Oggi ti spiegheremo nel dettaglio, attraverso un esempio pratico, come applicare la giusta strategia di posizionamento al tuo business. Il posizionamento strategico è fondamentale per raggiungere il nostro pubblico e di conseguenza attrarre potenziali nuovi clienti.
Iniziamo questo articolo con una breve definizione “markettara”:
Il posizionamento è la strategia di marketing mediante la quale l’impresa si impegna a occupare, con la propria offerta di beni e servizi, uno spazio unico e ben definito nella mente dei potenziali clienti.
Ora togliamoci i panni di markettari e vediamo dunque con un esempio semplice, che cos’è la strategia di posizionamento.
Introduciamo tre semplici concetti:
- Prodotto o servizio: ciò che viene prodotto da un’azienda
- Target: i nostri potenziali clienti
- Mercato: dove vogliamo vendere il nostro prodotto o servizio
Esempio pratico di strategia di posizionamento: voglio trovare una nuova fidanzata.
Per semplicità, l’esempio farà un parallelismo fra la strategia di Marco e la strategia di posizionamento marketing realizzata da un’azienda.
Marco si è da poco separato dalla sua compagna. Sente l’esigenza di ricostruirsi una vita.
Vuole trovare una nuova compagna.
Ma questa volta, la vuole trovare proprio come piace a lui. Cioè, come spesse volte diciamo, vuole trovare quella giusta, la donna dei suoi sogni.
Ora se portiamo questo esempio nel business, ogni azienda vuol trovare il cliente ideale.
Cioè quello che è sempre contento e felice, che paga regolarmente le fatture, che condivide sui propri canali social quanto è felice di utilizzare i nostri prodotti.
Quello che ogni mese entra in negozio per acquistare. Ho reso l’idea 🙂 ?
Bene.
Marco sa che ogni giorno può incontrare due differenti tipi di opportunità: la storia mordi e fuggi, oppure l’opportunità di creare la storia vera.
La storia mordi e fuggi è decisamente quella più semplice e poco impegnativa. Da entrambe le parti ci sono poche aspettative.
Portandola nel business potremmo dire le vendite mordi e fuggi.
Quelle dove il commerciale non si preoccupa del cliente che ha di fronte.
La cosa importante è vendere e chi se ne frega se tira una fregatura.
Dall’altra parte rappresenta anche il caso di una persona che deve comprare un prodotto che non ritiene assolutamente importante e quindi un brand oppure un altro non fa la differenza.
Abbiamo visto entrambi i lati.
La storia vera è decisamente più impegnativa. La persona che hai di fronte ti piace veramente e senti che anche lei è interessata a te.
Quindi inizia il corteggiamento o meglio la danza. Perché come dice sempre una mia carissima amica, amare è come danzare. Poco per volta ci si scopre e conosce.
Ora se lo portiamo nel mondo del business è la stessa cosa.
Se un’azienda vuole costruire un rapporto duraturo con un possibile cliente, lo deve corteggiare. Lo deve far sentire importante. Per fare questo lo deve conoscere. Deve fare domande. Deve sostanzialmente interessarsi a lui.
Come realizzare la giusta strategia di posizionamento?
Come abbiamo detto precedentemente, ci sono 3 elementi basilari nel marketing strategico: Prodotto o Servizio, Target e Mercato.
Portiamoli nel nostro esempio pratico di strategia di posizionamento.
- Il Prodotto è rappresentato da Marco, che vuole trovare una nuova fidanzata.
- Il Target in questo caso sono le donne, ma Marco dovrà definire nel dettaglio com’è. Poi lo vediamo.
- Il Mercato è il luogo dove Marco andrà a proporsi, o meglio cacciare, per trovare una nuova fidanzata.
Vediamo nel dettaglio come questi aspetti aiutano a definire il posizionamento.
Definizione del Target
Se Marco vuole trovare quella giusta, può tranquillamente ricorrere alla strategia di positioning nel mercato. Come?
Semplice.
Deve definire in modo chiaro, chi vuole incontrare. Qual è la sua donna ideale?
- Alla moda o causal?
- Sportiva o non sportiva?
- 20/30 anni oppure 30/40 anni?
- Bionda, mora o bruna?
- Ama gli animali oppure non ama gli animali?
Se Marco vuole conquistare una donna di 30/40 anni, sportiva, alla moda che ami gli animali, dovrà informarsi ed uniformarsi al proprio target di riferimento. Chiaramente anche lui dovrà vestirsi alla moda. Amare gli animali e possibilmente essere giovanile.
Nel business quando un’azienda deve realizzare la propria strategia di posizionamento opera esattamente lo stesso processo. Definisce cioè la Buyer Persona seguendo una scaletta di domande che aiuterà a delineare il cliente tipo a cui rivolgere la propria proposta.
Qual è il mio cliente ideale?
- Uomo, donna oppure è indifferente?
- Quanti anni ha?
- Qual è la sua capacità di spesa?
- Qual è il suo livello culturale?
- Quali sono i suoi hobby?
- È un tipo alla moda oppure no?
Chiaramente queste sono solo alcune domande di esempio. La tipologia di domanda è strettamente legata al tipo di business dell’Azienda.
Facciamo un esempio pratico. Se l’azienda in questione produce accessori per animali, chiaramente ci sono molte domande specifiche, tipo:
- animale domestico oppure no?
- che tipo di animale: cane, gatto, cavallo etc.
- lo considera un membro della famiglia oppure no?
In questo caso può sembrare pazzesco porsi domande come capacità di spesa e livello culturale, ma vi assicuro che non è così.
Pensiamo ad un collare con Swarovski: ci sono le persone che potrebbero/vorrebbero acquistarlo?
Lasciamo da parte le eccezioni agli estremi, le persone con bassa capacità di spesa o, al contrario, coloro che spendono tutto ciò che hanno per i loro amici a quattro zampe.
Qui parliamo della media di mercato.
Un collare con Swarovski probabilmente può essere acquistato da una persona con una media/alta capacità di spesa.
Premetto che non ho un’analisi di mercato di riferimento, ma molto probabilmente potrebbe trattarsi di una donna con età superiore ai 40 anni che non ha avuto figli, oppure i figli sono già grandi, ed ha bisogno di un “cucciolo” a cui dedicare tutte le proprie attenzioni. Bingo.
Una volta definito il profilo del nostro cliente tipo, possiamo individuare il tipo di linguaggio più efficace.
Il modo in cui comunichiamo per intercettare il nostro target potenziale, deve tenere in considerazione tutte queste importanti informazioni. Tipo di immagini, font, stile di comunicazione saranno coerenti con il potenziale cliente che vogliamo intercettare.
Ho reso l’idea?
Definizione del Mercato
Marco da definito molto chiaramente qual è la sua donna ideale. Come abbiamo visto precedentemente è rappresentata da una donna di 30/40 anni, sportiva, alla moda che ama gli animali.
Per incontrare la donna della sua vita, dovrà effettuare una ricerca di mercato, cioè capire quali sono i luoghi, maggiormente frequentati dal suo target ideale.
E scoprirà che in città ci sono diversi bar alla moda, dove fare l’aperitivo. Non solo. Hanno aperto un piccolo negozio all’angolo di vestitini per animali, frequentato da tante “belle ragazze”.
Non dimentichiamo l’ultimo dettaglio: è una sportiva. Quindi Marco decide di iscriversi in palestra, quella che sta a 15 km di distanza, ma sa che è frequentata, principalmente, da donne “che interessano a lui”.
Nel business è esattamente la stessa cosa.
Qual è il segmento mercato di riferimento dove trovare i miei potenziali clienti? Chiaramente questo dipende molto dalla tipologia di prodotto o servizio che vendiamo.
Devo essere dove ci sono i miei potenziali clienti.
Ne sono un esempio pratico le banche e le assicurazioni. Negli ultimi 10 anni la loro presenza si è spostata sempre più, dalla presenza fisica (gli uffici in città) a quella online.
Basti pensare a Conto Arancio, oppure ai vari portali di comparazione di polizze ed assicurazioni.
Se vendo un prodotto fisico, qual è il mio mercato di riferimento?
Domanda semplice, risposta complessa. Dipende da tantissimi fattori. Per questo motivo realizzare una strategia di posizionamento è un’attività tanto importante quanto complessa.
Oggi non può esistere un prodotto venduto esclusivamente offline, cioè in negozio. Ogni attività ha, oppure può avere, anche un mercato online.
È sufficiente pensare che anche il cibo, ha un grosso mercato online.
Anche parlando di prodotti fisici, strutturare una strategia di posizionamento del prodotto oggi significa definire il proprio mercato valutandone gli aspetti sia offline che online.
Lo stesso approccio avviene anche per chi eroga servizi. Dentisti, palestre, consulenti etc… I servizi sono geo-localizzati sul territorio, ma gran parte delle attività di comunicazione vengono realizzate online.
Definire accuratamente il proprio mercato di riferimento è fondamentale.
Definizione di prodotto
L’ho tenuta per ultima perché è l’elemento fondamentale.
Come detto in precedenza, nel nostro esempio pratico di strategia di posizionamento, Marco rappresenta il prodotto. Quindi sa perfettamente che per intercettare una donna di 30/40 anni, sportiva, alla moda e che ama gli animali, deve avere, quanto meno gli stessi interessi e, possibilmente, avere lo stesso look.
Nel caso di un prodotto o servizio il concetto è esattamente uguale.
E qui nascono i problemi.
Perché, nel 95% dei casi, purtroppo, il prodotto o il servizio già esistono. Non sono stati creati sulle basi delle esigenze di mercato, ma sono stati creati sulla base delle nostre idee, senza sapere, realmente, se esiste un mercato per quel prodotto o servizio.
Agenzia pubblicitaria Vs Agenzia Marketing e Comunicazione
Permettetemi a questo punto un piccolo inciso.
Un’agenzia pubblicitaria si occupa di portare sul mercato un prodotto, cerca di capire come fare posizionamento marketing, canali di comunicazione e budget. Non interviene sulla natura e sullo sviluppo del prodotto.
Un’agenzia marketing dovrebbe iniziare la propria attività, quando nasce il prodotto. Non dopo.
Il marketing è prodotto ed il prodotto è marketing. Cioè un prodotto dovrebbe essere sviluppato sulle reali esigenze e richieste del mercato. Queste esigenze vengono intercettate, capite e tradotte dal marketing.
Perché ho fatto questa breve digressione?
Per spiegare quest’ultimo punto fondamentale del posizionamento strategico.
Partiamo dalla breve definizione riportata all’inizio dell’articolo:
Il posizionamento è la strategia mediante la quale l’impresa si impegna a occupare, con la propria offerta di beni e servizi, uno spazio unico e ben definito nella mente dei consumatori.
Per occupare, con la nostra offerta di beni e servizi, uno spazio ben definito nella testa del nostro potenziale cliente, abbiamo due strade:
- Definiamo il nostro target potenziale, lo analizziamo e poi decidiamo le caratteristiche del nostro prodotto o servizio.
- Analizziamo il nostro prodotto e servizio e cerchiamo di capire a chi lo possiamo vendere.
Il primo caso è sicuramente la situazione ideale, ma appartiene sostanzialmente alle startup, oppure a quelle aziende che hanno deciso di realizzare un nuovo prodotto o servizio.
Il secondo caso è decisamente più complicato ma rappresenta “lo standard”.
In questo caso il nostro amico Marco, analizza prima di tutto se stesso. Ha 55 anni, di andare in palestra non se ne parla proprio. Tutto sommato sopporta poco gli animali e alla mattina, quando si veste, prende la prima cosa che trova nell’armadio.
Bene, sulla base di queste informazioni, individua la donna dei suoi sogni, cioè quella più affine a lui.
Uguale deve fare un’azienda.
Sulla base delle caratteristiche del proprio prodotto, tecniche costruttive, design, funzionalità, prezzo, durabilità etc.:
- Individua target e mercato di riferimento
- Ne analizza stile e linguaggio
- Quali sono i canali di comunicazione e marketing che presidiano quel mercato?
- Come vengono venduti o distribuiti i prodotti?
- Quali sono i competitor?
- Qual è la loro offerta commerciale?
- Come sono posizionati rispetto al mercato e alla sua azienda?
Poi realizza una strategia di posizionamento per entrare nella testa del consumatore e conquistare o migliorare le proprie quote di mercato.
Come dico sempre dobbiamo aver ben chiare dure regole:
- Non possiamo vendere tutto a tutti, diversamente non vendiamo nulla a nessuno.
- Per entrare nella testa del consumatore non dobbiamo essere migliori dalla concorrenza ma differenti.
Buon posizionamento a tutti.
Dimenticavo, Marco ha cuccato di brutto 🙂
