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La Mucca Viola di Seth Godin guru mondiale del Marketing

La Mucca Viola di Seth Godin

Valeria Pizzi Account & Content Marketing

"La Mucca Viola" è sicuramente uno dei best seller di Seth Godin

Se non hai avuto ancora l’opportunità di leggere questo libro ti consiglio di leggere questo articolo.

Tempo di lettura: 6 minuti

I libri che parlano di Marketing sono veramente tanti.

Devo dire che è una disciplina così vasta e complessa che, qualsiasi libro abbia letto, ne ho sempre ricavato un prezioso insegnamento.

Quanto meno un punto di vista diverso.

“La Mucca Viola” è sicuramente uno dei best seller e Seth Godin,  guru mondiale del Marketing, non ha sicuramente bisogno di presentazioni.

Come per le “Le 22 immutabili leggi del marketing: serve coraggio per ignorarle” anche questo articolo è stato scritto da Alessandro DePau.

Con la sua pagina Instagram “Succo di Libro” ha avuto un’idea semplicemente fantastica: riassumere in pochi paragrafi, quelli che trovate di seguito, il succo di un libro di successo.

Ed ora la parola ad Alessandro DePau.

La Mucca Viola di Seth Godin

Il vecchio paradigma del marketing comprendeva le 8 P: Prodotto, Prezzo, Promozione, Posizionamento, Pubblicità, Packaging, Passaparola, Permesso.

Mentre in passato bastava coordinarle per rendere probabile il successo, oggi qualcosa è cambiato. Le principali difficoltà sono:

  1. i problemi più ovvi sono già stati risolti e i consumatori hanno sicuramente meno problemi e di facile soluzione
  2. è più difficile raggiungere i consumatori: i brand e i loro prodotti vengono ignorati
  3. è venuto meno il passaparola: i consumatori soddisfatti sono meno disposti a parlare dei prodotti dei quali sono soddisfatti.

Quindi, queste P non bastano più, ne serve una nuova: la Purple Cow, la Mucca Viola. Le mucche, osservate per un certo tempo, diventano banali, una mucca viola invece punta sulla straordinarietà, suscitando interesse, almeno per un po’. Oggi, ci ritroviamo in un’epoca di invasione di pubblicità e prodotti, i consumatori non hanno tempo per ricercare i beni che sono stati realizzati per loro, è necessario sviluppare un marketing dello straordinario.

Il marketing viene spesso inteso come ultimo step dopo che il prodotto è già stato realizzato. Ma il marketing è il prodotto, e il prodotto è il marketing. Lo studio di uno straordinario prodotto o servizio, è già marketing.

La curva di diffusione

Ogni prodotto ha una curva di diffusione a campana. A sinistra gli early adopters (adottatori precoci), ovvero chi per primo acquista il prodotto spinti da entusiasmo o passione di un certo settore. Successivamente arriva alla maggior parte degli utenti (suddivisa in precoce e tardiva). A destra della curva invece si trovano i ritardatari, ovvero coloro che acquistano quando ormai il prodotto è obsoleto.

Curva di diffusione a campana

Il marketing di vecchio stampo si è orientato alla parte centrale della curva, ovvero la più numerosa. Questo è quanto condiviso dal sistema industriale-televisivo, ormai da sempre rivolto alle grandi masse. Il problema è che adesso i capitali spesi in pubblicità TV non danno un ritorno economico evidente. Il meccanismo non funziona più: offre sicuramente un risultato nell’immediato (da 0 a 1 è sempre meglio 1) ma in troppo poco tempo, quel risultato svanisce nel nulla.
Oggi la regola da seguire è: “crea prodotti straordinari e capaci di attrarre persone specifiche.

Quindi non bisogna rivolgersi agli utenti nel centro della campana, piuttosto agli adottatori precoci. Sono loro che col passaparola influenzano il resto della curva in modo sostanziale. Sono le persone giuste su cui investire. Queste persone hanno la capacità di assumersi rischi e di diffondere idee. Grazie a loro, la massa si sente sicura nell’acquistare il nuovo prodotto/servizio.

Gli starnutitori perfetti sono coloro che hanno l’otaku che in giapponese significa “reale passione per qualcosa”. Le aziende più intelligenti puntano ai mercati in cui è già presente l’otaku.

Bisogna creare un prodotto che sia straordinario a tal punto da attrarre gli adottatori precoci, ma abbastanza flessibile e accattivante perché sia diffuso facilmente lungo il resto della curva.

Gli ideavirus sono i virus dell’idea, che si possono diffondere. E chi li diffonde al meglio? Quelli che “starnutiscono”, e di solito sono gli early adopters. È a loro che va indirizzata la pubblicità.

La nicchia

Non dobbiamo puntare a raggiungere il mercato più vasto, piuttosto puntare ad aggiudicarsi una singola nicchia. Bisogna trovare una piccola fetta di mercato che abbia una reazione positiva.

Ecco le domande chiave prima di sviluppare un nuovo prodotto/servizio:

  • l’idea è facile da diffondere?
  • Gli amici verranno contagiati dall’ideavirus?
  • Il target è coeso?
  • I suoi membri dialogano molto?
  • Hanno fiducia reciproca?
  • Gli starnutitori hanno buona reputazione?
  • L’idea è durevole e longeva?

Nella maggioranza dei casi i prodotti di successo sono studiati fin dal primo momento per avere successo.

La Mucca Viola non è una scorciatoia per risparmiare, ma è la strategia migliore, o forse l’unica, per avere una crescita costante.

È utile suddividere non solo le aree a cui ci rivolgiamo, ma anche i segmenti della nostra clientela. Per esempio possiamo individuare il gruppo più redditizio, quello più pronto a starnutire, e ignoriamo il resto. Ci concentriamo solo su di essi, sia nello sviluppo dei prodotti, che nella loro diffusione.

Rivolgendosi a una nicchia è persino più facile diventare leader. Il marchio leader, infatti, ha un enorme vantaggio sugli altri, e paradossalmente ha maggiori probabilità e margini di crescita.

Dobbiamo trovare una nicchia poco servita e dominarla. Prima si trova la nicchia, poi si realizza il prodotto straordinario, non il contrario.

Il rischio e la paura

La Mucca Viola è molto rara perché la gente ha paura: essere straordinari comporta il rischio di non piacere a qualcuno. Ma l’unico modo per essere straordinari è proprio quello di esporsi a qualche critica. Il rischio vero è essere prudenti.

Per superare il timore delle critiche, dobbiamo pensare che le critiche sono rivolte al progetto non a noi. Essere criticati è normale. Chi ha progetti che non vengono mai criticati, fallisce.

Come possiamo sapere quali idee falliranno e quali garantiranno un ritorno sull’investimento e sul duro lavoro svolto? Semplice: non è possibile prevederlo. Non si può sapere in anticipo se un’idea è straordinaria o troppo rischiosa.

Per lanciare prodotti straordinari, bisogna essere leader, non seguire i leader.

Un altro rischio è questo: lo stesso passaparola che può rendere un prodotto un successo straordinario, può anche farne oggetto di scherno o parodia. I Brand non vogliono urtare la suscettibilità del pubblico, e per questo non osano, realizzando prodotti banali.

Non è necessario essere stravaganti, sfacciati o originali. Basta essere irresistibili per un piccolo gruppo di diffusori di virus facilmente raggiungibili e che hanno l’otaku, la passione ardente per il nostro potenziale prodotto. Attenzione! Irresistibile, non significa ridicolo, irresistibile significa straordinario.

Cosa migliorare nel marketing

Troppo spesso il marketing viene a prodotto già ultimato. Questo, oltre a rivolgersi alle masse, richiede anche budget molto più elevati. È necessario far funzionare in tempi molto rapidi gli annunci promozionali. Se non si fa breccia e non si conquista l’attenzione collettiva, non ci sarà una seconda chance. Il prodotto verrà dichiarato finito.

Una soluzione può essere quella di destinare questo budget ai designer, e al marketing per la creazione del prodotto. Meglio lanciare 10 prodotti al costo di 10 milioni l’uno piuttosto che investire 100 milioni in pubblicità per un solo prodotto.

Ovviamente, i risultati dell’attività di marketing devono essere misurabili e misurati. È l’unico modo per crescere.

Il ciclo magico della Mucca

Ecco i quattro step:

  1. Ottenere il permesso di parlare alle persone a cui abbiamo fatto una buona impressione già dall’inizio. Dobbiamo trattarle bene, in modo delicato, senza spremerle né fare spamming.
  2. Collaborare con starnutitori all’interno di questo gruppo per facilitare la diffusione dell’idea. Dobbiamo fornire loro gli strumenti (e il copione) per vendere l’idea alle masse.
  3. Quando è già stato realizzato lo straordinario e il business funziona, passiamo a un altro team il compito di mungere la mucca. Come? Aggiungendo nuovi prodotti, servizi o varianti degli stessi.
  4. Reinvestire. Bisogna creare e lanciare un’altra Mucca Viola, senza paura del fallimento.

Ecco di seguito alcune idee per creare prodotti straordinari:

  • Ideare un prodotto personalizzato e su misura per il cliente.
  • A volte creare un prodotto brutto, scomodo o irritante può essere l’idea vincente, com’è stato per la Volvo e per l’Hummer.
  • Proporre un prodotto esclusivo, capace di offrire un’esperienza unica. Scegliere una nicchia piccola, e occuparla con un’idea semplice e facile da diffondere.
  • Oppure, al contrario, creare un prodotto difficile da usare, cosicché si crei uno “zoccolo duro” di persone affezionate e coese, che si impegnano per la causa. Così è stato per Linux.
  • Creare edizioni speciali o limitate di vostri prodotti classici.
  • Se proponete un servizio, siate affidabili e consentite al cliente di conoscere il più possibile sullo stato del servizio. Così ha fatto la Federal Express col tracciamento dei pacchi in tempo reale.
  • Investite nell’assistenza clienti, rendete straordinario anche quell’aspetto.
  • Il ribasso del prezzo non è sempre la strategia vincente, bisogna abbinare all’abbattimento dei prezzi anche caratteristiche trendy e un buon rapporto qualità/prezzo. Come ha fatto IKEA.
  • Proponete un prodotto che susciti emozioni forti, come ad esempio il kitesurfing.
  • Abbiate cura del punto vendita e del personale, in modo da renderlo appariscente e in modo che le persone lo notino e ne parlino.
  • Andate dove la concorrenza non è mai andata.
  • Esplorate i limiti. Potreste essere il più rapido, il più economico, il più costoso, il più lento, il più alla moda, il più freddo, il più efficiente, il più facile, il più rumoroso, il più detestato, il più posticcio, il più outsider, il più vecchio, il più difficile, il più recente, e così via.

Ecco altre 8 strategie per mettere in opera la Mucca Viola

Se il vostro prodotto non è troppo banale, elencate i 10 modi per trasformarlo e per renderlo attraente per una parte anche piccola del vostro pubblico.

  1. Pensate sempre in piccolo, si parte da qui.
  2. L’outsourcing è fondamentale. Ci sono molte aziende esterne in grado di ravvivare un prodotto, se non ne siete in grado voi.
  3. Comunicate coi vostri clienti più fedeli.
  4. Prendete spunto da Brand di altri settori. In particolare, è importante trovare settori più stagnanti del vostro.
  5. Fate più del concorrente all’avanguardia nel vostro settore. O meglio, fate l’esatto contrario di lui.
  6. Trovate la “ciliegina mancante” del vostro settore e dedicatevi a sviluppare quella.
  7. Siate intraprendenti. Non abbiate paura.

La ricerca del lavoro

Tutti questi concetti possono essere applicati anche alle persone che cercano lavoro.

Le persone straordinarie hanno molta meno difficoltà a cambiare lavoro, e spesso non spediscono neanche un curriculum.

Essere straordinari è la miglior garanzia sia per mantenere il proprio posto di lavoro che per poterlo cambiare e migliorare facilmente, senza neanche bisogno di cercare una nuova posizione.

Di solito succede che gli starnutitori parlano ai referenti di una nuova azienda che li va a cercare, e può proporre loro una posizione migliorativa.

È importante avere molte referenze positive, in questo modo è molto più facile ottenere un colloquio.

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