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Come Realizzare Una Corretta Strategia Di Posizionamento

Alcuni esempi pratici per definire il posizionamento della tua azienda

In questo articolo analizziamo come realizzare una corretta strategia di posizionamento.

Tempo di lettura: 4 minuti

Il posizionamento è la strategia mediante la quale l’impresa si impegna a occupare, con la propria offerta di beni e servizi, uno spazio unico e ben definito nella mente dei potenziali clienti.

Partiamo dal concetto che “non posso vendere tutto a tutti, diversamente rischio di non vendere niente a nessuno”.

Questo dovrebbe essere un mantra che utilizziamo ogni volta che stiamo realizzando una pianificazione strategica per la nostra azienda,

Se non posso vendere tutto a tutti, otteniamo che per posizionare un prodotto, oppure definirne la sua comunicazione, dobbiamo predisporre una strategia di segmentazione del mercato.

Strategia che abbina la classificazione dei prodotti esistenti, in base ad alcune caratteristiche significative per il consumatore.

Questo rientra nel posizionamento strategico aziendale.

Scopo del processo di posizionamento, è quello di differenziare il più possibile il proprio prodotto oppure servizio, da quello dei concorrenti. L’obiettivo è quello che occupino una posizione ben distinta nella mente del potenziale acquirente. Questo processo, attraverso la strategia di focalizzazione, può portare anche alla creazione di una nuova nicchia di mercato.

Uno degli elementi fondamentali che dobbiamo tenere in considerazione è che l’approccio non deve essere dal punto di vista della vendita, ma dal punto di vista dell’acquirente.

Occorre considerare il prodotto non per quello che può offrire, ma per quello che i clienti si aspettano di ricevere.

Come abbiamo visto precedentemente, per posizionamento si intende la creazione di un’immagine del prodotto, nella mente del consumatore potenziale, all’interno del mercato-obiettivo, rispetto alla concorrenza. Questo viene definito anche posizionamento di mercato.

Il posizionamento competitivo, si manifesta, invece, quando un mercato è fortemente competitivo, ed il posizionamento ha la funzione di sottolineare i lati positivi del prodotto per distinguerlo dalla concorrenza.

Sia nel caso del posizionamento di mercato che di quello competitivo, non ci si rivolge mai alla totalità del mercato, ma sempre ad un mercato di riferimento.

Ci sono diverse Modalità di posizionamento rispetto ai concorrenti

  • mediante differenziazione del prodotto, potremmo definirle caratteristiche tangibili come performance, affidabilità, design, tecnologia, ecc.
  • mediante differenziazione del prezzo, è sufficiente pensare alla strategia di Poltronesofà
  • mediante differenziazione dell’immagine, dove è difficile differenziarsi per le caratteristiche tangibili

La cosa importante è definire la propria strategia, nel modo più chiaro possibile.

Nella mente dell’imprenditore italiano, soprattutto per questioni culturali, esiste la volontà di presidiare il maggior numero di mercati e target possibili. Questo porta alla massima de-focalizzazione e al peggiore posizionamento.

E’ fondamentale avere coraggio, operare delle scelte e perseguirle fino in fondo.

Se volete aprire un ristorante a Milano, qual’è l’elemento distintivo che vi permetterà di entrare nella testa del consumatore?

Se il vostro ristorante non ha elementi differenzianti, sarà l’ennesimo ristorante. Le diciture “tipica cucina milanese”, oppure “ristorante di pesce” ormai non sono più sufficienti.

Facciamo alcuni esempi di posizionamento nel settore ristorativo. Siete un imprenditore, avete un po di soldi da investire e lo volete fare nella ristorazione.

Vi riporto di seguito alcuni esempi di posizionamento:

Ristorante etnico tipo Vietnamita, Turco, Kazano. In questo caso vi rivolgete ad un target ristretto ma ben specifico. Avrete pochissima concorrenza e la possibilità di diventare velocemente leader del vostro mercato.

Ristorante per sole coppie. E’ una soluzione in forte controtendenza agli “all you can eat” e giro-pizza che si rivolgo a tutta la famiglia e che stanno comparendo come funghi. Certo le famiglie sono decisamente più numerose, ma mediamente hanno una capacità di spesa inferiore. Inoltre possono permettersi meno cene “fuori casa”.

Ristorante che si rivolge alle sole coppie omosessuali. E’ sicuramente una scelta estremamente precisa. Avete individuato una nicchia precisa di mercato. Probabilmente 10 anni fa sarebbe stato più problematico, oggi no. Target preciso, mirato, con una capacità di spesa superiore alla media e decisamente ampio. Le persone omosessuali corrispondo a circa il 10% della popolazione.

In tutti e tre gli esempi abbiamo definito alcuni punti di forza che ci permettono di generare importanti vantaggi competitivi, rispetto ai competitors “tradizionali”.

Il nostro Brand in questo modo occupa nella mente del nostro possibile cliente, una posiziona ben specifica. Si distingue dai prodotti concorrenti e raggiunge in modo molto chiaro il target di riferimento.

Se questa strategia vi sembra assurda, oppure difficile da applicare, è sufficiente andare su un motore di ricerca, cercare ristorante di pesce. Se siete a milano la ricerca restituisce centinaia di risultati. Provate con ristorante vietnamita e tutta un’altra storia.

I tre fattori principali da tenere in considerazione per generare il proprio posizionamento strategico.

Mercato

Rappresenta la territorialità. Dove l’Azienda propone i propri prodotti e servizi. Può essere locale, regionale, nazionale oppure internazionale. Mentre il mercato locale è specifico per le piccole attività, quello regionale, nazionale ed internazionale è appannaggio sia delle piccole che grandi aziende.

In Italia, ad esempio, ci sono PMI (piccole e medie imprese), che generano gran parte del proprio fatturato sui mercati esteri. Diversamente ci sono grandi aziende, che presidiano solo il mercato nazionale. Quindi non è un aspetto dimensionale dell’Azienda, ma puramente strategico e di posizionamento.

Target

Sono le persone a cui ci rivolgiamo. Il target nel marketing viene racchiuso in due macro categorie:

  • B2B (Business to Business), dove le aziende si rivolgono ad altre aziendeB2C (Business to Consumer), dove le aziende si rivolgono ai privati

A parte questo aspetto, è sempre fondamentale tenere in considerazione che anche nel B2B ci si rivolge alle persone. Le aziende non sono entità astratte.

Competitors

Sono le aziende che propongono i nostri stessi prodotti o servizi, sui nostri mercati di riferimento e ai nostri stessi target potenziali.

Semplificando il concetto, se la mia azienda produce olio e si rivolge al mercato italiano, l’azienda della porta accanto, che produce olio e si rivolge al mercato internazionale, non è un mio competitor.

Al contrario. Sarà mio competitor un’Azienda estera, che produce olio e lo distribuisce sul mercato italiano.

L’identificazione dei nostri competitors, prima dell’avvento di internet era decisamente chiaro e facile. Con l’avvento del web e dei social è diventato tutto decisamente più complicato.

Grazie alla analisi del posizionamento e alle strategie di web e social media marketing, un’azienda che da poco si è posizionata sul mercato, potrebbe guadagnare molto velocemente, importanti quote a scapito delle aziende che presidiano lo stesso mercato da anni.

Questo è un elemento fondamentale da tenere in considerazione, perché spese volte, quando incontriamo gli Imprenditori che ci chiedono di aiutarli nella crescita del loro Business, alla domanda: quali sono i vostri competitors, elencano solo quelli storici. Quelli che hanno incontrato nelle fiere, oppure quelli che sovente gli rubano un cliente.

Non si sono mai preoccupati di verificare i competitors “invisibili” quelli che tramite il web ed i social si stanno guadagnando il giusto posizionamento a scapito loro.

Ritornando alla definizione di posizionamento di wikipedia ed analizzando il significato di mercato, target e competitors, emerge più chiaramente l’importanza di definire il posizionamento strategico della propria azienda.

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