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Come fare content mkt per la Gen Z - Factory Communication

Content mkt e Generazione Z: come attirare un pubblico giovane attraverso i contenuti

Il 26% della Generazione Z o Centennials si aspetta di essere intrattenuto attraverso i contenuti online

Il contenuto è il motore che guida l’ecosistema digitale di oggi.

La gestione dei contenuti per il web ha dato vita ad una nuova branca del marketing definita Content Marketing.

Che si tratti di un sito web, di un blog, di social network la risposta è fondamentalmente una: devi attivare una strategia di contenuti di valore, anche quando ti rivolgi alla Generazione Z.

Il 26% degli appartenenti ai giovanissimi vogliono essere intrattenuti attraverso i content online.
I dati provengono da uno studio internazionale commissionato da WP Engine e condotto da The Center for Generational Kinetics.
Questo report esplora il rapporto che la Generazione Z ha con la tecnologia digitale, esaminando nello specifico tre aspetti: presenza online, acquisto ed esperienza.

La Generazione Z è quella fascia demografica che comprende tutti i giovanissimi nati tra il 1997 ed il 2010.
Comprendere come interagiscono online è di fondamentale importanza per le aziende di qualsiasi dimensione, a maggior ragione se offrono prodotti o servizi studiati su un target giovanile.

“Per le piccole imprese, consapevolizzarsi nei confronti di questa specifica audience renderà più semplice l’interazione e le vendite, a maggior ragione che oggi hanno un alto potere di acquisto.”

Mary Ellen Dugan, Chief Marketing Officer di WP Engine, ha sottolineato che la Generazione Z è sulla buona strada per diventare la più ampia fascia demografica di consumatori entro il 2020.
E siccome non manca molto, è bene sottolineare che questo avrà profonde implicazioni per i brand.
Per coinvolgere in maniera efficace il target sarà necessario:

  • abbracciare nuove tecnologie
  • sperimentare nuove forme di comunicazione
  • interiorizzare le sfumature vissute tra mondo analogico e digitale.

Lo studio sopra menzionato è stato condotto tra 1.258 intervistati negli Stati Uniti, di età compresa tra i 14 ed i 59, che utilizzano regolarmente uno smartphone.
I dati fanno riferimento alla seconda metà del 2018.

Le statistiche della Generazione Z

Secondo lo studio, questa fascia demografica si aspetta che Internet sia:

  • un mezzo per connettersi e intrattenersi
  • vendere e costruire un’identità digitale.

Essendo questa generazione nata tra il 1997 ed il 2010, in pieno boom digitale, non hanno mai vissuto in maniera completamente analogica, cosa invece accaduta per i Millennials.

I Centennials conducono un’esistenza basata sulla tecnologia, soprattutto in mobilità.

Sulla base di questo, non dobbiamo sorprenderci se il report ha evidenziato che questa fascia d’età necessita di essere intrattenuta dai contenuti che fruiscono.

Il 66% di loro ha infatti affermato di utilizzare Internet per lo più a scopo di intrattenimento.
Oltre il 50% ha dichiarato di usarlo anche come mezzo per connettersi.
Un terzo ha anche rivelato di utilizzarlo come mezzo per trovare informazioni.

Lo studio ha anche sottolineato che la Generazione Z preferisce compiere acquisti online da tutti quei brand che hanno una content & social media strategy coerente e pertinente.

Video, articoli di blog, post sui social media, magazine online: lo scopo deve essere sempre quello di creare una presenza solida, utilizzando il linguaggio che loro stessi parlano ogni giorno.

Essere online, per la Generazione Z significa far parte di un mondo iper-personalizzato di pubblicità mirate.

Ecco perché ogni azienda dovrebbe pensare una pianificazione editoriale ad hoc: per affrontare le necessità di questa fascia demografica ora ed in futuro.

“Lo studio ha dimostrato che questa fascia demografica rappresenta fino a 143 miliardi di dollari di potere d’acquisto a livello globale.
Se consideriamo che i nati nel 2010 ad oggi hanno 9 anni, sicuramente non possiamo pensare a loro come forza mondiale, ma mano a mano che cresceranno l’importo aumenterà a centinaia di miliardi di dollari.”

Generazione Z contenuti social pertinenti

Infine, altri parametri da evidenziare sono la:

  • personalizzazione predittiva in cui credono (68%)
  • fiducia nelle aziende presenti online (75%)
  • preferenza di acquisto da brand etici e socialmente consapevoli (69%).

L’acquisto, quindi, non è più fine a sé stesso e deve far vivere un’esperienza vera e propria.
La Generazione Z, ma anche i Millennials, preferiscono spendere i loro soldi in un’esperienza a 360 gradi, ecco perché i contenuti diventano sempre più centrali.

I nuovi imprenditori

Oltre alle modalità di comportamento online, il report ha esaminato anche lo spirito aziendale di questa generazione.
Afferma che sarà la fascia demografica più imprenditoriale di sempre.

Il 64% degli intervistati ha dichiarato che probabilmente avvierà un business online o tecnologico.
Le industry tech, entertainment e retail sono i settori in cui desiderano mettersi principalmente in gioco.
Lo studio afferma che la Generazione Z sarà la prima generazione in grado di coniugare intrinsecamente il mondo digitale a quello analogico.

“Le aziende che desiderano raggiungere questa audience devono quindi essere in grado di coinvolgerle tecnologicamente ed utilizzare valori quali l’unicità, l’autenticità, la creatività e lo spirito di community.”

Jason Dorsey, Presidente del Center for Generational Kinetics ha affermato che i giovanissimi sono alimentati dall’impegno e dal valore della tecnologia. Per questo motivo sempre più spesso li ricercano nel mondo che li circonda.

Altre statistiche sulla Generazione Z da tenere i considerazione

WP Engine non è l’unica società che si è occupata di analizzare i bisogni di questa fascia d’età.

Nel rapporto di Google dedicato ai Post-Millennials, il 26% degli utenti adolescenti afferma di aspettarsi che le aziende offrano un’esperienza più personalizzata in base alle loro abitudini e preferenze di acquisto.
A confronto, solo il 22% dei Millennials e l’11% dei Baby Boomers condividono quest’affermazione.
Ecco perché si aspettano di ricevere promozioni ed interazioni altamente mirate in base alle loro esigenze.

Dal sondaggio Uniquely Gen Z, a cura di IBM, è anche emersa un’attenzione particolare alla privacy.
Infatti, meno di un terzo dei ragazzi intervistati si sente a proprio agio nel condividere dati personali diversi da informazioni di contatto o cronologia acquisti.
Nel contempo, il 61% degli stessi si sentirebbe più incentivato nel farlo solo se le aziende li trattassero in modo sicuro e protetto.

Infine, da un sondaggio ad opera di Accenture è emerso che il 73% degli acquirenti della Generazione Z utilizza (o non vede l’ora di utilizzare) la funzionalità di voice search per effettuare un ordine e sono i più entusiasti della realtà virtuale.

Come impatteranno questi dati sulle strategie di content mkt?

Come dicevamo all’inizio del post di oggi, la Generazione Z sarà quella con un maggior potere di acquisto già a partire dal 2020.

Creare contenuti per questo specifico target significa parlare con una fascia di età molto più aperta alla diversità.
Per questo motivo è necessario evitare pubblicità che potrebbero essere intese (anche solo vagamente) come razziste, omofobe o misogine.
Parliamo di una generazione che ama rilasciare feedback sui social network.
Contenuti poco apprezzati potrebbero addirittura rovinare la reputazione online di un’azienda.

Infine, aspetto da non sottovalutare è che gli adolescenti hanno una visione del futuro più rosea rispetto alle generazioni precedenti.
Tra le priorità troviamo quella di godersi la vita, lo spirito imprenditoriale o comunque avere un buon lavoro ed essere una persona migliore.
Questi parametri sono assolutamente da tenere in considerazione quando si generano contenuti per questo specifico pubblico.

Nonostante non vi sia un grosso divario d’età con i Millennials, le aspettative, il linguaggio ed i comportamenti web cambiano radicalmente.
Questi sono tutti fattori da mantenere bene a mente per la creazione di contenuti che facciano breccia nel cuore della Generazione Z.

Gen Z: audience nuova per i brand

La generazione Z è un’enigma per molti marketers che appartengono a generazioni precedenti.

Insomma, c’è da scardinare tanti vecchi modelli di marketing, anche digitale, per avvicinarsi a questi giovani consumatori che hanno caratteristiche completamente nuove rispetto al Millennials.

Per capire come fare content mkt per la Generazione Z, devi sempre ricordare che sei di fronte alla prima genia di nativi digitali. Sanno muoversi sul web e sui social come degli autoctoni, storcono il naso davanti ai boomer e sanno riconoscere claim e pubblicità di facciata, che non portano a nessun cambiamento reale.

Insomma, il content marketing per questa nuova generazione deve avere prima contenuti di valori e poi la forma. Una forma non perfetta, ma autentica e credibile. I giovani consumatori sono disposti a supportare solo i brand che si presentano in maniera onesta e che perseguono – con i fatti – degli obiettivi più elevati del profitto.

Identità, diversità, consapevolezza

Alcune ricerche ci aiutano a capire quali sono le caratteristiche delle generazione dei nati tra il ’97 e il 2012. Una delle più note è quella svolta dal Pew Research Center che ci dice che è la generazione più educata alla diversità nel corso della storia. Quasi il 50% dei Gen Z americani appartengono ad etnie che fino a pochi anni fa avremmo definito “minoranze”.

La diversità è una crociata che questi consumatori combattono quotidianamente. Rispetto ai predecessori sono molto più affini ai valori delle comunità LGBTQ+ e ai diritti civili, non a caso temi scottanti sui calendari politici di oggi.

Sono anche meno inclini al consumismo e preferiscono fare scelte più consapevoli verso l’ambiente e la società. La stessa attenzione, la pretendono dai brand a cui affidano la propria fiducia. I soldi per la Gen Z non fanno il successo, che invece è un bilanciamento di vita privata, lavorativa, esperienze ecc.

Fragilità, peso delle aspettative e timori

Hanno anche delle fragilità: non sanno tracciare una linea tra vita reale e vita virtuale e il motivo è che non conoscono un mondo senza internet e senza smartphone in tasca. Sotto il piano relazionale sono il frutto di tutti i pregi e i difetti che il mondo social e iperconnesso ha prodotto negli ultimi anni. Spesso si sentono schiacciati dalle aspettative e forse anche per questo motivo rifiutano l’immagine patinata di star e influencer sui social, per cercare modelli più realistici e arrivabili.

La loro soglia dell’attenzione è molto sottile e dedicano tempo e fatica solo alle cause in cui credono davvero. I brand devono riuscire a conquistare l’attenzione della Gen Z sposando una reason why decisa e creando contenuti credibili e appetibili per questi giovani nati digital.

Come fare content mkt per la Gen Z

Per quanto capire i nativi digitali possa sembrare uno sforzo senza pari, è questa la generazione successiva di consumatori.

Brand e aziende non possono esimersi dal compito di avvicinarsi alla Gen Z attraverso il content marketing, che funziona ancora ma deve essere ripensato.

La generazione Z è abituata per esempio allo user generated content: molti creators non sono altri che utenti di piattaforme social come Tik Tok, che creano reels e video che diventano virali.

Utenti al pari di altri, più che influencers o testimonials.

Factory Communication - Come fare content marketing per la Generation Z

Allo stesso modo, i nuovi consumatori sanno fiutare claim vuoti e fuffa da kilometri di distanza. Un vecchio modo di fare marketing intortando le persone verrà ufficialmente sepolto da chi è nato navigando tra i contenuti.

Molto più che le altre generazioni, gli Z cercano autenticità e contenuti che rendano semplici narrazioni e elementi complessi. Tra i loro formati preferiti ci sono i video, molto meglio se brevi.
Immagini e infografiche continuano a funzionare bene se aiutano i giovanissimi a comprendere informazioni vaste in maniera istantanea, come degli insights.

Ripensare l’ influencer marketing

Probabilmente, insieme al vecchio marketing incantatore, la Gen Z seppellirà anche i social media (almeno nella forma in cui li abbiamo conosciuti fino ad oggi).

Sono stanchi di vedere le vite degli altri patinate e irraggiungibili, un po’ schiacciati dal peso delle aspettative e immersi in una realtà sempre più fluida, dove la realizzazione personale è un obiettivo che si sposta in continuazione.

Non è un caso, quindi, se l’influencer marketing fatto da star del web irraggiungibili non fa breccia nel cuore della Gen Z.

Loro preferiscono relazionarsi a creators con una base di followers più stretta, ma dei quali si fidano e con i quali possono entrare in contatto.

Si aspettano che i loro influencers propongano prodotti che abbiano un impatto davvero positivo sulle loro vite, e che non lo facciano (solo) per soldi.

Sono perfino più spiantati dei loro fratelli maggiori Millennials e sanno che una posizione economica solida e stabile non è un traguardo facilmente arrivabile.

Ma è anche l’esito del consumismo delle generazioni precedenti, che ha portato proprio questa Gen Z a fare i conti con il cambiamento climatico, a spingerli a cercare una rivoluzione nei modelli economici e pubblicitari.

Autenticità e cambiamento: ecco cosa vuole la generazione Z.
Sotto questo cappello inseriamo un target di marketing che in realtà è molto di più: sono persone inedite, frutto della complessità del mondo contemporaneo fabbricata senza troppa lungimiranza dalle generazioni precedenti.

Purpose e marketing: la gen Z sceglie i brand con un impatto sociale

Il Purpose è il motivo per il quale qualcosa esiste: il suo scopo, un impatto sociale positivo, un obiettivo a cui tendono tutte le scelte. Vale anche per i brand, che devono diventare sempre più purpose driven.

Ma i giovani consumatori sono anche abituati al greenwashing e alla pubblicità vuota: questa volta, per scegliere di acquistare da un brand piuttosto che dal suo concorrente, la Generazione Z vuole i fatti.

I purpose delle aziende devono essere credibili e le operazioni di marketing devono essere concrete, con un impatto sociale positivo. Devono trasformarsi in iniziative reali di brand activism.

Brand purpose: cos’è

La brand purpose può essere qualsiasi scopo più alto del semplice profitto: è il perché l’azienda esiste. Preferibilmente, deve avere un impatto sulla vita delle persone. Il brand, attraverso i suoi prodotti e servizi (e attraverso le sue scelte), esercita un cambiamento positivo nella società.

Il purpose deve perseguito con coerenza e deve rispecchiare la Mission e la Vision. Valori, intenti e finalità sociali vanno a creare un aspetto forte e distintivo della brand identity (esattamente come distinguono una personalità). 

3 esempi di purpose di brand famosi:

Non c’è niente di meglio che una serie di esempi per capire che cos’è il purpose di un brand:

  1. Buy a Lady a Drink – Offrire un link a una signora: è il purpose di Stella Artois per sensibilizzare sul tema della crisi idrica e acquistare acqua potabile per le donne e i loro bambini nei paesi in via di sviluppo:
  2. Bring hemp home, Colorado – Portare la canapa a casa, Colorado: Patagonia incarna il brand purpose e le sue scelte lo confermano da sempre. Una delle ultime campagne ha contribuito a convincere lo stato del Colorado a investire sulla canapa industriale: si tratta di coltivazioni sostenibili e resistenti alla siccità;
  3. Incoraggiare le donne ad avere una relazione positiva con il proprio corpo. Questo invece il purpose di Dove, nota marca di saponi e cosmetici femminili.

Una strada da percorrere, quella del purpose nel marketing, per fare breccia nel cuore della Generazione Z… ma anche per contribuire a costruire un mondo più giusto.

Purpose e marketing

I brand con uno scopo, comunicano il loro purpose in ogni touchpoint e aderendo a progetti solidali e sociali in linea. Spesso, le campagne di marketing non promuovono un prodotto o un servizio, ma un messaggio etico.

Il marketing del purpose ha tutto a che fare con il branding, e non (direttamente) con l’obiettivo di incrementare le vendite. La brand awareness è importantissima in questo nuovo filone di marketing: tutte le iniziative di social media e digital marketing devono risultare coerenti.

Coerenza è la parola chiave: gli utenti hanno imparato a riconoscere i falsi purpose e i tentativi di facciata di aderire a iniziative con un impatto sociale. I consumatori della Generazione Z sono giovani, ma sanno riconoscere un brand che crede davvero nel suo purpose.

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