skip to Main Content
Le 22 Immutabili Leggi Del Marketing: Serve Coraggio Per Ignorarle

Le 22 immutabili leggi del marketing. Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo!

Apro questo articolo dedicato ad un libro incredibilmente bello, scritto da Al Ries e Jack Trout. Facile, scorrevole, interessante, ma soprattutto vero.

Perché le regole enunciate in questo libro sono basilari, fondamentali per condurre al successo le nostre Aziende.

Quando ho letto questo libro, una delle cose che ho apprezzato maggiormente, era la semplicità con la quale venivano trasmessi concetti, anche complessi, soprattutto per coloro che non sono avvezzi al mondo del Marketing.

Per questo motivo lo consiglio a tutti, piccoli e grandi Imprenditori, negozianti, ristoratori… perché è strategico conoscere alcune regole basilari, soprattutto quando decidete di affidarvi ad un Consulente oppure ad un’Agenzia Marketing. Per capire al meglio quello che vi dicono e vi chiedono e per valorizzare al massimo le attività che insieme decidete di fare.

Ma prima di lasciarvi a questa bellissima lettura un grazie particolare ad Alessandro DePau, autore di questo articolo.

Ci siamo conosciuti tramite la sua pagina Instagram “Succo di Libro” un’idea che ritengo a dir poco geniale.

Alessandro ha sintetizzato in poche frasi l’essenza di questo libro, rendendola anche più diretta. Potrei dire un “bigino” da tenere sempre in tasca, perché, come scoprirete in questa interessante lettura, queste 22 Leggi del Marketing, sono veramente basilari.

Ed ora la parola ad Alessandro DePau.

Le 22 immutabili leggi del marketing: serve coraggio per ignorarle

Si, è necessario del coraggio per ignorare le leggi che il marketing detta oggi.

Tutto cambia così in fretta che le aziende si trovano a lottare mode in continua evoluzione, clienti con esigenze sempre diverse e budget sempre più risicati. Diventa quindi fondamentale per le imprese scoprire e dominare i fondamenti del marketing racchiusi in 22 leggi. Punti fermi, immancabili per imprenditori e manager che vogliono costruire una strategia di marketing di successo.

1. La legge della leadership

È meglio essere i primi che meglio degli altri

C’è la convinzione che l’importante sia avere il prodotto migliore. Questo è falso. La questione al contrario è: trovare una categoria nella quale essere i primi. È molto più facile entrare per primi nella testa della gente anziché convincerla che il vostro prodotto è migliore del primo che è arrivato. Le persone tendenzialmente rimangono attaccate a quello che hanno. Cambiano difficilmente.
Non basta arrivare primi, ma è importante arrivare in tempo.

La legge della leadership vale per qualsiasi marca, prodotto o categoria. Il primo brand tende a diventare anche un termine generico. Ad esempio Kleenex per i fazzoletti, Velcro, Scotch, Scottex.
Non solo la prima arrivata diventa leader, ma spesso l’ordine di vendita si allinea all’ordine di arrivo sul mercato. Il marketing è una battaglia di percezioni, non di prodotti.

2. La legge della categoria

Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo

Se non si arriva per primi nella mente del potenziale cliente, bisogna creare una nuova categoria in cui essere i primi. Il vecchio Commodore non era nessuno in ambito PC, fino a quando non ha proposto l’Amiga come primo computer multimediale. La prima domanda da porsi quando si crea un nuovo prodotto non è: “in che cosa è meglio della concorrenza?”, ma: “In quale categoria è il primo?” Lasciate perdere la marca. Pensate alle categorie.

3. La legge della mente

È meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato

Può sembrare una contraddizione con la prima legge, ma l’importante non è tanto arrivare primi sul mercato, bensì arrivare primi nella mente del cliente. Infatti, arrivare per primi sul mercato serve solo ad arrivare primi nella mente. Essere i primi nella mente del cliente è tutto, nel marketing.

Non è possibile cambiare la percezione della gente una volta che si è già fatta un’idea. Quindi bisogna essere decisi nel voler entrare nella mente delle persone, perché a loro non piace cambiare idea. Una volta fatta un’opinione su di noi, poi questo pensiero viene archiviato, e non è più modificabile. Per questo è utile anche avere un nome semplice e facile da ricordare: Apple, Commodore, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 e Radio Shack TRS-80: chi avrà vinto?

4. La legge della percezione

Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni

L’oggettività nel marketing, non esiste, non ci sono i fatti, esistono solo le percezioni nella mente del cliente. La realtà è la percezione. Il resto è tutto un’illusione. Il marketing deve affrontare questa realtà. Quindi bisogna studiare come le percezioni prendono forma nella mente delle persone e bisogna incentrare su di esse i programmi aziendali. Le persone poi, pensano di avere sempre ragione, quindi, se avranno un’opinione negativa del vostro prodotto, difficilmente la cambieranno. Inoltre, un fattore da considerare è questo: le opinioni sono endemiche, si diffondono facilmente. Ad esempio, “lo sanno tutti che le auto giapponesi sono più affidabili di quelle americane”.

5. La legge della focalizzazione

l concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale

Una sola una parola nella mente del cliente potenziale può portare l’azienda a un successo incredibile. Meglio scegliere parole semplici, orientate al beneficio e comunemente usate. In questo modo, ci si apre un varco nella mente restringendo la focalizzazione su una singola parola o concetto.
Il risultato della prima legge della leadership consente è che si avveri poi questa. La cosa importante è che la parola sia disponibile nella nostra categoria. Qualche esempio:

  • Volvo – sicurezza;
  • Domino’s – consegna a domicilio;
  • Atari – videogioco.

Qual è il peggior errore che può fare un brand? Abbandonare una parola per cui è già posizionata per cercarne una diversa che appartiene già ad altri. L’essenza del marketing è la focalizzazione. Una volta che abbiamo una parola, dobbiamo fare di tutto per proteggerla.

6. La legge dell’esclusività

Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale

Quando una parola appartiene già a un’altra azienda, è inutile tentare di appropriarsene!
Non solo le persone non cambiano idea, ma c’è anche il pericolo di rafforzare la posizione della concorrenza.

7. La legge della scala

La strategia da usare dipende da quale piolo della scala occupate

Non siete i primi nella vostra categoria? Non è tutto perso, esistono strategie anche per i numeri 2 e 3. La scala dei brand è fatta di numerosi gradini, bisogna vedere quale si occupa. Naturalmente più in alto è meglio. Le scale con più gradini sono quelle dei prodotti con interesse alto e che suscitano molto piacere e orgoglio nell’averli.
Il numero massimo dei gradini di una scala nella mente del cliente potenziale è 7. Infatti, 7 è il numero di unità gestibili contemporaneamente dal nostro cervello. A volte è meglio essere il gradino numero 3 di una grande scala piuttosto che il gradino numero 1 una scala molto piccola.

8. La legge della dualità

A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli

Solitamente emergono due grandi nomi che si fanno battaglia a vicenda. Essi hanno quote di mercato variabili e instabili, per cui il secondo a un certo punto arriva a guadagnare sul primo.
Se non si rispetta questa legge, si sprecano moltissime risorse in categorie sbagliate.
Per esempio, al momento in cui gli autori scrivono ci sono 130 brand di laptop. Quante sopravviveranno?
All’inizio le posizioni 3 e 4 sono attraenti, ma poi le persone si fanno una cultura (o credono di farsela). Pertanto, cercano il brand leader, pensando che sia il migliore.

9. La legge dell’opposto

Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader

Siete i secondi della scala? Bene! Allora dovrete studiare l’azienda sopra di voi:

  • Dove è più forte?
  • Come si può trasformare la sua forza in debolezza?

Bisogna presentare l’opposto dell’essenza del leader al cliente potenziale. In questo modo si sottraggono clienti a tutte le alternative al numero 1. Emulare il leader è sempre un errore, bisogna presentarsi come un’alternativa.
Ma attenzione! La legge dell’opposto è un’arma a doppio taglio, quindi va usata al meglio. Bisogna trovare una debolezza riconoscibile in fretta dal cliente potenziale, e poi affondare il colpo.

10. La legge della divisione

Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie

È storia: ogni categoria inizia come un’unica entità, ma poi si ramifica.

Per esempio, i computer poi sono diventati PC, laptop, notebook, workstation e così via. Le categorie si dividono, non si combinano.

Il tempismo è fondamentale, perché bisogna sfruttare la nuova categoria al momento giusto. Comunque, meglio essere in anticipo che in ritardo.

11. La legge della prospettiva

Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato

Ecco quel che succede spesso nel marketing: gli effetti a lungo termine sono spesso contrari a quelli a breve termine.

Per esempio, i saldi nel breve termine aumentano le vendite, ma nel lungo termine le diminuiscono, perché insegnano al cliente a comprare solo a prezzi ribassati. L’unico modo quindi per sopravvivere a quel punto diventa erogare coupon in modo continuo, in modo che il cliente possa comprare sempre. Ma diventa ribasso continuo.
Una volta iniziato, è quasi impossibile arrestare il declino.

12. La legge dell’estensione di una linea di prodotti

C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca

Questa è in assoluto la legge più trascurata. I brand sono focalizzati all’inizio su un unico prodotto redditizio, e poi mettono troppa carne al fuoco con diversi prodotti e perdendo capitali. Non si può essere tutto per tutto. È decisamente meglio essere forti in qualche cosa, che deboli in tutto.

Qualche esempio:

  • accendini BIC/collant BIC
  • Chanel – Chanel uomo
  • Ketchup Heinz – alimenti per bambini Heinz
  • Blue jeans Levi’s – scarpe Levi’s

Probabilmente del secondo prodotto ne ignoravate persino l’esistenza. L’estensione della linea può essere vincente nel breve periodo, perché l’azienda sfrutta il nome della marca già conosciuto, ma poi si perde il posizionamento nella mente del cliente potenziale.

13. La legge del sacrificio

Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa

Questa legge è l’esatto opposto della legge precedente. Per avere successo bisogna rinunciare a qualcosa. In particolare, bisogna essere pronti a sacrificare:

  • la linea di prodotti, che è un lusso da perdenti. Il generalista è già morto.
  • il target di mercato: bisogna focalizzarsi su un target preciso. Pepsi l’aveva fatto, era diventata la Cola dei giovani. Poi ha pensato di allargare il target, e così ha perso quote di mercato anche tra i giovani, che non l’hanno più riconosciuta.
  • il cambiamento costante: dov’è scritto che bisogna cambiare strategia ogni anno? Non bisogna seguire le curve e controcurve del mercato. Il modo migliore per mantenere una posizione costante è non cambiarla continuamente.

14. La legge degli attributi

Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace

È necessario cercare un attributo opposto per contrapporsi al leader. Alcuni attributi sono più importanti di altri: a noi interessa proprio il più importante.

15. La legge della sincerità

Se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva

Ok! Si sa, ammettere un errore va contro la natura umana, soprattutto al giorno d’oggi. Uno dei modi più efficaci per entrare nella mente dei potenziali clienti è prima ammettere un fatto negativo, e poi trasformarlo in qualcosa di positivo.

La sincerità è disarmante e ogni dichiarazione negativa su voi stessi viene percepita come la verità. Le dichiarazioni positive invece, nel migliore dei casi, vengono considerate dubbie. Ammettere un problema fa aprire la mente della gente e questo consente di inserire poi un concetto positivo.

Serve abilità per usare questa legge: l’elemento negativo dev’essere facilmente percepito come tale e dev’essere immediatamente riconoscibile. Inoltre, bisogna promuovere contestualmente l’elemento positivo, il vantaggio che potrà convincere.

 

16. La legge della singolarità

In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali

Nel marketing l’unica cosa che funziona è una sola mossa audace. Bisogna trovarne solo una, che il concorrente non si aspetta. Bisogna prendere quel che magari è l’unico suo punto vulnerabile, e colpirlo in quel punto. Per fare questo bisogna conoscere il “campo di battaglia” in modo diretto.

 

17. La legge dell’imprevedibilità

A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro

Nel marketing si tende spesso e volentieri a voler prevedere il futuro, ma questo è ovviamente impossibile. Anche perché le previsioni non includono mai le possibili reazioni dei concorrenti.

In pratica, bisogna definire una strategia di breve termine e una a lungo termine che sia coerente e flessibile. La flessibilità è fondamentale. L’imprevisto può sempre succedere.

18. La legge del successo

Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento

L’importante è mantenere l’oggettività nonostante il successo. Un pizzico di presunzione è sicuramente utile, ma non deve entrare nei processi di marketing. Bisogna continuare a mettersi nei panni dei propri clienti, senza sovrapporre la propria visione del mercato.

19. La legge del fallimento

Il fallimento va messo in conto e accettato

Ammettere un errore senza risolverlo è pericoloso; la strategia migliore è riconoscerlo tempestivamente per limitare le perdite. Serve però mettere da parte il proprio orgoglio e ragionare come un team, per suddividere le responsabilità.

20. La legge della montatura pubblicitaria

La situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa

Solitamente, un brand che funziona e va bene, non necessita di una campagna pubblicitaria. Al contrario, avere bisogno di campagne pubblicitarie solitamente significa essere in cattive acque. La campagna pubblicitaria spesso va avanti all’infinito. Ci sono molti fallimenti che avevano successo sulla stampa: l’elicottero personale, le case prefabbricate, il videofono, ad esempio. Le vere rivoluzioni non succedono in pieno giorno con una notizia del TG, ti colgono di sorpresa alle spalle.

21. La legge dell’accelerazione

Programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze

Per fare un paragone che renda bene l’idea: una moda è come un’onda nell’oceano, una tendenza è come la sua corrente. La tendenza è quasi invisibile ma molto potente nel lungo termine. L’unica moda che può essere buona per un’azienda è una moda ciclica, che si ripete nel tempo, come le gonne corte o gli abiti a doppio petto.

Se si sta cavalcando una moda, la cosa migliore da fare è smorzarla fino a farla diventare una tendenza.

22. La legge delle risorse

Senza finanziamenti adeguati un’idea non può decollare

Potete avere l’idea migliore del mondo ma servono capitali per farla decollare. Per entrare nella mente del cliente e per rimanerci serve denaro. Si va più lontano con un’idea mediocre e un milione di dollari piuttosto che con un’idea brillante e basta. Un’idea senza soldi non vale assolutamente nulla.

Lascia un commento

Le 22 immutabili leggi del marketing: serve coraggio per ignorarle

Back To Top
×Close search
Cerca