Due aziende vendono lo stesso prodotto, allo stesso prezzo, nella stessa città.
Una viene scelta, l’altra viene confrontata.
La differenza nasce quasi sempre da una decisione presa prima della pubblicità, del sito e dei social: il posto che l’azienda ha scelto di occupare nella mente dei clienti.
Questa guida spiega che cos’è il posizionamento di marketing, quali forme assume e come si definisce in cinque passi.
Trovi anche la mappa di posizionamento, tre esempi e gli indicatori per capire se la scelta sta funzionando.
Che cos’è il posizionamento di marketing?
Il posizionamento di marketing è il posto che un’azienda, un marchio o un prodotto occupa nella mente dei clienti rispetto ai concorrenti, ed è anche la scelta consapevole di quel posto.
Definirlo significa decidere a chi ci si rivolge, per quale motivo si viene preferiti e con quali prove lo si dimostra.
Philip Kotler lo descrive come il lavoro di progettare l’offerta e l’immagine di un’impresa perché trovino uno spazio preciso nella mente dei consumatori.
La parola chiave è “mente”: il posizionamento vive nella percezione delle persone, e la percezione si forma comunque. Ogni azienda ha già un posizionamento. La scelta è fra guidarlo e lasciarlo al caso.
Un posizionamento completo tiene insieme tre elementi.
- Il primo è il pubblico: le persone per cui l’azienda vuole essere la prima scelta.
- Il secondo è la differenza: il motivo per cui quelle persone la preferiscono alle alternative.
- Il terzo è la prova: i fatti che rendono credibile la promessa, dai risultati ottenuti alle testimonianze dei clienti.
Perché conviene scegliere a chi vendere
“Non possiamo vendere tutto a tutti” è la frase da cui parte ogni lavoro serio sul posizionamento.
Un messaggio pensato per chiunque arriva debole a ciascuno; un messaggio pensato per un gruppo preciso di persone arriva forte a chi conta.
Il percorso classico ha tre tempi:
- La segmentazione divide il mercato in gruppi con bisogni simili.
- Il targeting sceglie i gruppi da servire.
- Il posizionamento stabilisce il motivo per cui quei gruppi preferiranno te.
Scegliere significa concentrare risorse, tempo e parole dove rendono di più.
Il concetto nasce nella pubblicità di massa. Nel 1972 Al Ries e Jack Trout lo portarono al grande pubblico con tre articoli usciti su Advertising Age, in anni in cui i mezzi erano stampa, televisione, radio e affissione.
- Che cosa resta uguale: le persone ricordano poche marche per categoria e a ciascuna associano un’idea sola.
- Che cosa cambia: oggi quell’idea si forma anche su motori di ricerca, recensioni, social e risposte degli assistenti AI, dove il confronto con i concorrenti è immediato.
- Che cosa comporta per chi decide: il posizionamento viene prima della scelta dei canali, perché ogni canale amplifica ciò che l’azienda ha già deciso di essere.
Posizionamento di mercato, del marchio e del prodotto: che differenza c’è?
Le tre espressioni descrivono lo stesso principio applicato a tre oggetti diversi. Distinguerle aiuta a capire su quale livello si sta lavorando.
| Che cosa si posiziona | Rispetto a chi | Un esempio | |
| Posizionamento di mercato | L’azienda nel suo insieme | Le aziende che servono lo stesso mercato | Un caseificio che sceglie di essere il riferimento per la ristorazione di qualità della sua regione |
| Posizionamento del marchio, o brand positioning | L’idea associata al nome | Le marche che il cliente considera alternative | Lo stesso caseificio che lega il marchio alla lavorazione artigianale |
| Posizionamento del prodotto | Un singolo prodotto o una linea | I prodotti che rispondono allo stesso bisogno | La linea senza lattosio, pensata per un pubblico con un’esigenza precisa |
Il posizionamento di mercato risponde alla domanda “dove competiamo”.
Il brand positioning risponde a “che cosa rappresentiamo”: è il posizionamento applicato al marchio, e trasferisce fiducia a tutto ciò che l’azienda propone.
Il posizionamento del prodotto scende al livello della singola offerta e merita un approfondimento dedicato.
In una PMI i tre livelli spesso coincidono, perché azienda, marchio e prodotto principale portano lo stesso nome. Quando l’offerta cresce conviene distinguerli: ogni nuova linea eredita la fiducia del marchio e, allo stesso tempo, la mette alla prova.
A monte dei tre livelli sta il posizionamento strategico, cioè la decisione d’impresa su quale pubblico servire e a quali opportunità rinunciare. Il posizionamento di marketing traduce quella decisione in percezione.
Quali sono i tipi di posizionamento?
Le strategie di posizionamento più diffuse sono cinque.
Ciascuna risponde a una domanda diversa del cliente.
Per prezzo
L’azienda si propone come la scelta più conveniente oppure, all’opposto, come la più esclusiva.
Funziona quando la struttura dei costi sostiene la promessa nel tempo.
Un produttore di arredamento che vende soltanto online, per esempio, può dichiarare un prezzo più basso perché ha scelto una distribuzione più leggera.
Per qualità
Il motivo della preferenza è un livello superiore di materiali, lavorazione o servizio.
Richiede prove visibili: certificazioni, garanzie, testimonianze.
Un frantoio che indica su ogni bottiglia l’oliveto di provenienza e la data di raccolta rende la qualità verificabile da chiunque.
Per beneficio
Il marchio si lega a un vantaggio preciso per il cliente: risparmio di tempo, sicurezza, benessere, appartenenza.
È la forma più usata, perché parla il linguaggio di chi compra.
Un software gestionale che promette di chiudere la contabilità del mese in un giorno si posiziona sul tempo restituito all’imprenditore.
Per occasione d’uso
Il prodotto diventa la risposta naturale a un momento: la colazione, il regalo, la pausa di lavoro.
Chi presidia l’occasione viene ricordato quando l’occasione si presenta.
Una pasticceria che si specializza nelle colazioni di lavoro per gli uffici del quartiere sceglie un momento e lo fa suo.
Rispetto a un concorrente
L’azienda si definisce come alternativa al leader, per scelta di valori o di pubblico.
È la strada di chi entra in un mercato già presidiato e sceglie una nicchia di mercato dove essere il primo.
Un hotel a conduzione familiare, in una località dominata dalle grandi catene, può scegliere l’accoglienza personale come tratto distintivo.
I cinque tipi si combinano, tuttavia uno solo fa da guida.
Quando un’azienda dichiara insieme il prezzo più basso, la qualità più alta e il servizio più rapido, il cliente fatica a ricordarne anche uno.
Come si definisce il posizionamento in 5 passi
Definire il posizionamento è un lavoro di analisi prima che di creatività.
Nel metodo FARO by Factory coincide con la prima fase, Focalizzare: si sceglie dove concentrare l’impresa, e la strategia di focalizzazione che ne deriva guida tutte le scelte successive.
Ogni passo produce un’informazione che serve al successivo, quindi conviene seguirli nell’ordine.
1. Mercato
Il mercato è l’ambito in cui l’azienda compete: locale, regionale, nazionale, internazionale.
Dipende dalla strategia più che dalla dimensione: una piccola impresa può servire tre Paesi, una grande può scegliere una sola regione.
La domanda utile è: in quale territorio, fisico o digitale, vogliamo essere riconosciuti entro tre anni?
2. Target
Il target è il gruppo di persone o di aziende a cui ci si rivolge.
Nel B2B come nel B2C a decidere sono sempre persone: descriverle attraverso una buyer persona aiuta a capire che cosa cercano, che cosa temono e con quali parole lo dicono.
Un target descritto con precisione, per esempio “ristoranti indipendenti con più di quaranta coperti”, orienta il messaggio meglio di una categoria generica come “il settore della ristorazione”.
3. Concorrenti
Sono concorrenti le aziende che offrono prodotti simili, negli stessi mercati, alle stesse persone.
Oggi a quelli storici si aggiungono quelli che il cliente trova online in pochi secondi.
Un’ analisi dei concorrenti aggiornata mostra quali posti sono già occupati e quali restano liberi.
Vale la pena annotare, per ciascuno, la promessa principale e il pubblico a cui si rivolge.
4. Elemento differenziante
È il motivo per cui il cliente sceglie te.
Tre domande aiutano a trovarlo: che cosa fai meglio degli altri? In che modo migliori l’esperienza del cliente? Qual è la missione che ti distingue?
La risposta più solida unisce un bisogno reale del pubblico a qualcosa che l’azienda sa dimostrare. Gli strumenti utili sono l’ analisi SWOT e la unique selling proposition.
Un elemento differenziante regge quando è rilevante per il cliente, difficile da imitare e sostenibile nel tempo.
5. Dichiarazione di posizionamento
Il lavoro si chiude in una frase a uso interno, che orienta ogni scelta di comunicazione: “Per [target] che [bisogno], [marchio] è [categoria] che [beneficio], perché [prova]”.
Un esempio: “Per i ristoranti indipendenti che vogliono una carta dei formaggi riconoscibile, siamo il caseificio artigianale che stagiona su richiesta, perché lavoriamo solo latte raccolto entro venti chilometri”.
Quando la frase è chiara a tutti i collaboratori, sito, pubblicità e vendita dicono la stessa cosa.
Che cos’è la mappa di posizionamento e come si costruisce?
La mappa di posizionamento è un grafico a due assi che mostra come i clienti percepiscono le marche di un settore rispetto a due caratteristiche importanti per loro.
Serve a vedere a colpo d’occhio dove si collocano i concorrenti e quali spazi restano liberi.
È chiamata anche mappa percettiva, perché rappresenta opinioni e percezioni, e si affianca ai dati oggettivi su prezzi e caratteristiche.
Si costruisce in quattro mosse:
- Si scelgono le due variabili che pesano di più nella decisione d’acquisto, per esempio prezzo e livello di servizio, oppure tradizione e innovazione.
- Si raccolgono i dati: ricerche sui clienti, recensioni, listini, materiali dei concorrenti.
- Si colloca ogni marca sul grafico secondo la percezione dei clienti, che può differire da quella dell’azienda.
- Si legge il risultato: le zone affollate indicano dove la concorrenza è più forte, quelle libere indicano un’opportunità da verificare con la domanda reale.
Un esempio aiuta.
Un produttore di pasta può scegliere come assi il prezzo e il grado di tradizione percepita.
Se quasi tutte le marche si concentrano nell’area “prezzo medio, tradizione alta”, lo spazio “prezzo medio, ricette innovative” può essere un’opportunità, a condizione che esista un pubblico interessato.
Due attenzioni rendono la mappa affidabile: scegliere variabili che contano per il cliente, e basarsi sulle sue risposte più che sulle impressioni interne all’azienda.
Ripetuta nel tempo, la mappa di posizionamento diventa anche uno strumento di misura: mostra se la percezione si sta spostando nella direzione scelta.
Esempi di posizionamento di marchi noti
Tre esempi, due pubblici e verificabili e uno costruito per ragionare, mostrano come una scelta chiara diventi riconoscibile.
Barilla: la pasta come casa
A metà degli anni Ottanta, con il claim “Dove c’è Barilla, c’è casa” comparso per la prima volta nel 1985, il marchio di Parma legò la pasta all’idea di famiglia e di ritorno.
La prima stagione della campagna è durata fino al 1991.
È un esempio di posizionamento per beneficio emotivo: il prodotto resta sullo sfondo, mentre in primo piano va ciò che rappresenta per chi lo porta in tavola.
Per un imprenditore insegna due cose: una sola idea, e la costanza nel ripeterla per anni su ogni mezzo.
Brunello Cucinelli: il lusso con una filosofia d’impresa
La stampa economica che l’azienda umbra raccoglie sul proprio sito investitori descrive un marchio collocato nella fascia più alta del lusso, nato nel 1978 attorno a un’idea d’impresa chiamata “capitalismo umanistico”.
Qui il posizionamento unisce qualità del prodotto e valori dichiarati: prodotto, prezzo e racconto d’impresa vanno nella stessa direzione.
La lezione vale per ogni settore: quando i valori sono praticati e visibili, diventano parte del motivo per cui si viene scelti.
Un esempio nella ristorazione
Immagina di aprire un ristorante in una città dove l’offerta per famiglie è ampia.
Due strade mostrano la forza di una scelta precisa.
La prima è una cucina specifica, per esempio vietnamita: il pubblico è più ristretto, la concorrenza diretta è minima e diventare il riferimento della zona è un obiettivo realistico.
La seconda è un locale pensato per le coppie, con tavoli da due, luci e tempi di servizio studiati per una serata tranquilla.
In entrambi i casi il locale rinuncia a una parte del pubblico e in cambio diventa la prima risposta per l’altra.
Come si misura se il posizionamento funziona?
Il posizionamento si misura confrontando la percezione desiderata con quella reale.
Gli indicatori si leggono insieme e nel tempo.
- Notorietà e associazioni di marca: quante persone del target conoscono il marchio e quali parole usano per descriverlo.
- Net Promoter Score: quanto i clienti sono disposti a consigliarti.
- Quota di mercato e tasso di riacquisto: se la preferenza dichiarata diventa acquisto ripetuto.
- Ricerche di mercato: sondaggi, interviste e focus group, per ascoltare le parole dei clienti.
- Segnali online: ricerche con il nome del marchio, recensioni, menzioni sui social e citazioni nelle risposte degli assistenti AI.
Conviene fissare una misura di partenza prima di ogni intervento e ripeterla a intervalli regolari, per esempio ogni sei mesi: è il confronto nel tempo a dire se la percezione si sta muovendo.
Quando le parole dei clienti coincidono con la dichiarazione di posizionamento, la strategia sta lavorando.
Quando serve un riposizionamento?
Il riposizionamento serve quando il mercato cambia più in fretta della percezione: nuovi concorrenti, nuove abitudini d’acquisto, un pubblico che invecchia, un’offerta che si è evoluta mentre l’immagine è rimasta ferma.
I segnali più frequenti sono tre: i clienti descrivono l’azienda con parole diverse da quelle che l’azienda userebbe; le richieste arrivano da un pubblico diverso da quello desiderato; la trattativa si concentra sul prezzo.
Può toccare solo il messaggio oppure arrivare al nome e all’identità visiva: in quel caso si parla di rebranding.
In entrambi i casi si riparte dai cinque passi, con i dati di oggi.
Un riposizionamento ben condotto conserva ciò che i clienti già apprezzano e aggiorna il resto.
Domande frequenti
È il posto che un’azienda, un marchio o un prodotto occupa nella mente dei clienti rispetto alle alternative. È insieme una percezione, che esiste comunque, e una scelta, che l’azienda può guidare.
Il brand positioning è il posizionamento applicato al marchio: riguarda l’idea associata al nome.
Il posizionamento di marketing è il concetto più ampio, che comprende anche l’azienda nel mercato e i singoli prodotti.
Indica il posto dell’azienda rispetto ai concorrenti in un mercato preciso: per chi lavora, con quale offerta e con quale motivo di preferenza.
I più diffusi sono cinque: per prezzo, per qualità, per beneficio, per occasione d’uso e rispetto a un concorrente.
Uno solo guida la comunicazione, gli altri la sostengono.
Il posizionamento strategico è la decisione d’impresa su quale pubblico servire. Il posizionamento di marketing traduce quella decisione nella percezione dei clienti.
Sono due significati distinti della stessa parola.
Il primo riguarda la percezione dei clienti; il posizionamento sui motori di ricerca riguarda la visibilità di un sito nei risultati di Google.
Il posizionamento è l’idea che si vuole occupare nella mente dei clienti.
La brand identity è l’insieme di nome, segni, colori e tono di voce che rende quell’idea riconoscibile.
I più frequenti sono tre: rivolgersi a tutti, promettere ciò che è difficile dimostrare e cambiare messaggio troppo spesso.
La via più solida è una sola idea, sostenuta da prove e ripetuta con costanza.
Da dove cominciare
Il primo passo è guardare l’azienda con gli occhi dei clienti: quali alternative considerano e con quali parole le descrivono.
In Factory Communication partiamo da qui, con un’ analisi della concorrenza che mostra i posti già occupati e quelli ancora liberi.
Poi la scelta è tua.