Il Purpose è il motivo per il quale qualcosa esiste: il suo scopo, un impatto sociale positivo, un obiettivo a cui tendono tutte le scelte. Vale anche per i brand, che devono diventare sempre più purpose driven.
La Gen Z – i nati tra i 1997 e il 2010 – chiede che i brand prendano posizione sui temi più significativi per la vita delle persone. Questa sfida sta mettendo le imprese davanti a un cambio radicale nella cultura aziendale.
Ma i giovani consumatori sono anche abituati al greenwashing e alla pubblicità vuota: questa volta, per scegliere di acquistare da un brand piuttosto che dal suo concorrente, la Generazione Z vuole i fatti. I purpose delle aziende devono essere credibili e le operazioni di marketing devono essere concrete, con un impatto sociale positivo. Devono trasformarsi in iniziative reali di brand activism.
Brand purpose: cos’è
La brand purpose può essere qualsiasi scopo più alto del semplice profitto: è il perché l’azienda esiste. Preferibilmente, deve avere un impatto sulla vita delle persone. Il brand, attraverso i suoi prodotti e servizi (e attraverso le sue scelte), esercita un cambiamento positivo nella società.
Il purpose deve perseguito con coerenza e deve rispecchiare la Mission e la Vision. Valori, intenti e finalità sociali vanno a creare un aspetto forte e distintivo della brand identity (esattamente come distinguono una personalità).
3 esempi di purpose di brand famosi:
Non c’è niente di meglio che una serie di esempi per capire che cos’è il purpose di un brand:
- Buy a Lady a Drink – Offrire un link a una signora: è il purpose di Stella Artois per sensibilizzare sul tema della crisi idrica e acquistare acqua potabile per le donne e i loro bambini nei paesi in via di sviluppo:
- Bring hemp home, Colorado – Portare la canapa a casa, Colorado: Patagonia incarna il brand purpose e le sue scelte lo confermano da sempre. Una delle ultime campagne ha contribuito a convincere lo stato del Colorado a investire sulla canapa industriale: si tratta di coltivazioni sostenibili e resistenti alla siccità;
- Incoraggiare le donne ad avere una relazione positiva con il proprio corpo. Questo invece il purpose di Dove, nota marca di saponi e cosmetici femminili.
Una strada da percorrere, quella del purpose nel marketing, per fare breccia nel cuore della Generazione Z… ma anche per contribuire a costruire un mondo più giusto.
Gen Z Consumers: chi sono, cosa si aspettano
Le scelte di acquisto della Gen Z sono purpose driven, molto più che quelle dei millennial. Anche se pochi brand hanno già intuito come relazionarsi con questi giovani consumatori, il futuro delle aziende dipende da loro.
Rivolgersi a questi consumatori mette i brand davanti a una sfida tutta nuova.
Ecco un identikit della generazione Z:
- Giovanissimi, tra i 13 e i 26 anni;
- Sono la prima generazione nativa digitale: non hanno mai conosciuto il mondo prima di Internet e del cellulare in tasca;
- Non distinguono tra la vita online e offline: sono “onlife”;
- Alcuni hanno una vera e propria dipendenza dalla tecnologia;
- Sposano più spesso cause sociali rispetto ai loro predecessori: clima, comunità LGBTQ+, gender equality ecc;
- Fanno scelte consapevoli. Ad esempio? Consumano meno alcol;
- Non misurano la realizzazione personale dalla retribuzione lavorativa;
- Le loro scelte di acquisto sono fortemente influenzate da fattori etici e dal social impact delle aziende.
Purpose e marketing
I brand con uno scopo, comunicano il loro purpose in ogni touchpoint e aderendo a progetti solidali e sociali in linea. Spesso, le campagne di marketing non promuovono un prodotto o un servizio, ma un messaggio etico.
Il marketing del purpose ha tutto a che fare con il branding, e non (direttamente) con l’obiettivo di incrementare le vendite. La brand awareness è importantissima in questo nuovo filone di marketing: tutte le iniziative di social media e digital marketing devono risultare coerenti.
Coerenza è la parola chiave: gli utenti hanno imparato a riconoscere i falsi purpose e i tentativi di facciata di aderire a iniziative con un impatto sociale. I consumatori della Generazione Z sono giovani, ma sanno riconoscere un brand che crede davvero nel suo purpose.
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