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Una Positiva Customer Experience Migliora Notevolmente Il Business Delle Nostre Aziende

Per avere una fantastica Customer Experience è sufficiente applicare i concetti dell'inbound marketing

Tempo di lettura: 5 minuti

Inbound Marketing e Customer Experience cosa c’entrano?

Questo articolo prende spunto da una domanda che Federica B. mi ha fatto Domenica scorsa (24 maggio) sulla chat del nostro sito internet.

Federica mi ha chiesto “Sono Federica, mi occupo di Customer Experience nel settore Automotive per cui mi farebbe piacere rimanere aggiornata. Posso farle una domanda dato che è stato così celere e disponibile? È vero, gran parte dell’esperienza si fa sul campo, ma se volessi riprendere gli studi da associare a questo percorso, Lei mi consiglierebbe di più Management oppure Psicologia del lavoro e delle organizzazioni? Il mio obiettivo è fornire un’esperienza soddisfacente per il cliente sotto tutti i punti di vista.”

Da domenica ad oggi ho pensato molto a questa richiesta e questa mattina, aprendo gli occhi, presto… molto presto, ho deciso di scrivere questo articolo, che poi invierò a Federica, visto che al momento la mia risposta non è stata per nulla esaustiva.

Mi sono chiesto: quale potrebbe essere il percorso formativo più corretto?

E se dovessero chiedermi: “quale processo adotteresti per migliorare la customer experience di una concessionaria o di un negozio” quale sarebbe la mia risposta?

Quello che stai per leggere è il frutto delle riflessioni di questi giorni.

Il processo che vedremo insieme ora prende spunto dai concetti base dell’Inbound Marketing, dal quale scaturisce la buyer persona che dà poi vita alla Customer Experience.

Partiamo dai concetti base di Inbound Marketing.

L’inbound marketing è una strategia marketing basata sulla creazione di contenuti di valore, che hanno l’obiettivo di attrarre un potenziale cliente della nostra azienda e trasformarlo in un cliente felice.

L’inbound marketing si sviluppa in un percorso costituito da quattro fasi differenti: attrarre, convertire, chiudere, deliziare.

Probabilmente ti starai chiedendo cosa c’entra l’inbound marketing con la customer experience. Analizzando insieme le quattro fasi dell’inbound marketing converrai con me che hanno molti punti in comune.

A mio avviso, è incompleto parlare di Customer Experience. Trovo più corretto ed esaustivo il termine Persona Experience. E’ un termine che non credo sia di uso comune, ma che ho coniato abbinando la customer experience al termine buyer persona tipico dell’inbound marketing.

La costruzione della Buyer Persona è la strategia che ti porta a costruire il tuo cliente ideale. Cioè colui che vorresti avere nel tuo negozio, nella tua azienda, nel tuo concessionario.

E anche colui che “NON VORRESTI AVERE”.

Ora vediamo insieme perché.

Come dicevano l’inbound si basa su queste 4 fasi:

ATTRARRE
CONVERTIRE
CHIUDERE
DELIZIARE

Ora se analizziamo le 4 fasi corrispondono a questi 4 stati:

PROSPECT
LEAD
CUSTOMER
USER

La customer experience rappresenta una delle 4 fasi di interazione tra l’azienda ed il potenziale cliente o cliente.

Proviamo ad analizzare un caso specifico.

Ritorniamo alla domanda di Federica. Come faccio a migliorare la Customer Experience del concessionario in cui lavoro?

Bene. Cara Federica non possiamo considerare solo la fase 3 del processo, cioè quando un utente è già diventato cliente. Perché quella fase è frutto delle due precedenti, per questo motivo ho definito l’intero processo “Persona Experience”.

Quindi vediamo come creare una corretta Persona Experience.

Come dicevo precedentemente questo termine deriva da “buyer persona” il metodo alla base dell’inbound marketing che ci permette di costruire, disegnare il nostro “cliente ideale”.

Non è l’obiettivo di questo articolo spiegare come si costruisce una buyer persona. Per semplicità diciamo che si chiama Marco, ha 42 anni, è un architetto e sta cercando un’auto, sia per il lavoro che per la famiglia. Marco ha due figli ed un buon reddito.

ATTRARRE

E’ fondamentale definire una strategia per attrarre potenziali clienti (PROSPECT) nel nostro concessionario.

CONVERTIRE
CHIUDERE
DELIZIARE

Questa fase è estremamente importante perché, per convincere una persona ad entrare nel nostro concessionario, sostanzialmente stiamo “promettendo qualcosa”.

La cosa più semplice che, purtroppo troppo spesso viene fatto, è uno sconto per acquistare il prodotto.

A parte questo aspetto, promettiamo che “la nostra auto è sicura, affidabile, confortevole, economica, poco inquinante etc… e che nel nostro concessionario trovi solo meccanici di fiducia, venditori esperti, un supporto clienti gentile e disponibile etc…”

Senza saperlo facciamo tantissime promesse al nostro potenziale cliente. Quindi la sua esperienza con il nostro Brand inizia già in questa fase.

L’Experience inizia esattamente nel momento in cui una “Persona” viene in contatto la prima volta con la nostra azienda.

Quindi non in concessionaria, ma molto… molto tempo prima. Tramite il sito perché ha fatto una ricerca online, i social network perché ha cliccato un post sponsorizzato, una nostra affissione per strada o ancora uno spot in televisione.

O più semplicemente ha saputo della nostra azienda perché qualcuno ha parlato di noi. Il famoso passaparola. Per cortesia segnati questo punto che è forse il più importante… ci ritorniamo tra poco.

Domanda. Come sarà l’esperienza vissuta dalla “Persona” in questa prima fase? Interessante, soddisfacente, completa, esaustiva, deludente, irritante…? Manterremo le nostre promesse?

Proviamo a vedere un paio di scenari. Quale di queste due Experience vorresti vivere?

  • Ho chiamato in concessionaria per sapere quando erano aperti ed ha risposto una signorina molto gentile che mi ha detto: “viste le disposizioni dovute alla fase due del corona virus purtroppo possiamo ricevere solo su appuntamento….” poi mi ha dato tutte le informazioni che mi servivano e mi ha chiesto quando volevo fissare la prova su strada con il suo collega. “E’ stata carinissima, ho fissato per domani….” (ATTRATTO)
  • Ho scritto sulla chat della pagina Facebook del concessionario e mi ha risposto una persona, oserei dire abbastanza maleducata. Ha detto che lei “è quella che risponde su Facebook e non sa ancora quando la concessionaria verrà riaperta”. Ho scritto ad un altro concessionario sono stati decisamente più gentili. (PERSO)
ATTRARRE
CONVERTIRE

Se attrarre (Prospect generation) è una fase importante, convertire (LEAD GENERATION) forse lo è ancora di più.

CHIUDERE
DELIZIARE

E’ una fase importante perché trasformiamo una persona incuriosita in un potenziale cliente. Tant’è che il suo “stato” passa da Prospect a “Lead”.

Nel marketing esistono strategie ed attività che si definiscono di “Lead Generation” cioè di acquisizione di potenziali clienti.

Molte volte di un prospect abbiamo pochissime informazioni. In alcuni casi abbiamo semplicemente un’email perché ha deciso di iscriversi alla nostra newsletter.

La seconda fase è estremamente importante perché è la fase utile a costruire un rapporto più profondo con Marco, il nostro potenziale cliente.

Per questo motivo è fondamentale raccogliere il maggior numero di informazioni possibili: a cosa è realmente interessato Marco? Quale tipo di esigenze ha? La macchina la utilizza principalmente per lavoro oppure per girare con la famiglia? Visto che ha 2 figli, gli serve un bagagliaio grande?

Maggiori informazioni raccogliamo su Marco e migliore sarà l’esperienza che potremo fargli vivere.

Il mio consiglio è di utilizzare un CRM (Customer Relationship Management) per salvare tutte queste informazioni su “Marco”. Noi di Factory Communication utilizziamo HubSpot, che non è solo un potentissimo CRM, ma anche la migliore piattaforma al mondo di Inbound Marketing.

Marco ha vissuto un’esperienza positiva con la “signorina che ha risposto al telefono” e così ha deciso di “passare in concessionaria”.

La sua aspettativa è alta. “Sono stati gentili al telefono e non sapevano nemmeno chi fossi, in concessionaria stenderanno un tappeto rosso…”

Marco arriva in concessionaria.

La pubblicità sta dando ottimi risultati e Marco deve attendere 20 minuti per poter parlare con un “venditore”.

Il giorno successivo incontra un suo amico che gli chiede “allora Marco, ieri hai comprato la macchina?”

Se tu fossi il proprietario del concessionario quale risposta vorresti sentire?

  • “Ciao Giovanni certo che si! Sono arrivato in concessionaria e purtroppo ho dovuto aspettare venti minuti. E’ venuta subito la ragazza che mi aveva fissato l’appuntamento al telefono. E’ stata gentilissima. Mentre mi offriva un caffè mi ha spiegato che era la prima settimana di lavoro ed ha fatto qualche errore, si è scusata tantissimo. Capita le ho detto! La macchina è bellissima ho fatto un giro con il venditore e l’ho comprata…..” (CONVERTITO)
  • “Ciao Giovanni ma lascia stare…. Sono arrivato in concessionaria e mi hanno fatto aspettare venti minuti. Non solo la tipa che ha risposto al telefono aveva sbagliato a fissarmi l’appuntamento, ma non mi ha nemmeno offerto un caffè. Capperi ero li per prendere una macchina da 50.000 euro e mi hanno lasciato in piedi come un pirla. No che non l’ho presa, quando è arrivato il venditore ormai ero nervoso e non avevo più voglia di comprarla. Uscendo ho chiamato un altro concessionario e domani vado a fare la prova su strada…” (PERSO)

In questo caso di chi è la colpa della mancata vendita?

Di chi ha fatto la telefonata? Di chi ha fatto l’accoglienza ? Del venditore che non ha avuto la capacità di cambiare l’umore del potenziale cliente?

In entrambi i casi Marco ha aspettato 20 minuti. Mentre nel primo caso è stata mantenuta la promessa “siamo gentili, premurosi etc…” nel secondo caso la promessa fatta al telefono non è stata mantenuta.

ATTRARRE
CONVERTIRE
CHIUDERE

Da Lead a CUSTOMER. Per molti imprenditori, venditori ed aziende è ritenuta la fase più importante. Personalmente ritengo di no.

DELIZIARE

La fase della chiusura è quella che porta un Lead (potenziale cliente) a diventare un customer (cliente). In teoria è la fase della monetizzazione, del contratto, del fatturato, del cache, del grano… definiscila come preferisci.

Finalmente i due attori della trattativa hanno raggiunto ognuno il proprio obiettivo. Marco ha comprato l’auto ed il concessionario ha venduto l’auto.

Ma sono entrambi contenti? Proviamo a vedere.

Ciao Marco allora ieri hai comprato l’auto?

  • “Ciao Giovanni si. Sono stati molto gentili e mi hanno trattato bene. Non solo mi hanno fatto lo sconto che c’era scritto in pubblicità, ma Luciano il venditore, mi ha fatto uno sconto ulteriore di 500 euro. Sai su 50.000 euro non sono tanti, ma è il gesto che conta. A proposito Giovanni, se non sbaglio anche tu volevi comprare una…. chiamali e di a Luciano che vai a mio nome… vedrai che ti tratta bene “ (CHIUSO=VINTO)
  • “Ciao Giovanni ma lascia stare. Non solo mi hanno fatto aspettare 20 minuti in piedi come un pirla. Luciano, il venditore, mi ha detto che il modello scontato non c’era più e che se volevo dovevo ordinare quella di serie e dovevo pure aspettare tre mesi per la consegna. Gli ho detto che la pubblicità diceva pronta consegna etc… e se mi faceva un pò di sconto per venirmi in contro l’avrei comprata comunque… mi ha detto che non poteva. Mi hanno fatto perdere il sabato pomeriggio. Domani vado in un altro concessionario e….” (PERSO)

Come puoi vedere anche in questo caso non è stata mantenuta una promessa. Nel primo caso la possiamo definire Customer Experience, perché Marco da potenziale cliente è diventato Cliente. Nel secondo caso come la possiamo definire? Se volessimo stare sugli inglesismi dovremmo dire “Angry Person Experience” (Esperienza di una persona incazzata).

Non solo. Nell’esempio che abbiamo visto abbiamo generato un ulteriore aspetto importante di cui ti ho accennato all’inizio di questo articolo: il passaparola.

Nel primo caso l’esperienza è stata assolutamente positiva e piacevole, quindi Marco ha parlato molto bene al suo amico Giovanni del concessionario “… vai a mio nome… vedrai che ti tratta bene…”

Nel secondo caso Marco era molto arrabbiato “… ma lascia stare… domani vado in un altro concessionario…”

Secondo te, come parlerà di quel concessionario a tutti gli amici che incontrerà?

ATTRARRE
CONVERTIRE
CHIUDERE
DELIZIARE

E la fase in cui un cliente passa alla fase successiva di “USER” e/o “AMBASSADOR”. A mio avviso è la fase più importante.

Deliziare vuol dire coccolare, fidelizzare, far sentire importante il nostro cliente dopo aver venduto.

Non quando è seduto al nostro tavolo con la penna in mano, indeciso se firmare, oppure no il contratto. In quel momento, probabilmente, gli regaleremmo anche nostra madre 😂😅.

No, parlo della fase successiva, quando ti ha appena staccato un assegno da 50.000 euro ed è uscito dal concessionario con la sua nuova auto.

Personalmente ritengo questa la fase più delicata dell’intero processo.

Per il semplice motivo che hai venduto e che pensi che nel breve periodo Marco non tornerà più in concessionaria per comprare un’altra auto.

Si è vero, tornerà per fare il tagliando ma chi sene frega. Quello li è il fatturato dell’autofficina. Io sono il venditore ed il capo mi “misura” su quanto vendo.

Ecco questo è il momento in cui, potenzialmente, possiamo fare disastri. Perché ci stiamo già concentrando sulla vendita successiva.

Per carità, parlando di un concessionario, il ruolo di Luciano, il venditore, potenzialmente è finito. Ma è veramente così?

Io direi di no perchè….

Ciao Marco allora come va la tua nuova auto ….

  • “Ciao Giovanni è fantastica, poi quelli del concessionario sono bravissimi. Pensa che l’altro giorno ho avuto un problema alla batteria. Ho chiamato Luciano, il venditore, perché dovevo andare in cantiere.  Non solo sono venuti subito a cambiarmi la batteria. Ma è venuto anche Luciano. Mentre il meccanico faceva il lavoro Luciano mi ha offerto un caffè. Si è scusato, mi ha detto che non gli era mai successo che una batteria si rompesse dopo 4 giorni. Capita gli ho detto…. Te l’ho detto che sono bravi questi…” (PASSAPAROLA POSITIVO)
  • “Ciao Giovanni, ma lascia stare. Pensa che l’altro giorno ho avuto un problema alla batteria. Ho chiamato Luciano, il venditore, perché dovevo andare in cantiere. Mi ha detto che era impegnato, mi ha passato l’officina. Il Capo officina mi ha detto che prima di 4 ore non poteva fare nulla. Gli ho spiegato che la macchina era nuova, che l’ho ritirata solo 4 giorni fa… ma lui mi ha detto che non poteva farci nulla. Ma giovanni, ti sembra normale? Ti sembra questa l’assistenza? Gli ho appena dato 50.000 euro ma….” (PASSAPAROLA NEGATIVO)

Quale esperienza post vendita vorresti vivere?

Sostanzialmente nel primo caso Marco è diventato un “Ambasciatore” del vostro Brand. Quindi parlerà bene ad altre persone generandovi tanti nuovi potenziali clienti e “se lo dice un amico ti fidi”. Ti potrà sembrare strano, folle, ma in HubSpot esiste proprio lo “stato” Ambassador per tenere traccia di tutti coloro che parlano bene della nostra azienda, prodotti e servizi.

Nel secondo caso, di questo articolato, Marco parlerà sempre male della vostra azienda.

Si dice che una persona parli delle proprie esperienze con almeno altre 10 persone e che è più facile parlare delle proprie esperienze negative che non di quelle positive. Non solo.

Per cambiare la prima “impressione” ne servono altre 10.

Quindi, se la prima impressione è assolutamente positiva, una persona dovrà vivere ben 10 esperienze negative prima di cambiare idea.

Contemporaneamente, se la prima impressione è assolutamente negativa, una persona dovrà vivere ben 10 esperienze positive prima di cambiare idea.

Prova a pensare a quanti “danni” possono essere causati da una “Persona Experience” negativa.

Stai pensando come migliorare il rapporto con i tuoi clienti e potenziali clienti?

Fammi sapere se hai trovato utile questo articolo.

Ti auguro una fantastica giornata.

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