e soprattutto interazioni. L’interattività è un veicolo importante per la memoria: richiama azioni passate ed è più facile da ricordare in futuro. Se l’utente ha avuto una percezione positiva del brand ed ha scambiato interazioni piacevoli, è più incline a considerare i suoi prodotti al momento dell’acquisto;
2- Gli utenti sono player, non spettatori. Perché non coinvolgerli? Ti suggeriamo di creare un senso di partecipazione dell’utente alla vita del brand ad esempio chiedendo consigli, proponendo sondaggi, giochi ecc.
3- La brand experience è migliore se è personalizzata. La personalizzazione è possibile solo con la raccolta dei dati personali dell’utente, con il consenso marketing e il rispetto della privacy. A chi non piacerebbe ricevere prodotti, servizi, messaggi, benefici personalizzati?
4- Non si può piacere a tutti. La strategia di brand deve essere pensata per la giusta nicchia di persone, il cui parere conta. Possono esprimere questo parere con like, reactions, recensioni. Tutta la comunicazione e il marketing devono essere rivolti a questo gruppo ristretto, che si riconosce nella community del tuo brand.
La brand experience di Starbucks e il menù segreto
Di sicuro conosci Starbucks, la catena di caffè più iconica e di successo al mondo. La sua missione è un inno alla brand experience:
Our Mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup, and one neighborhood at a time.
(La nostra missione: ispirare e nutrire lo spirito umano – una persona, una tazza e un vicinato alla volta).
lo storico AD Howard Schultz, ebbe il merito di cogliere le atmosfere dei caffè italiani e portarli negli USA. I locali Starbucks presto si trasformarono da punti di ristoro a luoghi di condivisione, di relax, in cui sentirsi unici.
Il successo di Starbucks è stato planetario. Chiunque sa che tipo di esperienza può aspettarsi entrando in un locale a bere un caffè o un frappuccino.
L’esperienza di brand che si vive nei bar della catena è stata talmente incisiva da generare appartenenza.
Oggi esiste una community globale che a sua volta ha alimentato un mito: il menu segreto di Starbucks.
Si tratta, in verità, di una raccolta di combinazioni di gusti custom per caffè, caffellatte, frappuccini e milkshake, sperimentati dai clienti e dai baristi.
Non fanno parte del menù ufficiale della catena, ma sono richiestissimi, tanto da essere stati raccolti in un blog che dice chiaramente che questi gusti custom sono fatti dai fan per i fan.
Il web è pieno di articoli di magazine e testate che consigliano questa o quella ricetta del menù segreto e come fare per ordinare. Starbucks ha nutrito i suoi fans, che ora ricambiano.
Il rapporto proficuo tra Starbucks e la sua community è confermato anche dalla sezione del blog ufficiale della catena di caffè, dedicata alle persone (People).
Senso di appartenenza, impegno per la comunità, supporto nelle difficoltà, inclusione: questi sono i valori aziendali, che vengono condensati nella parola “vicinato”.
Vengono ribaditi sui canali social e sulla pagina Instagram https://www.instagram.com/starbucks.stories/.
L’assunto alla base della brand experience fisica e virtuale è che ogni Starbucks è il piccolo locale di vicinato, dove ogni persona è accolta nella sua individualità. Su questo assunto poggia una delle strategie di marketing più riuscite della storia.
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