La maggior parte delle persone associa la parola brand al concetto di grande marca e quindi ad aziende con fatturati da capogiro, con un giro di clienti enorme a livello globale.
Senza dubbio, molte grandi aziende hanno investito in branding e questo le ha rese riconoscibili al loro pubblico.
Ci basta vedere un logo, ascoltare un jingle o leggere un claim per rivolgere il pensiero al brand.
Tuttavia c’è un grande errore in questa associazione ed è proprio di questo che parla l’articolo che stai per leggere.
Il mio microbirrificio preferito
Uno dei miei microbirrifici preferiti vende le sue birre in bottiglie di vetro con una grafica semplice ed un naming coerente, estremamente legati al territorio.
Lo shop principale è in un paesino di montagna nel cuore dell’Umbria. Ho assaggiato lì per la prima volta una loro IPA.
La coerenza del branding fa sì che adesso, anche quando stappo una bottiglia a casa, ricordo la prima esperienza, l’aria di montagna, il caldo e la birra fresca.
Se ho voglia di acquistare della buona birra artigianale online, vado sul loro sito.
Per me – e per gli altri consumatori che hanno apprezzato il prodotto e l’esperienza – questo è un brand.
Il branding non è appannaggio delle aziende con budget milionari.
Anzi, anche le piccole e medie imprese e i professionisti dovrebbero curare con attenzione le strategie di branding.
E se le tante imprese che fanno attenzione a questi aspetti con strategie coerenti e adatte ai propri obiettivi ottengono buoni risultati – come nel caso del microbirrificio – ci sono anche storie di successi eclatanti. Ne parleremo più avanti.
Che cos’è un brand
Brand non significa marchio e non significa logo. Il concetto di brand è più vicino al concetto di identità. Il brand è l’universo che ruota attorno al marchio (Brand Awareness).
Include elementi tangibili e intangibili, che toccano anche il livello emotivo ed empatico del rapporto delle persone con l’azienda (Brand Experience).
Per fare un brand servono un logo, una palette di colori, un modo di parlare, dei valori, una missione, un certo modo di porsi davanti alla propria nicchia di pubblico (Brand Identity).
Perché fare branding?
Per rendere riconoscibile la propria Azienda o Attività, piccola grande che sia. Essere riconoscibili sul proprio mercato di riferimento, vuol dire acquisire nuovi clienti ed incrementare le vendite, soprattutto se hai un e-commerce.
Se la tua è una piccola Azienda, il trucco è individuare una piccola porzione di clienti, tecnicamente di definisce nicchia di mercato. Come fare? Semplice, specializzandosi in settori, ambiti, prodotti e servizi particolari.
Facciamo un esempio pratico.
Se stai pensando di creare un nuovo atelier per vestiti da sposa, differenziati dalla concorrenza. Non proporre tutte le collezioni, specializzati su una tipologia particolare d’abito. Potresti essere l’unico Atelier in Italia a proporre gli abiti da sposa rossi, oppure rosa. É vero, solo una ridotta percentuale di donne vorrebbero vestirsi di rosso al proprio matrimonio. Tuttavia saresti l’unico Atelier in tutta Italia specializzato proprio su quell’abito. Diventeresti l’icona degli abiti da sposa rossi.
Un brand funziona se:
- è riconoscibile;
- gode di una buona reputazione;
- è il punto di riferimento (focus point) di una community di utenti che condividono la passione per quel brand.
Sono sempre di più le aziende che investono sull’aspetto emotivo del branding per creare legami solidi con i propri utenti e clienti. Sono i Love Brand, amatissimi dalla propria community. Diventano dei totem di un sistema di valori o di lifestyle nei quali le persone possono identificarsi.
Chi può fare branding?
Tutti devono fare branding. Le piccole aziende a conduzione famigliare, le medie imprese, i grandi marchi, i professionisti.
Fare branding vuol dire comunicare in che modo ti differenzi dai competitor e quali vantaggi ottiene chi sceglie proprio te; ma anche diffondere i tuoi valori e la tua missione aziendale. Per tutte le aziende è sempre più necessario abbracciare dei valori e sposarli con coerenza.
Perfino alcune persone sono brand. Chiara Ferragni è di fatto un brand, come lei lo è Salvatore Aranzulla, ad esempio. Si è brand anche al di fuori del web: ti basta vedere un caschetto biondo, per pensare alla Carrà e alla sua travolgente allegria.
La cosa più importante da sapere, tuttavia, è che anche il tuo ristorante preferito, il tuo medico, la tua piccola attività possono diventare brand forti e riconosciuti per il proprio target.
Come fare?
- Differenziati dai competitor e rivolgiti ad una nicchia di persone;
- Fa’ in modo che i tuoi prodotti o servizi abbiano qualcosa di unico rispetto agli altri;
- Esplodi questo concetto in tutti i tuoi canali di comunicazione offline e online, inclusi sito e social;
- Crea un logo efficace e scegli una palette di colori che ti renda riconoscibile;
- Studia un naming che si faccia ricordare ed un claim (un “motto”) che racconti la tua unicità;
- Abbi un’identità coerente su ogni strumento di comunicazione, dal web al packaging.
Alcuni brand memorabili
Come ho detto, basta un logo, un jingle, un colore, un claim per richiamare alla mente un brand. Ma questo input cognitivo non basta: i brand più forti hanno attorno a loro una comunità di utenti. Vediamo alcuni esempi di brand memorabili.
Coca-Cola vs Pepsi
Il mondo si divide tra chi beve Coca-Cola e chi beve Pepsi: e se Pepsi ha conservato spazi di mercato è proprio perché infine si è rivolta ad un’altra nicchia di persone rispetto alla sua competitor.
Coca-Cola vende sensibilmente di più: lavora da decenni per porsi come brand della condivisione e dell’allegria ed ha di fatto inventato l’attuale figura di Babbo Natale.
Un branding che funziona bene, nonostante le rimostranze di attivisti e minoranze rispetto ad alcuni aspetti un po’ spinosi: lo abbiamo visto in occasione delle polemiche sollevate quando Coca-Cola è diventata sponsor della Cop27 sul clima.
Patagonia
Patagonia è una sorta di unicum nel panorama globale, sia come modello di business che come capacità di rivolgersi ad una nicchia super definita di clienti.
Sono persone che amano l’avventura e la sostenibilità ambientale, puristi della montagna e della natura. Il segreto del branding di Patagonia sta nella coerenza tra i messaggi veicolati e le scelte effettive del management.
Recentemente il fondatore Yvon Chouinard è salito agli onori della cronaca per aver ceduto il brand ad un fondo d’investimento e una no-profit per la salvaguardia dell’ambiente.
Dolce&Gabbana
Torniamo in Italia e pensiamo ad una delle tante case di moda luxury che hanno fatto la storia del Paese. Chi pensa “Dolce&Gabbana” ovunque nel mondo pensa al Made in Italy, al lusso, all’estro, all’eleganza giovanile e allegra.
Le ultime iniziative del brand a partire dalla collezione “Carretto Siciliano” nel 2013 stanno inducendo una nuova associazione nella mente dei consumatori, tra la casa di moda e l’isola natia di Domenico Dolce.
La Sicilia ha continuato ad essere un leit motiv negli spot e delle campagne di D&G, che ha rivestito del suo design ispirato alla trinacria molti altri brand in collaborazioni ad hoc.
fonte immagine www.dolcegabbana.com
Piccoli brand memorabili
Se fino ad ora ho portato degli esempi di grandi aziende, è stato perché sono estremamente utili per inquadrare il concetto di brand.
Ma le realtà più piccole possono essere brand? La risposta è sì.
Come accennavo all’inizio, ci sono casi di successi eclatanti da raccontare.
Tonki
Un esempio coerente di brand da parte di una piccola azienda è Tonki.
Oggi conta più di 52.000 followers su Instagram, con un percorso iniziato da un’idea ben precisa: dare alle persone la possibilità di stampare e incorniciare le proprie foto preferite su un pezzo unico di cartone riciclato.
Si rivolge a un’utenza giovane, eco-attenta, che ama appendere in casa o in ufficio i propri ricordi, in modo sostenibile.
fonte immagine www.tonki.com
Estetista cinica
Nel 2009 Cristina Fogazzi era un’estetista come tante altre, con un locale in affitto, una dipendente e una linea di cosmetici pensati solo per il suo negozio. Poi la svolta, progressiva, di fare di se stessa un brand online. L’estetista “cinica”, perché dice la verità alle proprie clienti sul fatto che le creme miracolose non esistono.
Oggi fattura più di 60 milioni di euro con i suoi prodotti Veralab ed è seguitissima sui social. Attorno a sé ha una community coesa che si riconosce nel brand.
Treedom
Chi non ha un albero su Treedom? L’azienda è nata a Firenze nel 2022 ed ha un funzionamento semplice: puoi adottare un albero dotato di GPS, farlo piantare e seguirne la crescita in appositi programmi di riforestazione in tutto il mondo.
Il portale user-friendly, i valori dell’ecosostenibilità, l’idea di fare del bene tengono insieme la community di Treedom che nel 2022 è arrivata a piantare oltre 3 milioni di alberi e a collaborare con 75 mila agricoltori nel pianeta.
Numerose grandi aziende hanno sposato il progetto Treedom, così oggi una piccola azienda è diventata una realtà solida e uno dei brand più promettenti in ambito ambientale.
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