Il posizionamento di mercato è fondamentale per essere riconosciuti dal nostro target di riferimento
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L’articolo di oggi, parte dalla lettura dell’articolo pubblicato su Automotive News Europe dedicato alla nuova strategia di posizionamento di mercato di VW per lanciare Volkswgen ID.
Da sempre diciamo che, per poter vincere sul mercato, è fondamentale avere una corretta strategia di posizionamento.
Posizionamento vuol dire, fare in modo di essere riconosciuti dal proprio target potenziale.
Partiamo dal presupposto che non si può vendere tutto a tutti. E l’articolo che andremo ad esaminare ne è una dimostrazione pratica.
Ogni persona ha gusti, esigenze, idee e budget totalmente personali. Ognuno di questi elementi è alla base del suo processo di acquisto, che la porterà a selezionerà i prodotti e servizi che più la rispecchiano.
Ho letto con molto interesse ed attenzione l’intervista a Jochen Sengpiehl di Volkswagen.
Prima di analizzare nel dettaglio quanto Jochen Sengpiehl ha detto nell’intervista è fondamentale fare una breve fotografia del Gruppo Volkswagen.
Nel 2018 il Gruppo Volkswagen ha fatturato 235,8 miliardi di euro (+ 2,7 rispetto al 2017) e guadagnato (utile netto) 4.62 miliardi (+ 6,1% rispetto al 2017). Lo stato patrimoniale a fine 2018 è stato pari a 176,4 miliardi di euro. + 19,7 miliardi rispetto all’anno precedente.
Quindi potremmo dire una vera potenza.
Verrebbe naturale pensare che un’azienda così ben posizionata sul mercato, con un giro d’affari così elevato, concessionarie in mezzo mondo, non dovrebbe avere alcun problema a posizionare i propri veicoli elettrici sul mercato. Ma è proprio così?
Posizionamento di mercato: Analisi
Quello dell’elettrico sembra un mercato in forte crescita. Ogni giorno escono decine di nuovi articoli che parlano di nuovi modelli e nuove tecnologie.
Non solo. Si è fatta sempre più concreta, nella testa delle persone, l’esigenza di fare delle scelte ecologiche.
Negli ultimi anni, abbiamo visto una vera e propria strategia di comunicazione globale a favore delle auto elettriche, contro il tradizionale motore a combustione.
Non è mia intenzione parlare di questo aspetto e chiaramente non è nemmeno il luogo adatto.
Fermiamoci ai fatti. Oggi l’auto elettrica sembra un elemento fondamentale, per i produttori di auto, sul quale sviluppare la propria strategia nel medio e lungo periodo.
È importante dire che, per perseguire questa strategia, tutti i grandi gruppi stanno facendo investimenti, nell’ordine di miliardi di dollari.
Investimenti che nel breve periodo comprimono gli utili aziendali, ma che, probabilmente, porteranno i loro frutti nel medio e lungo periodo.
Quest’ultimo aspetto è estremamente importante.
Come dico sempre, è fondamentale strutturare una strategia di posizionamento e conseguentemente una strategia marketing e comunicazione, che analizzi sia il breve, che il medio e lungo periodo.
La strategia a breve ha il compito di garantire il giusto cash flow. La strategia nel medio e lungo periodo ha il compito di pianificare la crescita e l’espansione dell’azienda sul mercato nel tempo.
Ed ora vediamo insieme l’intervista a Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer bei Volkswagen AG
Posizionamento di mercato e content marketing per lo sviluppo di Volkswagen ID
Automotive news Europe: Perché hai iniziato la campagna per l’auto elettrica compatta VW ID3 un anno prima che inizino le consegne?
Jochen Sengpiehl: Per la trasformazione fondamentale di Volkswagen verso l’e-mobility stiamo perseguendo un approccio di marketing completamente nuovo. Stiamo iniziando molto prima del solito e non solo parlando del prodotto. Poiché molte persone non hanno familiarità con l’e-mobility così come lo sono con le auto a combustione interna, vogliamo fornire informazioni e abbattere i pregiudizi.
Questa prima domanda è fondamentale. Nonostante tutti parlino di elettrico, il mercato non ha ancora capito, appieno, le potenzialità e le complicazioni, di questa nuova forma di mobilità.
Quindi è fondamentale, prima di tutto, fare cultura.
Posizionamento di mercato: nuovi segmenti
Ci troviamo di fronte ad un nuovo segmento di mercato, inesistente fino a pochi anni fa.
Una delle prime aziende a realizzare una strategia di focalizzazione in questa nicchia è stata Tesla.
Per vincere sul mercato devi posizionare correttamente la tua azienda ed essere focalizzato in una nicchia.
Questo è dimostrato anche dalle parole di Jochen Sengpiehl. Tant’è che per entrare nel mondo dell’elettrico Volkswagen ha creato una sorta di Brand focalizzato riconoscibile con la sigla ID.
Nella strategia a medio periodo, non ti puoi focalizzare sul fatturato
Nell’intervista Jochen Sengpiehl continua dicendo “Il lungo tempo di consegna ti aiuterà a capire meglio come reagiranno i clienti ai veicoli elettrici in modo da avere una posizione migliore per venderli.” Non ci concentriamo solo sulle pre-prenotazioni. Vogliamo imparare cosa motiva i nostri clienti.”
Come potete leggere, la strategia di VW, non è la vendita a breve. Rischierebbero di non capire il mercato e sbagliare il posizionamento.
Hanno iniziato le prevendite 1 anno prima, non per garantirsi un fatturato, ma per capire le esigenze del mercato.
Investimenti di miliardi di dollari, non si compensano con la vendita di qualche decina di migliaia di modelli, ma vincendo sul mercato.
Fattori che portano una persona ad acquistare un prodotto
Per farlo è fondamentale capire, perché una persona sente l’esigenza di comprare un’auto elettrica.
Quali sono i fattori vincenti?
Nel percorso decisionale, ci sono diversi fattori che portano una persona ad acquistare un prodotto. In questo caso un’auto elettrica:
- Fattore Ecologico: non voglio inquinare l’ambiente. Questo punto è estremamente importante perché tante fonti autorevoli dimostrano che il ciclo di vita di un’auto elettrica, dalla produzione allo smaltimento” ha un impatto sull’ambiente superiore a quello di un’autovettura a combustione. Che cosa pensano le persone a riguardo?
- Fattore Economico: voglio un auto elettrica per risparmiare. Qual è l’effettivo risparmio? Quanto costa un’auto elettrica rispetto allo stesso modello a combustione? Quanti chilometri devo fare ogni hanno per ammortizzare il costo? Se le batterie si rovinano quanto costa sostituirle? Ci sono delle officine specializzate, oppure sono costretto ad andare dal concessionario?
- Fattore Comodità (user experience): qual è l’autonomia di una macchina elettrica, rispetto ad una a combustione? Se mi devo fermare a ricaricare le batterie quanto tempo impiega la ricarica? Quante distributori di energia elettrica ci sono? Posso fare un viaggio a lunga percorrenza?
Bene abbiamo toccato solo i punti principali, ma solo rispondendo a queste ed altre domande, Volkswagen ed i vari produttori di auto, sono in grado di progettare la giusta strategia nel medio e lungo periodo.
Progettare la giusta strategia, vuol dire identificare il proprio target di riferimento.
Automotive news Europe: Chi è il cliente target di ID3?
Jochen Sengpiehl: Utilizzando dati demografici e psicografici sociali, abbiamo identificato per la prima volta un pubblico target globale che chiamiamo “aspirante classe media”. Con tutte le innovazioni, tuttavia, hai questa curva di diffusione. Il golf fa appello alle masse. Tesla fa appello agli innovatori. Dopo gli innovatori arrivano i primi ad adottare. Vogliamo scegliere come target i primi utenti. Ecco perché la nostra comunicazione è più spigolosa rispetto alle nostre auto convenzionali. Se prendi gli early adopters, gli altri seguiranno.
Per analizzare appieno quest’affermazione dobbiamo partire dal capire chi sono gli early adopters.
Gli early adopters sono coloro che iniziano ad utilizzare un prodotto, oppure una tecnologia, prima della loro diffusione. Nel campo informatico, vengono chiamati beta tester. Cioè coloro che ricevono i software con largo anticipo, lo utilizzano gratuitamente, in alcuni casi sono pagati, ed hanno il compito di segnalare problematiche e possibili miglioramenti.
Ad esempio, io sono iscritto al programma Trusted Tester, di Google, riferito alle Local Guide. Grazie a questo programma, posso sapere in anticipo le novità di Google per quanto riguarda alcuni suoi servizi.
Sostanzialmente, Volkswagen sta cercando sul mercato e nelle diverse community di riferimento i propri early adopter, quelli che potremmo definire, tester & influencer.
Persone competenti, che fanno parte della comunità e che hanno una buona capacità, naturale, di influenzare le persone vicino a loro.
Definizione del Target per la Volkswagen ID
Ed ora arriviamo alla definizione del target di riferimento secondo Jochen Sengpiehl: “…le persone di tutte le età sono interessate all’elettrificazione. Detto questo, la maggior parte della gente è più giovane degli acquirenti di un’automobile a motore a combustione. Gli early adopter guadagnano molto denaro, lavorano in aziende startup, vivono in ambienti urbani, sono ben istruiti e si muovono un po ‘più velocemente degli altri.”
In quest’ultima frase emerge il target di riferimento a cui sta puntando Volkswagen per conquistare il mercato.
Conquista gli early adopter e conquisti il mercato. Volkswagen, come gli altri grandi produttori mondiali di auto, sa perfettamente che il mercato delle auto elettriche non esploderà nel breve.
Oserei dire che tutti si augurano che questo non avvenga, per il semplice motivo che non siamo ancora pronti. Se tutti domani dovessimo avere un auto elettrica, a parte la logistica, colonnine etc… non ci sarebbe nemmeno l’energia elettrica per ricaricare le batterie.
Giustamente la strategia di Volkswagen mira al medio e lungo periodo, quando anche le diverse nazioni saranno perfettamente organizzate.
Quindi identifica i propri ambasciatori, gli early adopter come persone che:
- guadagnano molto denaro
- lavorano in aziende startup
- vivono in ambienti urbani
- sono ben istruiti
- si muovono un po ‘più velocemente degli altri.
Ecco definito il target di riferimento. Capito il target, è possibile definire la strategia di posizionamento.
La strategia di posizionamento di mercato si attua anche con il content marketing.
L’ultimo punto che voglio evidenziare ed approfondire è proprio questo.
Creare cultura. E la cultura pass attraverso il content marketing. Cioè la realizzazione di contenuti di valore utili al nostro target di riferimento.
Gli early adopter sono alla ricerca di informazioni concrete, utili, che spieghino in modo dettagliato come e perché.
Jochen Sengpiehl ha spiegato molto velocemente questo concetto quando parla di ID.Hub.
Mi scuso ma devo riproporre il passaggio dell’intervista che approfondisce questo argomento, ma solo così risulta chiara la strategia di Volkswagen.
Jochen Sengpiehl “Grazie al marketing basato sui dati, sappiamo da dove provengono, sappiamo dove vanno, quali contenuti a loro piace e cosa non piace. Con il nostro ID.Hub lanciato di recente, impareremo come migliorare noi stessi. Non abbiamo mai lavorato così prima. Altre società hanno iniziato a vendere auto elettriche molti anni prima di noi. Dobbiamo dare il via ai nostri sforzi e assicurarci di fare le cose per bene.”
Conclusioni
Come attuare la tua strategia di posizionamento di mercato con il content marketing
Leggendo questo articolo, probabilmente, ti starai dicendo che solo le grandi aziende hanno questa esigenza.
Assolutamente no. Anche le piccole e micro imprese hanno questa esigenza. Potrei dire che, forse l’esigenza è ancora più grande, perché non hanno a disposizione budget, mercato e notorietà dei grandi gruppi.
Spesse volte faccio questo semplice esempio ma che è più attinente al nostro mercato, fatto di micro imprese.
Se vuoi aprire un nuovo ristorante o pizzeria, devi sapere che, molto probabilmente, vicino a te hai decine di altri ristoranti.
Quindi hai la necessità di differenziarti.
Perché un cliente deve decidere di entrare nel tuo ristorante, invece che da un tuo competitor?
Perché tu dai deciso, a priori, qual è il tuo target di riferimento.
Non apri il solito ristorante pizzeria, dove la definizione “Ristorante tipico italiano” può attirare solo i turisti di passaggio.
Ma hai definito una nicchia ben chiara. Hai definito, con precisione, chi vuoi che entri nel tuo ristorante.
Potresti fare un ristorante per sole coppie, oppure dedicato al mondo omosessuale, oppure ai non vendenti, oppure agli amanti degli animali.
Target ristretto ma ben preciso. È vero snobbi la massa, ma coinvolgi target che ti riconosceranno come esperto. Sarai il loro ristorante di riferimento.
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