La strategia di focalizzazione fa vincere la tua azienda: 3 esempi pratici
Focalizzare il Business vuol dire aumentare il valore del proprio Brand e migliorare il Business della propria Azienda o Attività.
La riflessione di oggi ha come punto di partenza un paragrafo tratto dal libro “Focus” di Al Ries.
L’arte della politica consiste nel rinunciare pubblicamente e platealmente ai voti che sai già che non riceveresti comunque.
Ed è così che riflettendo su quanto detto da Al Ries e portandolo nel mondo del Business di ogni giorno, ho maturato alcune considerazioni.
Spesse volte per aumentare quote di mercato, vendite e profitto, mettiamo in atto strategie, che hanno come unico obiettivo quello di soddisfare le esigenze di tutti i consumatori. In tre parole de-focalizziamo il business.
Ma così facendo rischiamo di non accontentarne nessuno.
Da anni sostengo che la strategia di focalizzazione è forse l’arma più affilata e vincente per vincere sul mercato.
Guardiamoci intorno. Entriamo in un supermercato. Facciamo un giro su Ebay ed Amazon.
Per ogni tipologia di prodotto ne esistono infinite varianti.
Camminiamo lungo le strade delle nostre città.
Decine di negozi simili, che vendono la stessa merce.
Qual è il loro elemento differenziante? In che cosa fanno la differenza.
A parità di prodotto la differenza la fa esclusivamente l’esperienza che facciamo vivere al nostro cliente. Quella che in gergo markettaro è definita customer experience.
Ebbene. Possiamo affidare il futuro delle nostre aziende solamente all’esperienza utente?
Credo proprio di no.
Quindi è fondamentale analizzare il nostro modello di business.
Analizzare la nostra strategia a medio e lungo termine per capire se la nostra azienda ha ancora un futuro florido davanti a se. Oppure è destinata a scomparire come tante altre aziende.
Questo cappello introduttivo è fondamentale per affrontare l’argomento del giorno.
Vuoi migliorare il business della tua Azienda? Focalizza il Business
Se il nostro Prodotto si rivolge in modo chiaro ed esplicito ad una particolare nicchia di Mercato, ad esempio tutti coloro che amano la birra artigianale scura, è chiaro che torna difficile acquisire quote di mercato tra coloro che amano la birra analcolica chiara.
Ma se il management decide di far questo, l’Azienda è costretta a realizzare una nuova linea di prodotto.
Risultato: coloro che amano la birra chiara analcolica non la compreranno mai perché non riconosceranno nel Brand tali requisiti.
I Clienti affezionati che acquistavano la birra perchè era quella “tipica Artigianale Scura” non l’acquisteranno più perchè si sentono traditi dal marchio.
Ed è così che nascono progetti dispersivi, che probabilmente generano valore nel brevissimo periodo
Nel lungo periodo, però, tendono a diluire le energie e le forze su molteplici ambiti e mercati, facendo perdere focalizzazione e quote di mercato.
Diversamente se progettiamo una strategia di marketing e comunicazione sulla base del principio che “non possiamo piacere a tutti” focalizzandoci su un unico target, avremo l’opportunità di migliorare il servizio/prodotto e conseguentemente anche le nostre marginalità.
Nessuno possiede il 100 % delle quote di mercato.
Strategia di Focalizzazione, Posizionamento di Mercato e Brand
Nell’ultimo anno ho dedicato molto tempo ed energie a spiegare il valore del Marchio agli Imprenditori che ho avuto il piacere di conoscere.
Ed è così che alcuni di loro ci hanno affidato lo studio e lo sviluppo della cosa più importante che hanno: il loro Brand.
Ed è fondamentale capire che il Brand non è il Logotipo.
È un valore decisamente più vasto, articolato e complesso, fatto di tantissimi elementi. È un valore importante da proteggere, ancora più dei prodotti, servizi, scorte etc.
Riporto un’interessante passo di Al Ries dal libro Focus .
Ciò che Burr, Laker e Branson non sono riusciti a capire, è che un marchio non è una licenza di caccia che ti permette di andare ad acciuffare la selvaggina più grossa (e più grossa è, meglio è), ma un diamante che deve essere tagliato e lucidato. In altre parole, deve essere focalizzato. Solo quando riesci a focalizzare un’azienda o un marchio per un periodo esteso di tempo puoi sviluppare un’impresa potente, il cui successo futuro sia quasi garantito.
E questo è un pensiero veramente molto importante.
La strategia di focalizzazione ti permette di individuare una nuova nicchia di mercato e diventarne subito il leader.
Spesse volte quando un Imprenditore varca la soglia di Factory Communication ci chiede di aumentare il numero dei suoi Clienti.
Ed è così che gli chiedo se è la cosa che lui veramente vuole.
Spesse volte mi guarda in modo allibito, come dire.. “certo perchè cosa dovrei volere”.
Allora gli chiedo. Vuole più Clienti, oppure più utili?
“Chiaro più utili, mi sembrava scontato…”
No. Non è scontato. Se tu varchi la soglia di un’Agenzia chiedendo di avere più Clienti, ti verranno dati più Clienti. Ma a quale prezzo?
Noi vogliamo creare più profitti.
È chiaro che le attività che si possono o devono mettere in atto possono essere molteplici.
L’obiettivo di questo articolo è mettere in parallelo l’importanza di creare nuovi prodotti o servizi (estensione di gamma) con il conseguente problema di de-focalizzare il business della tua Azienda.
Più si disperdono energie e più sarà difficile far bene le cose.
Più riusciamo a Focalizzare il Business e più facile sarà affermare ed incrementare la visibilità e la reputazione del nostro Brand.
Incrementare il Business di un’Azienda è l’imperativo di ogni Imprenditore. Non è un’opzione.
Alcune volte si possono fare delle attività di cross-selling o up-selling.
Peggio è quando si decide di creare una nuova linea di prodotti. È così che possono nascere i problemi.
Aumentare il numero di prodotti/servizi, diversificandoli magari in diversi mercati, inizialmente può creare un incremento di fatturato.
Nel medio e lungo periodo rischia di diluire troppo la forza e l’appeal del nostro Brand.
Per questi motivi è importante gestire il proprio marchio nei migliori dei modi, ricordandoci sempre di focalizzare il Business.
Il Brand è la cosa più importante che avete e che può crescere di valore nel tempo.
Spesse volte viene messo nei registri contabili come un dei valori a bilancio.
Che decidiate di affidarci la creazione o valorizzazione del vostro Brand, oppure la crescita del Business della vostra Azienda, dovete prima sapere che Factory Communication non vuole acquisire Clienti con Business a breve termine.
Vuole lavorare con e per Imprenditori che hanno una visione a medio e lungo termine e che, per questo motivo, capiscono il valore del proprio Brand e vogliono fare, con noi, strategie di Marketing e Comunicazione che possano aumentare e tutelare tale valore.
Solo così queste Aziende potranno crescere e noi con loro.
Strategia di Focalizzazione: 3 esempi pratici
1° Esempio: Modobag un caso azzeccato di strategia di focalizzazione
Modobag: la valigia elettrica si trasforma in mezzo di trasporto. Ecco un caso geniale di Focalizzazione.
Che io si fissato con la focalizzazione ormai è chiaro. Anche quando vado a trovare mia madre mi dice parliamo di tutto ma non stressarmi ancora con quella roba li.
Eppure è tutto li gioco.
Il vero business, gira intorno proprio a questa parola magica: focalizzazione.
Ed ora vediamo il secondo esempio pratico: Modobag, la valigia che si trasforma in un mezzo di trasporto.
Divertente, utile ed efficace.
Quando l’ho vista la prima cosa che ho pensato è stata “Ma come ho fatto a non pensarci prima io?”
Credo molto nelle energie e nell’universo. Mi hanno spiegato ed ho capito che queste idee sono tutte intorno a noi. Ci parlano, le ascoltiamo, magari riusciamo pure ad immaginarle m, poi, non ci facciamo nulla. Non ci mettiamo in gioco.
Fino a quando qualcuno, più aperto di mente o innovatore, come Steve Jobs, giusto per citarne uno, decide di provarci. Decide di mettersi in gioco.
Ed è così che un’idea diventa un prodotto. Un prodotto un’Azienda. Un’Azienda un Brand a livello globale.
Non so se questo sarà anche il futuro della Modobag, onestamente me lo auguro.
Da non tralasciare il video di lancio. Ben studiato, semplice e divertente.
Ora torniamo a noi.
Quanti produttori esistono di piccoli mezzi di trasporto portatili? Biciclette e motorini che tiri fuori da una sacca e poi li monti. Skateboard e monopattini.
Poi ci sono i produttori di valigie, diciamo, almeno qualche centinaia di Brand.
E poi c’è il genio che decide di mettere un piccolo motore elettrico, due ruote ed una sorta di volante. E così puoi farti scarrozzare dalla tu valigia ovunque tu sia.
Chi dire. Wow.
Ma come arrivano queste idee?
Generalmente nascono da un bisogno.
Sono un’Azienda che produce valigie e voglio creare una nuova nicchia di mercato, oppure i competitors producono in cina e sono troppo concorrenziali rispetto ai miei prezzi… oppure….. i motivi possono essere tanti.
E quante sono le Aziende che producono piccoli mezzi di trasporto?
Spesse volte è più probabile che l’idea ti arrivi, semplicemente per soddisfare un bisogno di quel momento. Sono in aeroporto, non ho voglia di camminare, tanto meno di trascinare la mia valigia e penso: ma perchè non puoi essere tu a portare me? Bingo.
Ognuno di noi ha un milione di queste idee ogni anno. Eppure non abbiamo mai il coraggio di provarci.
Ebbene a prescindere da come arrivino le idee, quello che vedete in questo video e leggete in questa pagina è un caso di focalizzazione e creazione di una nuova nicchia di mercato.
Questo è il grande Goal per un imprenditore.
Prendete il vostro prodotto o servizio e poi chiedetevi come potete fare per renderlo ancora più esclusivo ed unico. Probabilmente non piacerà a tutti… anzi sicuramente. Ma così deve essere diversamente non sarebbe una nicchia di mercato.
2° Esempio: Optima un chiaro esempio di de-focalizzazione
Optima, questa azienda che si è affacciata da poco sul mondo globale, delle utenze.
Energia elettrica, gas e telecomunicazioni sono ormai delle commodity.
Esistono aziende leader da anni in questo mercato. Enel, Fastweb, Vodafone, Tre solo per citarne alcune.
Combattono con il coltello tra i denti una guerra dura, per vincere sul proprio mercato.
Una guerra che ha portato a drastiche riduzioni delle marginalità.
Ed è importante considerare che non solo sono leader nel loro mercato. Hanno credibilità, reputazione, know how.
Possiamo dire che sono focalizzate sul loro mercato di riferimento.
Ora analizziamo la strategia di Optima.
Luce, Gas, Fibra, Telefono fisso e mobile, tutto in un’unica offerta.
Non solo. Se sottoscrivi l’abbonamento GRATIS 10 GB e 1.000 minuti mese di telefonia mobile ed il fisso GRATIS per tutti.
Tra l’altro la postilla, che potete vedere anche nell’immagine, indica *fino a quando rimani cliente energia.
Questo indica che il loro mercato di riferimento, quello che crea le marginalità vere o presunte è quello dell’energia elettrica.
Ora mi chiedo.
- Come posso fare la differenza?
- Come posso essere competente in mercati così differenti?
- Come posso attrezzare un efficiente customer care che risponda ad esigenze legate alla telefonia, con la stessa affidabilità, preparazione e chiarezza della luce e del gas? Settori totalmente differenti.
L’offerta commerciale e la promessa al cliente sono chiare: Se prendi tutto il pacchetto da noi risparmi. Questo è l’apparente vantaggio competitivo per i clienti.
Ma a quale prezzo?
Come fate ad intervenire prontamente su problemi totalmente differenti: connettività, energia elettrica e fornitura di gas?
Presumo che Optima sia un rivenditore, cioè che compra servizi dai fornitori nazionali, per poi rivenderli al proprio cliente.
- Ma dove sta il business?
- Quanto può durare?
- Come puoi conquistare quote di mercato quando hai aziende storiche, focalizzate ed enormi come competitors?
Non solo.
Se non pago un canone, sostanzialmente, rimango in un colpo solo senza tutti i servizi.
Drammatico. Immaginatevi un’azienda che, per qualsiasi motivo, rimane contemporaneamente senza connettività, luce per le macchine che producono e gas per il riscaldamento.
Al contrario se applico la strategia di focalizzazione, posso creare una nuova nicchia di mercato.
3° Esempio di strategia di focalizzazione. Il caso del parrucchiere poco appariscente
Lo scorso mese la nostra Agenzia è stata contattata dalla proprietaria di un Parrucchiere per donna, con sede a Milano.
Ci ha chiesto una Consulenza Marketing e di Comunicazione per migliorare il proprio Business e incrementare così il numero dei suoi Clienti.
Come sempre accade, abbiamo incontrato il nuovo possibile Cliente e abbiamo verificato con lei quali fossero le reali esigenze e problematiche.
Dal colloquio è emerso che le Clienti del negozio erano davvero poche e faticavano ad aumentare nonostante fossero tutte soddisfatte dell’operato.
Quello che ci ha subito incuriosito è il fatto che molta gente entrava nel negozio, ma poi si fermava solo per richiedere delle semplici informazioni, senza usufruire del servizio.
Abbiamo notato che Annalisa, la proprietaria del negozio, la stessa che si occupava di taglio, tinte ecc… aveva una tenuta di capelli estremamente povera e apparentemente trascurata.
Di conseguenza, incarnava la peggior venditrice del proprio lavoro.
Sappiamo tutti quanto è importante per una donna apparire, essere bella e che… il taglio di capelli spesso può fare la differenza!!!
Annalisa si è dimostrata fin da subito poco propensa e disponibile a cambiare il proprio look.
Le motivazioni? Strettamente legate al fatto di voler utilizzare solo prodotti naturali per trattare i suoi capelli e ovviamente quelli delle sue Clienti.
Di conseguenza, no a tinte e ad ogni tipologia di trattamento “stressante” per la cute.
Le abbiamo proposto due valide alternative:
- Cambiare look per un aspetto più ricercato, raffinato ed elegante pur mantenendo un aspetto naturale: “bella ma naturale”;
- Posizionare il negozio su un target specifico, o per meglio dire, Buyer Persona. Focalizzarsi solo sulle persone strettamente in linea con il suo credo, dove “l’apparire non è fondamentale”.
Si tratta sicuramente di una scelta di business, di cultura e fortemente personale, ma possiamo affermare che al giorno d’oggi, si può comunicare e far percepire il valore del proprio prodotto senza necessariamente scendere a compromessi con il proprio credo.
Dopo un lungo colloquio Annalisa ha finalmente operato la sua scelta.
Secondo voi quali delle due soluzioni ha scelto?
Ha deciso di focalizzarsi su un Mercato specifico!
Il risultato??? Clienti nuovi e ancora più soddisfatti!!! In quanto tutti condividevano le stesse idee.
Si sentivano a loro agio perchè avevano la consapevolezza di fare parte di una Community ristretta.
Il primo passo per realizzare una corretta strategia di Marketing come questa, e quindi focalizzarsi su un target specifico, è sicuramente la costruzione di una Buyer Persona.
La Buyer Persona non è altro che il nostro modello di “cliente ideale”, con caratteristiche particolari: età e sesso, posizione lavorativa, disponibilità di spesa, situazione familiare ecc.
Possiamo sbizzarrirci con le informazioni più varie. Più la nostra Buyer Persona sarà ricca di dettagli, più la nostra strategia di focalizzazione sarà mirata, e soprattutto completa.
Perché la strategia di focalizzazione può aiutare il business di un’azienda?
L’analisi che abbiamo visto oggi mostra come, via via, un mercato tende a segmentarsi in nicchi sempre più piccole.
Focalizzarsi vuol dire scegliere una di queste nicchie, oppure crearne una nuova.
Tesla ha creato la nicchia delle auto elettriche. In questo modo è entrata per prima nella testa del consumatore.
Si dici ad una persona: auto elettrica, nel 90% dei casi ti risponde Tesla.
Come detto precedentemente, il punto cruciale, è rimanere focalizzati in quella nicchia.
Quando abbiamo saturato un mercato, approcciamo un nuovo mercato, ma sempre con lo stesso prodotto. Al limite, possiamo modificarlo leggermente, se serve, per localizzarlo. Cioè per adeguarlo agli usi e costumi locali.
La strategia di focalizzazione può essere applicata in tutti i settori?
Non posso dare una risposta certa, ma in linea di massima oserei dire di si.
Vuol dire passare da generalista a specialista. Tutto qui.
Per vincere sul mercato non è importante che il nostro prodotto o servizio sia migliore di quello dei competitors.
E fondamentale che sia diverso.
È fondamentale entrare per primi nella testa del consumatore.
La strategia di focalizzazione in sintesi ci permette di:
- Costruire un nuovo segmento di mercato,
- Essere percepiti come esperti di quel nuovo segmento di mercato,
- Costruire la giusta catena del valore,
- Adottare strategie competitive,
- Realizzare strategie di differenziazione che permettano di far meglio percepire le caratteristiche del prodotto,
- Aumentare il valore percepito da parte del cliente,
- Combattere contro quei competitors dove l’unica strategia orientata alla differenziazione consiste nei prezzi più bassi e basse marginalità.
Possiamo dire che la strategia di focalizzazione è una strategia aziendale che consente di generare profitto, ridurre i costi di produzione, diventare leader di una nuova nicchia di mercato.
Vuoi scoprire come migliorare la visibilità ed il Business della tua Azienda o Attività?
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