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Strategia di

Posizionamento

Permette di entrare nella mente del consumatore, distinguerci dai competitors e vincere sul proprio mercato di riferimento.

strategia di posizionamento

Strategia di

Posizionamento

Permette di entrare nella mente del consumatore, distinguerci dai competitors e vincere sul proprio mercato di riferimento.

Strategia di posizionamento definita anche, posizionamento strategico aziendale

Definizione di Posizionamento

Partiamo dalla definizione di posizionamento che troviamo su wikipedia.

Il posizionamento, nel marketing, è il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore. Il posizionamento guida tutto il processo di marketing, inclusa la strategia. Ogni azione aziendale deve essere coerente al posizionamento stesso e farsene ambasciatrice.

Questa definizione rende subito chiara l’importanza del corretto posizionamento dell’azienda sul mercato di riferimento.

Quindi risulta fondamentale chiedersi:

Perché una persona decide di comprare un prodotto oppure un servizio?

Sono tantissimi i motivi che portano all’acquisto. Molte volte il fattore prezzo non è quello determinante.

  • Un prodotto, oppure un servizio, devono rispondere pienamente alle esigenze del cliente. Grazie ad internet ora i consumatori hanno a disposizione tantissime informazioni per valutare un prodotto oppure un servizio. Grazie alle schede tecniche, commenti, recensioni, articoli… possono verificare direttamente le reali caratteristiche del prodotto, prima dell’acquisto. Quello che l’azienda propone, corrisponde alle mie reali esigenze? Ovviamente questo non è relativo esclusivamente al prodotto o servizio, ma anche al supporto pre e post vendita, alla garanzia etc.
  • Non devono mai tradire le aspettative generate. “Grazie a questa crema sembrerai più giovane di 10 anni”. Se una volta provato il prodotto, non trovo nessun tipo di riscontro, lo stesso avrà deluso le mie aspettative e quindi generato in me, un’avversione a quella marca. Potremmo dire la peggiore delle situazioni per quel Brand.
  • Prodotti e servizi devono soddisfare i bisogni del potenziale cliente e generare sensazioni piacevoli. Questo punto è spiegato in modo estremamente chiaro e diretto da Peter Nivio Zarlenga in una sua famosissima citazione “Nella nostra fabbrica, facciamo il rossetto. Nella nostra pubblicità, vendiamo speranza”.
  • Il consumatore si fida di quel Brand. L’azienda in questo caso è riuscita a costruire una corretta reputazione, entrare nella testa del cliente come brand di riferimento e non ha mai disatteso le aspettative.
  • Essere riconosciuto come competente o meglio specialista. Una persona preferisce comprare un prodotto da un’azienda che è riconosciuta come specializzata in quel settore e non generalista. Sono bravi a fare quella cosa li.
  • Essere leader in un mercato, oppure in una particolare nicchia di mercato. E’ sufficiente guardarsi in giro e vedere come, le aziende più famose, non sono quelle che, necessariamente hanno il prodotto migliore, ma sono quelle che hanno avuto la capacità di entrare per prime nella testa del consumatore. Sono riconosciute come leader di mercato. Per questo motivo noi di Factory Communication, consideriamo la strategia di focalizzazione fondamentale. Perché ti consente di creare una nuova nicchia e diventarne così, leader.
Seth Godin guru mondiale del Marketing

Non cercare clienti per i tuoi prodotti, cerca Prodotti per i tuoi clienti”.

Seth Godin

Identificare in modo corretto e preciso il nostro Target di riferimento

Analizzando i punti sopra esposti, deduciamo come sia fondamentale individuare con precisione, qual’è il nostro Target di riferimento, per rispondere in modo preciso e puntuale ad ogni sua aspettativa.

Non esiste un target trasversale, cioè generalista. Anche nel settore delle bevande, che è forse uno dei più eterogenei, ci sono diversi target e posizionamenti.

Coca-Cola, ad esempio, non detiene il 100% del mercato delle cola. Eppure è il Brand più famoso.

Per questo motivo, quando scegliamo un mercato in cui posizionarci ed un target di riferimento, dobbiamo profilarlo in modo preciso.

Sapere le sue abitudini di acquisto. Il suo comportamento. Il suo linguaggio e stile di comunicazione. Diversamente rischiamo di parlare una lingua totalmente differente.

Dobbiamo entrare nella testa del nostro potenziale acquirente, per capire, quali sono le sue reali esigenze.

Solo in questo modo possiamo metterci in relazione con lui.

Perché non vendiamo mai prodotti ma sensazioni.

Ogni Brand, prodotto e servizio deve essere “caricato” di significati.

Poche persone comprano una Ferrari per le prestazioni.

E’ sufficiente vedere la percentuale di persone che possiedono una Ferrari e poi scendono in pista.

La comprano per lo status che questo Brand sa conferire loro.

Più alziamo l’asticella, cioè più alziamo il nostro target di riferimento e maggiori sono i valori ed i significati che devono essere caricati sul Brand.

Per capire questo passaggio è sufficiente vedere le Brochure che descrivono gli orologi. Per comprendere meglio il concetto, portiamo all’estremo questo esempio.

Confrontate una brochure di un orologio con posizionamento medio basso, come un Sector ad esempio, ed una brochure di un orologio con posizionamento medio alto, come un Rolex.

Non serve nemmeno leggere il contenuto. E’ sufficiente guardare la copertina, il numero delle pagine, la carta con la quale è stata stampata, i colori, i font.
Ci accorgiamo subito della differenza.

Ma che ragionamento Cremonesi, un Sector costa 300/400 euro ed un Rolex ne costa 10 volte tanto. E’ ovvio che la brochure del Sector sia più essenziale, per non dire stringata.

Apparentemente è una conseguenza logica, ma vi assicuro che non è così.

La brochure del Sector non è fatta da pochi fogli perché non esiste il budget per stamparla. Assolutamente no.
Nella logica dei grandi numeri, stampare una brochure di 12 facciate, oppure una di 40, vuol dire una differenza di 2/3 euro a copia.

Il motivo di una brochure essenziale, per un target medio basso, è determinato dalle esigenze e dalle aspettative del target stesso.

Se ho una bassa capacità di spesa, tutto diventa essenziale.

Se mi propongono una brochure di 40 pagine per comprare un orologio da 300 euro penso immediatamente che quello sia uno spreco e che, probabilmente, quell’orologio sarebbe potuto costare di meno … senza tutta quella carta.

Non solo. Compro l’orologio perché mi deve indicare l’ora. Punto. Non è uno status.

Diversamente, se compro un Rolex, compro lo status symbol che mi conferisce. Compro un pezzo di storia. Compro eleganza, affidabilità, leadership.

Ogni pagina della Brochure mi comunicherà quanto sono importante ed affermato, con il mio Rolex al polso.

Per questo motivo è fondamentale definire in modo preciso a quale mercato e target ci vogliamo rivolgere.

Questo ci permette di costruire quello che in gergo markettaro viene definita la Brand Awareness.

Il branding è un processo che serve a caricare la marca di significati, trasformandola in un’entità “viva” con una propria capacità di espressione.

Rigorosi, efficienti, fuori dagli schemi, tecnologici… sono solo alcuni dei valori che possono essere trasmessi con la giusta Brand Awareness.

L’ufficio francese Wellcom ha realizzato un sondaggio tra circa 3.200 imprenditori di 12 paesi, stilando la lista dei dieci valori maggiormente utilizzati nella cultura d’impresa:
Qualità – Innovazione – Orientamento al Cliente – Integrità – Ambiente – Spirito di squadra – Know-how – Responsabilità sociale – Successo – Rispetto.

Scegliere che cosa si vuole Comunicare, a chi e come, ci consente di identificare il giusto stile.

Ci permette di delineare nelle nostre Strategie Marketing, Comunicazione, Web e Social Media, come intercettare quel target e relazionarci con lui.
Capire che cosa dobbiamo fare per soddisfare ogni sua esigenza ed aspettativa.

Messaggi, keywords, copy, visual, call to action, verranno successivamente realizzati in modo specifico per raggiungere gli obiettivi definiti.

In questa fotografia Luis Bassat Coen

La pubblicità emoziona, innamora, seduce. Suscita emozioni. Un chilo di pubblicità può contenere 999 grammi di razionalità, ma brillerà e si distinguerà per il suo grammo di follia.

Luis Bassat Coen

Analisi alla base di una corretta pianificazione strategica di posizionamento

Riassumendo quanto abbiamo analizzato prima, possiamo dire che: per vincere sul mercato di riferimento, dobbiamo entrare per primi nella mente del consumatore, essere riconosciuti come competenti ed affidabili rispetto alla concorrenza ed avere il giusto prezzo.

Per definire il posizionamento strategico della nostra azienda, la prima cosa che dobbiamo fare è conoscere il mercato ma soprattutto i nostri competitors.

Per questo motivo noi di Factory Communication realizziamo, ad esempio, l’analisi online dei competitors, fondamentale per predisporre la corretta strategia marketing – comunicazione e social media.

Dobbiamo analizzare e scoprire:

  1. Come sono posizionati i nostri competitors sul mercato, sia in termini di quote ma anche di valori. Come sono percepiti dal mercato? Qual’è la loro reputazione? in che cosa sono veramente forti?
  2. Come sono posizionati i loro prodotti e servizi. Raramente un’azienda riesce ad essere competitiva e forte in tutta la gamma che propone. Sarà eccellente per alcune tipologie di prodotto e servizio, non può vincere su tutta la gamma. Ne è un esempio eclatante il colosso Google. Leader per quanto riguarda i motori di ricerca, google maps, gmail ed altri servizi, fallimentare nella sua piattaforma social. Google plus non è mai decollata e ha drenato tantissime risorse aziendali. Inoltre, il punto chiave è che bisogna tenere conto della percezione che i clienti hanno dei prodotti concorrenti, perché, tale percezione, anche se imprecisa, rappresenta la verità.
  3. Com’è posizionata la nostra azienda rispetto al mercato ed hai competitors. Come siamo percepiti? Che tipo di reputazione abbiamo? Siamo riconosciuti dal mercato? Siamo nella testa dei consumatori?
  4. Le potenzialità intrinseche del prodotto. Cioè come sono posizionati i nostri prodotti e servizi, rispetto al mercato ed hai competitors, sia in termini di performance, che di qualità, prezzo, assistenza, garanzia etc..
  5. I bisogni e le esigenze del mercato-obiettivo. Che cosa il potenziale cliente desidera, che cosa vuole realmente. Probabilmente scopriamo che non esiste un prodotto o servizio che risponde appieno alle sue esigenze. Ottimo oserei dire. Avremmo un vantaggio competitivo enorme se riuscissimo a dargli, esattamente quello che lui vuole. Come dice il grande Seth Godin “Non cercare clienti per i tuoi prodotti, cerca Prodotti per i tuoi clienti”.

Questo processo risulta estremamente semplice quando parliamo di start up. Sono nuove aziende, che lanciano nuovi prodotti e servizi e devono definire i segmenti di mercato di interesse e target di riferimento.

Possono definire il proprio posizionamento strategico e definire successivamente le caratteristiche dei prodotti e servizi che vogliono vendere, oppure la strategia di comunicazione corretta per entrare nella mente del consumatore.

Decisamente più complesso quando parliamo di un Brand preesistente. Cioè il 99% delle aziende attualmente esistenti in Italia.

Sono già presenti sul mercato. Hanno già, in alcuni casi, una rete di distribuzione oppure di agenti. Hanno già definito negli anni un posizionamento strategico aziendale. Hanno già la loro storicità e probabilmente sono già nella testa del consumatore.

E’ oggettivamente più difficile realizzare una analisi del posizionamento, quanto meno, è più difficile mettere in atto, successivamente, la strategia per ri-posizionarsi sul mercato.

La prima domanda che potete porvi è: Qual è l’immagine che i clienti hanno di te, del tuo brand, della tua azienda?

Se questa domanda non fornisce una risposta chiara e delineata, vuol dire che non sei nella condizionale ideale di fare guerra ai tuoi competitors.

In questo caso la strategia di posizionamento passa attraverso alcune fasi distinte:

  • Come sono posizionato attualmente
  • Come e dove voglio posizionarmi
  • Che cosa devo fare per cambiare il mio posizionamento.

Inoltre, per realizzare un efficace posizionamento a lungo termine, bisogna individuare i punti di forza e di debolezza del prodotto rispetto a quelli della concorrenza, in particolare:

  • In cosa consiste la sua unicità?
  • Dove e come si differenzia rispetto a quello della concorrenza e che effetto determina sul mercato di riferimento?

La strategia di posizionamento può non raggiungere gli obiettivi desiderati se conferisce al prodotto caratteristiche che il prodotto non è in grado di offrire, oppure fornisce caratteristiche non importanti per il gruppo-obiettivo.

Uno dei fallimenti di una strategia di posizionamento può anche essere dettato dalla strategia marketing e comunicazione messa in atto che non trasferisce al target la giusta percezione del prodotto. Non lo valorizza, quanto meno nel modo di comunicare e percepire da parte del target potenziale.

Al Ries

Il marketing è una battaglia di percezioni non di prodotti.

Tratto dal libro Focus di Al Ries

Facciamo un esempio pratico

Nel 2018 siamo stati contattati da un’Azienda che doveva posizionare un nuovo prodotto sul mercato. Il grande goal era determinato dal fatto che questo prodotto non esisteva, quindi l’azienda aveva un forte vantaggio competitivo. Stava creando una nuova nicchia di mercato.

Nonostante questo, il prodotto non veniva percepito perchè la comunicazione era stata creata in base al pensiero del venditore. Cioè esaltava alcune caratteristiche che non venivano percepite dal cliente potenziale.

La nostra proposta è stata quella di coinvolgere un ampio gruppo di consumatori, far provare il prodotto e poi chiedere loro quali erano le caratteristiche che evidenziavano nel prodotto. Sostanzialmente, quali erano i fattori che li avrebbero portati all’acquisto.

Il risultato è stato lampante. I motivi di acquisto erano differenti da quelli proposti dall’azienda in fase di vendita.

L’azienda non sarebbe mai potuta entrare nella testa del consumatore semplicemente perché non utilizzava le stesse, potremmo definirle “parole chiave”. A prescindere dalla bontà e qualità del prodotto.

Scoperte le “parole chiave”, quelle che scaturiscono l’interesse e l’attenzione del nostro consumatore di riferimento, si progetta e struttura la strategia Marketing e Comunicazione.

Il famoso marketing mix che oggi prevede sia attività offline (attività tradizionali come carta stampata, televisione, radio, affissioni) che online, cioè web marketing e social media marketing.

Link utili

Riportiamo alcuni link relativi la strategia di posizionamento sul mercato:

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Per richiedere ulteriori informazioni contattateci via email all’indirizzo  info@factorycommunication.it  oppure telefonicamente al numero 031.6879672.

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