Campagne DEM - Direct Email Marketing

Generalmente, l’obiettivo di una DEM è puramente commerciale. Quindi è un vero e proprio obiettivo di marketing.

Obiettivi di Marketing

• Vendita di uno specifico prodotto o servizio
• Comunicazione di promozioni o sconti
• Acquisto di biglietti per spettacoli, concerti, fiere ecc.
• Iscrizione a Palestre, SPA, Centri Benessere etc.
• Presentazione di servizi di consulenza e professionali in genere
• Creazione di un database contatti (lead generation), da utilizzare in successive attività marketing e comunicazione, oppure da fornire alla nostra forza vendita

Obiettivi di Comunicazione

Spesso le DEM vengono utilizzate anche per raggiungere obiettivi di Comunicazione:

• Iscrizione ad un evento che non ha obiettivi commerciali
• Campagna di Branding (non voglio vendere prodotti, ma voglio trasmettere i valori della mia azienda)

Anche se sembra banale, la definizione dell’obiettivo è un aspetto estremamente complesso e strategico.

E deve tenere in considerazione tutti gli elementi che costituiscono la Campagna stessa.

Appurato che le DEM vengono utilizzate principalmente per scopi commerciali, vediamo nel dettaglio come definire in modo concreto l’obiettivo della Campagna.

Se vuoi vendere un prodotto, oppure un servizio, è fondamentale definire la strategia di vendita, che può essere tramite:

E-commerce

E’ sicuramente la soluzione più performante.
Se il messaggio pubblicitario veicolato tramite la Campagna di Direct Email Marketing è efficace, grazie all’e-commerce si trasforma, subito, in vendite.
Quindi generiamo subito business online per la nostra attività.

Sito web

Se non siamo dotati di un e-commerce, il consiglio è quello di integrare nella pagina di presentazione del nostro prodotto, un bottone per l’acquisto immediato.
Ad esempio, lo possiamo creare molto velocemente con Paypal.
Rispetto all’e-commerce, è una soluzione meno performante, ma comunque efficace.
Se non inseriamo un bottone per l’acquisto veloce, la nostra Campagna Direct Email Marketing può risultare meno efficace.
Dipende dal messaggio che veicoliamo nella DEM.
E’ fondamentale tenere in considerazione che un messaggio pubblicitario crea, nell’utente, delle aspettative.
Quindi, se l’utente non può acquistare subito il prodotto, è sconsigliato utilizzare messaggi tipo “Acquista subito e beneficerai dello sconto del 30%”.
Sostanzialmente l’utente può solo chiedere informazioni (telefono, email o form), oppure richiedere la visita di un commerciale (vedi punto successivo).

Coupon

Da presentare in un negozio, attività, centro commerciale ecc.
Questo tipo di strategia, viene tutt’oggi utilizzata dai centri commerciali, tramite giornalini e cataloghi promozionali.
Realizzata tramite DEM, ha un costo contatto decisamente più basso.
L’elemento fondamentale è impostare la Campagna in modo tale che sia misurabile.
Cioè, quanto business ho generato con i coupon?

Rete vendita

Molto probabilmente è uno degli obiettivi più difficili da raggiungere.
Le persone non amano essere contattate dai commerciali. Non vogliono subire la vendita.
Per convincere l’utente a lasciare i propri dati, l’Azienda deve godere di un’ottima reputazione, e deve rendere interessante la campagna tramite una proposta commerciale pazzesca.

Esprime sostanzialmente la territorialità.

Dove vogliamo inviare la nostra comunicazione pubblicitaria?

Le Aziende fornitrici del servizio di spedizione delle DEM, hanno database enormi, costituiti da milioni di utenti che negli anni sono stati profilati.

Migliore è la profilazione, maggiore è il costo di invio della DEM. Ma maggiore è anche il coefficiente di trasformazione. Cioè il Business generato.

Dove inviare la nostra email pubblicitaria, dipende dal territorio in cui operiamo: locale, regionale, nazionale.
Chiaramente, maggiore è il territorio a cui ci rivolgiamo, maggiori sono i numeri degli utenti che possiamo contattare.

E’ un aspetto molto importante.

Spesso, quando ci vengono richieste strategie di Direct Email Marketing, l’azienda è affascinata dai grandi numeri. “Voglio spedire in tutta la regione, anche se operiamo solo a Milano, al limite ci attrezziamo“.

Sconsigliamo questo tipo di approccio.
Generare vendite a macchia di leopardo su tutta la regione, costringe il commerciale a fare decine di preventivi o visite, per servire clienti che sono al di fuori della nostra portata.
L’ideale è andare a macchia d’olio.
In questo modo, saturo il mercato vicino alla mia sede, e successivamente aggredisco aree confinanti, riducendo al minimo costi inutili di trasferta.

Anche questo aspetto fa parte della strategia di Focalizzazione.

E’ l’aspetto più importante. A chi ci rivolgiamo? Chi è il destinatario della nostra campagna commerciale?

Avere ben chiara quale sia la nostra Buyer Persona di riferimento, è un elemento fondamentale per la realizzazione di una buona strategia.

I Target si suddividono generalmente in due grandi gruppi: privati e aziende.

Nel caso dell’invio di un’email commerciale ad un privato, parliamo di B2C, cioè Business to Consumer.

Invece, nel caso di comunicazione ad una azienda, attività, professionista ecc. parliamo di B2B, cioè Business to Business.

La strategia di comunicazione è totalmente differente se ci rivolgiamo ad un privato, oppure a un’azienda.

Il Tone of Voice

Nel mondo del marketing, il modo differente di comunicare con buyer personas diverse tra loro, viene chiamato tone of voice.

E questo chiaramente dipende anche dalla tipologia di prodotto o servizio che stiamo pubblicizzando, e da quanto è profilato l’utente a cui ci rivolgiamo.

Generalmente la comunicazione ai privati (B2C) è più frizzante, diretta, e si basa pesantemente sulla proposta commerciale: lo sconto.

La comunicazione alle aziende (B2B) è generalmente più professionale.
L’aspetto commerciale è importante, ma altrettanto importanti sono: credibilità, esperienza, know how, assistenza ecc.
Se sto comprando una nuova attrezzatura per la mia officina, oppure un’apparecchiatura per il mio centro medico, voglio essere sicuro che funzioni sempre, e che l’assistenza sia efficace e tempestiva.

Il messaggio promozionale deve esprimere in modo estremamente chiaro, che cosa deve fare l’utente una volta ricevuta l’email pubblicitaria:

• Clicca qui per comprare subito con lo sconto del 30%
• Richiedi subito la visita di un nostro responsabile commerciale per beneficiare della promozione in corso
• Scarica il coupon e presentalo subito nel punto vendita più vicino a te.

Questi sono solo alcuni esempi.

Non ti è mail capitato di ricevere una pubblicità e chiederti “Ok, ma ora che cosa devo fare?”.

Questo è un tipico esempio di “invito all’azione” non chiaro.

L’invito all’azione può generare diversi comportamenti, in base a quanto stabilito dalla strategia: transitoria, non transitoria.

Se l’email pubblicitaria non è transitiva, vuol dire che tutta la strategia è contenuta nell’email stessa:

Chiamaci. Nell’email è riportato più volte, ben visibile, il numero di telefono da contattare. Se riceviamo la DEM su uno smartphone è sufficiente cliccare il numero per far partire la telefonata.

Scrivici. Come il punto precedente, l’email inserita è cliccabile.

Scarica il coupon. Nella comunicazione pubblicitaria sono presenti uno o più bottoni che consentono il download del coupon.

Prenota la visita del nostro commerciale. Il form è già contenuto nella comunicazione pubblicitaria. E’ sufficiente compilare i campi e premere invio.

Se la nostra Strategia Direct Email Marketing prevede una comunicazione transitiva, vuol dire che l’utente verrà “portato da un’altra parte”.

Cioè, quando cliccherà un bottone, arriverà a un’entità esterna. Generalmente si tratta di un sito internet, oppure una landing page.

La Landing page è sicuramente più performante.

Le landing page, o pagine di atterraggio, sono una sorta di mini siti, realizzati per esprimere al massimo il valore della nostra campagna pubblicitaria.

L’utente deve trovare in modo chiaro e diretto tutti quegli elementi che esprimono:

• Valore dell’offerta commerciale
• Caratteristiche, vantaggi ecc. offerti dal prodotto o servizio in promozione
• Valori dell’Azienda promotrice
• Come e che cosa deve fare per approfittare della promozione