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Visual Merchandising: Come Dare Valore All’esperienza Del Cliente

Rendi il Cliente il vero protagonista del tuo punto vendita.

Come costruire un punto di vendita vincente?

E’ sufficiente che sia ordinato, correttamente illuminato e con una buona presentazione del prodotto.

Vediamo come e perché.

Tempo di lettura: 4 minuti

Non c’è business senza show business, diceva qualcuno.

L’era in cui il prodotto era al centro delle strategie di visual merchandising è morta: oggi il commerciante deve mettere il cliente, non il prodotto, al centro di ogni attività e obiettivo.

Nel marketing questo tipo di strategia prende il nome di customer experience o esperienza vissuta dal cliente.

Viviamo immersi in una sovrabbondanza di prodotti e servizi tutti uguali.

Come dice il guru del Marketing Philip Kotler

Viviamo in un’economia dei Clienti dove il Cliente è re. Questo è il risultato della sovracapacità produttiva. Sono i Clienti, non i beni, a scarseggiare.
Le imprese devono spostare il loro interesse dalla creazione del prodotto al mantenimento del Cliente.
I prodotti vanno e vengono. La sfida dell’impresa è conservare i Clienti più a lungo di quanto conserva i prodotti.

Tutte le aziende hanno la stessa possibilità, almeno potenzialmente, di accedere allo stesso software, di utilizzare gli stessi canali distributivi e gli stessi mezzi pubblicitari.

Se decidi di aprire un e-commerce, stai certo che il tuo concorrente, con l’aiuto di un web master, nel giro di un settimana avrà aperto un negozio online.

Quindi, diventa importante richiamare l’attenzione del cliente, attraverso le tecniche di visual merchandising e aggiungere una proposta di valore al prodotto per renderlo più seducente.

Ma se prodotti e servizi sono tutti uguali, come fanno le aziende ad assicurarsi che i loro prodotti siano visibili e allettanti per i clienti?

L’ingrediente “x”, in questo caso, è proprio l’entertaiment, quel “fattore E” che si declina in esperienze piacevoli e divertenti.

Che cos’è il visual merchandising?

Oggi la comunicazione visiva riveste un ruolo importantissimo nell’ampio percorso della vendita.

Dall’attrattività della vetrina, alla corretta disposizione interna del punto vendita e all’adeguata esposizione del prodotto.

Il visual merchandising è l’arte che combina estetica, psicologia e marketing al fine di valorizzare il punto vendita e coinvolgere a livello emotivo e sensoriale il consumatore.

Il coinvolgimento si ottiene attraverso una sinestesia dei canali sensoriali: colori, odori, suoni, immagini.

L’obiettivo del visual merchandising non è la vendita di per sé, ma mettere in scena il prodotto (o la marca) e dargli vita.

Obiettivo è manifestare la sua identità attraverso il coinvolgimento emotivo e sensoriale del consumatore.

L’esposizione diventa quindi un elemento di suggestione, persuasione e comunicazione dell’immagine del brand.

Ed ecco che il visual merchandising porta l’esperienza dello shopping in primo piano, facendola diventare un qualcosa che scaturisce dall’impulso e non dalla pianificazione o programmazione.

Il cliente che entra nel negozio deve sentirsi parte integrante del brand e il suo scoprire le collezioni e gli assortimenti all’interno devono diventare un’esperienza a tutto tondo.

Il visual merchandising che si focalizza sulle esperienze consente al cliente di vivere un’autentica esperienza “emozionale”, centra la propria attenzione su:

  • Contesto d’uso e consumo, invece che sui prodotti;
  • Tipi di esperienza, invece che sugli attributi dei prodotti;
  • Integrazione degli stimoli che i clienti ricevono in tutti i punti dove si manifesta una forma di contatto con l’azienda.

Visual merchandising: una questione di tecnica

Secondo il report “Total Retail 2017” creato da PwC,

il negozio resta tuttora il canale più frequentato, con ben il 51% di consumatori italiani che lo visitano almeno una volta a settimana per effettuare i propri acquisti.

Sfruttare al massimo ogni centimetro del punto vendita diventa la regola d’oro per implementare la shop experience e, contemporaneamente, costruire una comunicazione di marca forte e convincente.

Ma come fare?

Ecco qualche segreto “rubato” ai più grandi retail di visual merchandising.

Layout

Un buon layout inizia su carta, dove si elaborano specifiche costruttive, flusso del traffico dei clienti, posizionamento dei prodotti e altro ancora.

La pianificazione consente di esplorare le opzioni e creare un layout che unisca estetica e strategia.
Ogni vetrina, display, layout dovrebbe raccontare una storia.

Per gestire una buona organizzazione del layout di vendita dovrai porre l’attenzione su due tipologie di layout:

Layout delle attrezzature

Riguarda l’assetto complessivo del punto vendita.
La scelta e la disposizione delle attrezzature espositive e la conseguente organizzazione del flusso di traffico della clientela.
Il layout delle attrezzature si divide in:

  • “layout a griglia”, che prevede lunghe file di scaffali con percorsi e corridoi rettilinei;
  • “layout a isole o free flow”, chiamato anche layout a boutique, che prevede la disposizione dell’attrezzatura in modo asimmetrico.

Layout merceologico

Ovvero le modalità ed organizzazione espositiva dei prodotti e degli spazi di vendita finalizzate allo stimolo dell’acquisto.

Il modello di layout scelto dovrebbe facilitare il processo d’acquisto e affermare l’immagine del punto di vendita.

La luce

La luce è una delle tecniche base del visual merchandising.

Giocare con le luci è un ottimo modo per catturare l’attenzione del cliente.

Puoi divertirti a creare un’atmosfera davvero suggestiva con le principali tecniche di illuminazione: primaria, d’accento e ambientale.

La prima riguarda l’illuminazione generale dello store, la seconda pone l’accento solo su alcune aree o corridoi; la terza, invece, alla creazione dell’atmosfera all’interno dello store.

Display

I display sono il pane quotidiano per un visual merchandiser.

La progettazione dei display per il tuo store è come la creazione di contenuti.

Se scrivi un post su un blog di marketing pieno di gerghi e cliché, non avrà successo con il pubblico.

Allo stesso modo, se disponi una vetrina zeppa di roba, disordinata e senza senso, non convincerai nessun cliente ad entrare nel tuo negozio.

Pensa a come Tiffany mostra solo alcuni elementi nella vetrina, comunicando che sono speciali.

Non è necessario essere esperti creativi per creare display efficaci.

L’arte del display sta nel creare impatto visivo attraverso la semplicità.

Prova con un tema a colori singolo per attirare l’attenzione e comunicare l’immagine del tuo negozio.

Cerca di evitare il disordine perché nella vendita al dettaglio lo spazio è uguale al lusso.

Ora, mettiti nei panni del cliente tipo che vuoi conquistare.

Pensa alla tua esperienza di acquisto ideale.

Cosa ti aspetti quando entri in un negozio?

Probabilmente le tue aspettative non saranno molto diverse da quelle dei tuoi clienti.

Coerenza punto vendita e strategia di Comunicazione

Un ultimo elemento estremamente importante è la coerenza del punto vendita con la strategia Marketing e Comunicazione.

Può sembrare un’affermazione scontata, ma non è assolutamente così.

Quando un imprenditore, oppure un negoziante, mi contattano perché vogliono affidare la strategia di comunicazione (pubblicità qualcuno dice) alla mia Agenzia, prima dell’incontro studio il posizionamento online.

Il sito internet, i canali social, le recensioni etc..

Il primo incontro avviene sempre nella sede dell’azienda o attività commerciale.

Ebbene, molte volte quello che trovo onsite (nella sede) è totalmente differente da quello che trovo online.

Nella maggior parte delle volte, quello che trovo nel punto vendita si presenta decisamente “peggio” di quello che vedo online.

Questo è un grandissimo problema in quanto rischiamo di disattendere le aspettative generate nel cliente.

Questi imprenditori sono stati bravi. Hanno affidato il sito internet ad una bravissima Web Agency.
Ha fatto un sito incredibilmente pulito, raffinato e centrato nello stile di comunicazione.
Ha scelto il font ed i colori giusti. Le foto sono incredibilmente belle.

Ma la loro azienda, negozio, attività non è così.

Avete presente quando i nostri amici ci parlano di una ragazza stupenda, creano un sacco di aspettative e quando la incontriamo, ci cade il mondo addosso?

Ecco. Questo è quello che rischiamo di generare nel nostro possibile cliente se l’immagine trasmessa è totalmente differente dalla realtà.

Un poco come le foto che troviamo sulle confezioni delle merendine.

Marmellata da tutte le parti. Proviamo a mangiarne una e della marmellata nemmeno una traccia.

La parola d’ordine rimane sempre la stessa.

Rispetto del cliente.

Per rendere ancora più chiaro questo passaggio, chiudo questo articolo con un’altra citazione del grande David MacKenzie Ogilvy

Il consumatore non è un imbecille, è tua moglie.

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Donato Cremonesi.

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