La generazione Z è un’enigma per molti marketers che appartengono a generazioni precedenti. Anche rispetto ai Millennials, i giovanissimi consumatori nati tra il 1997 e il 2012 sembrano avere valori e priorità completamente diversi. Questo influenza anche il loro modo di porsi verso il brand: un vero e proprio grattacapo per tante aziende.
Lo abbiamo già detto nell’articolo Purpose e marketing: la gen Z sceglie i brand con un impatto sociale: la Gen Z sceglie i brand in base all’impatto sulle proprie vite e su quelle degli altri. Soprattutto, verso le minoranze e chi subisce ingiustizie sociali.
Insomma, c’è da scardinare tanti vecchi modelli di marketing, anche digitale, per avvicinarsi a questi giovani consumatori che hanno caratteristiche completamente nuove rispetto al Millennials.
Gen Z: audience nuova per i brand
Per capire come fare content marketing per la Generazione Z, devi sempre ricordare che sei di fronte alla prima genia di nativi digitali. Sanno muoversi sul web e sui social come degli autoctoni, storcono il naso davanti ai boomer e sanno riconoscere claim e pubblicità di facciata, che non portano a nessun cambiamento reale.
Insomma, il content marketing per questa nuova generazione deve avere prima contenuti di valori e poi la forma. Una forma non perfetta, ma autentica e credibile. I giovani consumatori sono disposti a supportare solo i brand che si presentano in maniera onesta e che perseguono – con i fatti – degli obiettivi più elevati del profitto.
Identità, diversità, consapevolezza
Alcune ricerche ci aiutano a capire quali sono le caratteristiche delle generazione dei nati tra il ’97 e il 2012. Una delle più note è quella svolta dal Pew Research Center che ci dice che è la generazione più educata alla diversità nel corso della storia. Quasi il 50% dei Gen Z americani appartengono ad etnie che fino a pochi anni fa avremmo definito “minoranze”.
La diversità è una crociata che questi consumatori combattono quotidianamente. Rispetto ai predecessori sono molto più affini ai valori delle comunità LGBTQ+ e ai diritti civili, non a caso temi scottanti sui calendari politici di oggi.
Sono anche meno inclini al consumismo e preferiscono fare scelte più consapevoli verso l’ambiente e la società. La stessa attenzione, la pretendono dai brand a cui affidano la propria fiducia. I soldi per la Gen Z non fanno il successo, che invece è un bilanciamento di vita privata, lavorativa, esperienze ecc.
Fragilità, peso delle aspettative e timori
Hanno anche delle fragilità: non sanno tracciare una linea tra vita reale e vita virtuale e il motivo è che non conoscono un mondo senza internet e senza smartphone in tasca. Sotto il piano relazionale sono il frutto di tutti i pregi e i difetti che il mondo social e iperconnesso ha prodotto negli ultimi anni. Spesso si sentono schiacciati dalle aspettative e forse anche per questo motivo rifiutano l’immagine patinata di star e influencer sui social, per cercare modelli più realistici e arrivabili.
La loro soglia dell’attenzione è molto sottile e dedicano tempo e fatica solo alle cause in cui credono davvero. I brand devono riuscire a conquistare l’attenzione della Gen Z sposando una reason why decisa e creando contenuti credibili e appetibili per questi giovani nati digital.
Come fare content marketing per la Gen Z
Per quanto capire i nativi digitali possa sembrare uno sforzo senza pari, è questa la generazione successiva di consumatori. Brand e aziende non possono esimersi dal compito di avvicinarsi alla Gen Z attraverso il content marketing, che funziona ancora ma deve essere ripensato.
La generazione Z è abituata per esempio allo user generated content: molti creators non sono altri che utenti di piattaforme social come Tik Tok, che creano reels e video che diventano virali. Utenti al pari di altri, più che influencers o testimonials.
Allo stesso modo, i nuovi consumatori sanno fiutare claim vuoti e fuffa da kilometri di distanza. Un vecchio modo di fare marketing intortando le persone verrà ufficialmente sepolto da chi è nato navigando tra i contenuti.
Molto più che le altre generazioni, gli Z cercano autenticità e contenuti che rendano semplici narrazioni e elementi complessi. Tra i loro formati preferiti ci sono i video, molto meglio se brevi. Immagini e infografiche continuano a funzionare bene se aiutano i giovanissimi a comprendere informazioni vaste in maniera istantanea, come degli insights.
Ripensare l’ influencer marketing
Probabilmente, insieme al vecchio marketing incantatore, la Gen Z seppellirà anche i social media (almeno nella forma in cui li abbiamo conosciuti fino ad oggi). Sono stanchi di vedere le vite degli altri patinate e irraggiungibili, un po’ schiacciati dal peso delle aspettative e immersi in una realtà sempre più fluida, dove la realizzazione personale è un obiettivo che si sposta in continuazione.
Non è un caso, quindi, se l’influencer marketing fatto da star del web irraggiungibili non fa breccia nel cuore della Gen Z. Loro preferiscono relazionarsi a creators con una base di followers più stretta, ma dei quali si fidano e con i quali possono entrare in contatto.
Si aspettano che i loro influencers propongano prodotti che abbiano un impatto davvero positivo sulle loro vite, e che non lo facciano (solo) per soldi. Sono perfino più spiantati dei loro fratelli maggiori Millennials e sanno che una posizione economica solida e stabile non è un traguardo facilmente arrivabile. Ma è anche l’esito del consumismo delle generazioni precedenti, che ha portato proprio questa Gen Z a fare i conti con il cambiamento climatico, a spingerli a cercare una rivoluzione nei modelli economici e pubblicitari.
Autenticità e cambiamento: ecco cosa vuole la generazione Z. Sotto questo cappello inseriamo un target di marketing che in realtà è molto di più: sono persone inedite, frutto della complessità del mondo contemporaneo fabbricata senza troppa lungimiranza dalle generazioni precedenti.
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