Customer relationship management: cosa sono i CRM e come funzionano

Nella maggior parte delle imprese che crescono, le informazioni sui clienti vivono in tre o quattro posti diversi:

• un foglio di calcolo sul computer della persona che segue gli ordini,
• le caselle di posta dei commerciali,
• i telefoni di chi visita i clienti,
• la memoria di chi lavora in azienda da più tempo.

Finché i clienti sono trenta il sistema regge. Quando diventano trecento, il primo follow-up dimenticato costa una trattativa, e nessuno riesce a dire con precisione dove si è interrotta.

Il customer relationship management nasce esattamente qui. Nelle righe che seguono trovi che cos’è, come funziona, quali tipi esistono, come si sceglie, da che cosa dipende l’investimento e come si porta in azienda.

Che cos’è il customer relationship management

Il customer relationship management è la strategia con cui un’impresa organizza e valorizza le relazioni con i clienti attuali e potenziali.

Comprende i processi che raccolgono in un unico luogo contatti, trattative e richieste di assistenza, e il software che rende quei processi operativi. La sigla CRM indica entrambe le cose: la strategia e lo strumento che la sostiene.

La distinzione conta più di quanto sembri. Acquistare una licenza è semplice; il valore nasce quando lo strumento riflette il modo in cui l’impresa lavora davvero.

Che cosa significa la sigla CRM

CRM è l’acronimo di customer relationship management, che in italiano si traduce come gestione delle relazioni con i clienti. Il termine si diffonde negli anni Novanta, quando i primi software di automazione della forza vendita iniziano a unire in un solo archivio ciò che prima viveva su schede cartacee e agende personali.

Oggi il significato si è allargato: un CRM riguarda le vendite, il marketing e l’assistenza insieme, perché la stessa persona attraversa tutti e tre i reparti nel corso della propria relazione con l’impresa.

Come funziona un CRM

Un CRM registra ogni interazione fra l’impresa e una persona: la richiesta arrivata dal sito, la telefonata del commerciale, il preventivo inviato, l’ordine, la segnalazione di assistenza. Ogni evento si aggancia alla scheda di quel contatto e resta consultabile da chiunque ne abbia bisogno.

Da questa base nascono tre capacità. La prima è la cronologia unica: chi risponde al telefono sa già cosa è successo prima. La seconda è la pipeline, cioè la rappresentazione delle trattative aperte per fase, che rende visibile dove il processo si ferma. La terza sono le automazioni: promemoria, email di follow-up e assegnazioni che il sistema esegue da solo secondo regole decise dall’impresa.

I tre tipi di CRM: operativo, analitico, collaborativo

Le piattaforme moderne uniscono tutti e tre i livelli. Distinguerli aiuta a capire quale peso dare a ciascuno nei propri processi.

1. Il CRM operativo automatizza le attività quotidiane di vendite, marketing e assistenza: gestione dei contatti, avanzamento delle trattative, invio delle comunicazioni, apertura e chiusura dei ticket. È il livello che restituisce tempo alle persone.
2. Il CRM analitico trasforma i dati raccolti in decisioni. Segmenta i clienti per comportamento e valore, misura la resa di ogni canale, individua le fasi in cui le trattative si perdono. È il livello che rende il marketing verificabile invece che opinabile.
3. Il CRM collaborativo condivide le informazioni fra i reparti e con i partner esterni. È il livello che evita al cliente di raccontare tre volte la stessa cosa a tre persone diverse.

CRM ed ERP: due sistemi diversi che lavorano insieme

La confusione fra i due sistemi è comune, e ha una spiegazione semplice: entrambi promettono di mettere ordine nei dati aziendali. Il perimetro però è diverso.

L’ERP guarda dentro l’impresa: contabilità, magazzino, produzione, acquisti, personale. Governa le risorse e i processi interni.

Il CRM guarda fuori: contatti, trattative, campagne, assistenza. Governa le relazioni con il mercato.

Nelle imprese strutturate i due convivono e si parlano. L’anagrafica cliente creata nel CRM al momento della firma diventa il cliente da fatturare nell’ERP; la disponibilità di magazzino dell’ERP torna al commerciale che sta preparando un’offerta. L’integrazione è ciò che rende il preventivo affidabile.

Per una PMI che deve scegliere da dove partire, la domanda utile è quale delle due aree perde più valore oggi: se il problema è il follow-up e la visibilità sulle trattative, il CRM viene prima.

A che cosa serve un CRM in una PMI

Il momento giusto arriva quando la rete vendita cresce, i contatti aumentano e il seguito di una trattativa inizia a dipendere dalla memoria delle persone.

I vantaggi si distribuiscono su quattro fronti:

• Vendite — pipeline leggibile, previsioni fondate su dati invece che su sensazioni, opportunità segmentate per area o per agente
• Marketing — comunicazioni costruite sui segmenti reali, con la resa di ogni campagna misurata sul contatto generato
• Assistenza — cronologia completa a portata di mano, risposte rapide e coerenti con quanto già detto
• Direzione — una visione d’insieme che permette di decidere dove investire il prossimo euro

C’è un vantaggio meno evidente e altrettanto concreto: il patrimonio di relazioni resta all’impresa. Quando una persona cambia ruolo o lascia l’azienda, la storia dei suoi clienti rimane leggibile.

Come si sceglie un CRM

La scelta di un CRM dipende da tre fattori:

• quante persone lo useranno davvero ogni giorno,
• quali processi esistono già in azienda
• quanto tempo è realistico dedicare all’adozione interna.

Lo strumento più completo raramente è quello più adatto: conta la distanza fra le funzioni disponibili e quelle che verranno usate.

In cloud o installato sui propri server

La versione in cloud è oggi la scelta prevalente: costi iniziali contenuti, aggiornamenti automatici, accesso da qualsiasi luogo e nessun server da mantenere. L’impresa paga un canone per utente e il fornitore si occupa del resto.

L’installazione sui propri server conserva il proprio spazio quando esistono vincoli specifici sul trattamento dei dati, integrazioni profonde con sistemi già presenti, oppure necessità di personalizzazione che il cloud non consente. In cambio richiede competenze interne e un investimento iniziale maggiore.

Per la larga maggioranza delle PMI il cloud è la risposta corretta, e la domanda si sposta su quale piattaforma.

I criteri che contano

• Semplicità d’uso — un CRM che il team evita è un costo senza ritorno. È il criterio che pesa più di ogni elenco di funzioni
• Integrazioni — sito, posta, calendario, sistema di fatturazione, strumenti già in uso
• Scalabilità — cosa accade al canone quando gli utenti raddoppiano
• Supporto in italiano — tempi e lingua dell’assistenza, che diventano decisivi nei primi mesi
• Portabilità dei dati — con quale facilità si esporta tutto, se un domani si cambia

Il criterio da usare per ultimo è l’elenco delle funzioni. Quasi tutte le piattaforme dichiarano quasi tutto; la differenza la fa quanto di quel tutto verrà effettivamente adottato.

Da che cosa dipende l’investimento in un CRM

L’investimento si compone di quattro voci, e la licenza è quasi sempre la più piccola.

• La licenza si calcola per utente e per mese, con scaglioni che crescono in base alle funzioni. Le versioni gratuite esistono e sono utili per iniziare, con il limite che diventa evidente quando servono automazioni o report.
• L’implementazione comprende l’analisi dei processi, il disegno delle pipeline e la configurazione. È la voce che determina se il sistema verrà usato oppure abbandonato dopo tre mesi.
• Le integrazioni con sito, gestionale e strumenti già presenti variano molto: alcune sono connessioni pronte, altre richiedono sviluppo.
• La formazione e l’accompagnamento nei primi mesi sono la voce più sottovalutata, e quella che decide l’adozione.

Una regola pratica utile in fase di valutazione: nel primo anno il costo delle licenze rappresenta in genere una frazione minoritaria dell’investimento complessivo. Costruire un budget sulla sola licenza porta quasi sempre a un progetto che si ferma a metà.

Come si implementa un CRM e come si migra da un sistema esistente

Le fasi dell’implementazione

Un percorso ordinato attraversa quattro fasi.

• L’analisi dei processi e degli obiettivi risponde a una domanda sola: come diventa cliente una persona che oggi non lo è.
• La strategia traduce le risposte in segmenti, pipeline, regole e indicatori.
• La configurazione porta quel disegno dentro la piattaforma scelta e la collega agli strumenti già in uso.
• L’adozione forma le persone e accompagna i primi mesi di utilizzo reale.

Il passaggio più importante avviene prima della tecnologia. Un CRM configurato su processi mai messi per iscritto riproduce il disordine di partenza con un’interfaccia più elegante.

Il punto in cui i progetti si fermano è quasi sempre lo stesso: l’adozione.
Le persone continuano a usare i propri fogli di calcolo perché il sistema chiede più tempo di quanto ne restituisca.

La contromisura è cominciare da poche funzioni che tolgono lavoro fin dalla prima settimana, e aggiungere il resto quando l’abitudine è formata.

La migrazione dei dati

Chi arriva da un sistema precedente affronta un passaggio delicato. Quattro accortezze lo rendono sicuro.

• Esportare tutto prima di iniziare, e conservare l’esportazione anche a migrazione conclusa
• Pulire prima di importare — la migrazione è l’occasione naturale per eliminare duplicati e contatti spenti, e ripulire dopo costa molto di più
• Mappare i campi uno per uno, verificando su un campione ristretto prima di procedere con l’intero archivio
• Mantenere il vecchio sistema in sola lettura per qualche settimana, come rete di sicurezza

Le parti più esposte alla perdita sono la cronologia delle interazioni e gli allegati, che nei sistemi datati vivono spesso fuori dall’anagrafica.

Domande frequenti sul CRM

Dalla comprensione alla scelta

Capire che cos’è un CRM è il primo passo; il secondo è capire quale serve alla propria impresa, e quel passo si compie sui processi reali invece che sui confronti fra piattaforme.

Factory Communication ha implementato CRM in aziende italiane per anni, e quell’esperienza oggi serve a scegliere lo strumento adatto invece che a venderne uno: conosciamo da vicino cosa comporta un’implementazione, dove si blocca l’adozione interna e quali costi emergono dopo il primo anno.

Chi desidera essere affiancato in questo percorso trova il dettaglio nella pagina dedicata alla consulenza CRM marketing.