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La strategia di customer experience migliora il Business delle aziende

In questa immagine 3 ragazze felici, hanno appena fatto shopping in un negozio

Strategia di customer experience e inbound marketing

Inbound Marketing e Strategia di customer experience cosa c’entrano?

Questo articolo prende spunto da una domanda che Federica B. mi ha fatto Domenica scorsa (24 maggio) sulla chat del nostro sito internet.

Federica mi ha chiesto “Sono Federica, mi occupo di Customer Experience nel settore Automotive per cui mi farebbe piacere rimanere aggiornata. Posso farle una domanda dato che è stato così celere e disponibile? È vero, gran parte dell’esperienza si fa sul campo, ma se volessi riprendere gli studi da associare a questo percorso, Lei mi consiglierebbe di più Management oppure Psicologia del lavoro e delle organizzazioni? Il mio obiettivo è fornire un’esperienza soddisfacente per il cliente sotto tutti i punti di vista.”

Da domenica ad oggi ho pensato molto a questa richiesta e questa mattina, aprendo gli occhi, presto… molto presto, ho deciso di scrivere questo articolo, che poi invierò a Federica, visto che al momento la mia risposta non è stata per nulla esaustiva.

Mi sono chiesto: quale potrebbe essere il percorso formativo più corretto?

Strategia di customer experience di un Concessionario?

E se dovessero chiedermi: “quale processo adotteresti per migliorare la customer experience di una concessionaria o di un negozio” quale sarebbe la mia risposta?

Quello che stai per leggere è il frutto delle riflessioni di questi giorni.

Il processo che vedremo insieme ora prende spunto dai concetti base dell’Inbound Marketing, dal quale scaturisce la buyer persona che dà poi vita alla Customer Experience.

Partiamo dai concetti base di Inbound Marketing.

L’inbound marketing è una strategia marketing basata sulla creazione di contenuti di valore, che hanno l’obiettivo di attrarre un potenziale cliente della nostra azienda e trasformarlo in un cliente felice.

L’inbound marketing si sviluppa in un percorso costituito da quattro fasi differenti: attrarre, convertire, chiudere, deliziare.

Probabilmente ti starai chiedendo cosa c’entra l’inbound marketing con la customer experience. Analizzando insieme le quattro fasi dell’inbound marketing converrai con me che hanno molti punti in comune.

A mio avviso, è incompleto parlare di Customer Experience. Trovo più corretto ed esaustivo il termine Persona Experience. È un termine che non credo sia di uso comune, ma che ho coniato abbinando la customer experience al termine buyer persona tipico dell’inbound marketing.

La costruzione della Buyer Persona è la strategia che ti porta a costruire il tuo cliente ideale. Cioè colui che vorresti avere nel tuo negozio, nella tua azienda, nel tuo concessionario.

E anche colui che “NON VORRESTI AVERE”.

Ora vediamo insieme perché.

Come dicevano l’inbound si basa su queste 4 fasi:

  • Attrarre
  • Convertire
  • Chiudere
  • Deliziare


Ora se analizziamo le 4 fasi corrispondono a questi 4 stati:

  • Prospect
  • Lead
  • Customer
  • User

La strategia di customer experience e inbound marketing

La strategia di customer experience rappresenta una delle 4 fasi di interazione tra l’azienda ed il potenziale cliente o cliente.

Proviamo ad analizzare un caso specifico.

Ritorniamo alla domanda di Federica.

Come faccio a migliorare la Customer Experience del concessionario in cui lavoro?

Bene. Cara Federica non possiamo considerare solo la fase 3 del processo, cioè quando un utente è già diventato cliente.

Perché quella fase è frutto delle due precedenti, per questo motivo ho definito l’intero processo “Persona Experience”.

Quindi vediamo come creare una corretta Persona Experience.

Come dicevo precedentemente questo termine deriva da “buyer persona” il metodo alla base dell’inbound marketing che ci permette di costruire, disegnare il nostro “cliente ideale”.

Le 4 fasi dell'Inbound Marketing: 1) Attrai 2) Converti 3) Chiudi 4) Delizia


Non è l’obiettivo di questo articolo spiegare come si costruisce una buyer persona. Per semplicità diciamo che si chiama Marco, ha 42 anni, è un architetto e sta cercando un’auto, sia per il lavoro che per la famiglia. Marco ha due figli ed un buon reddito.

Fase 1: Attrarre

È fondamentale definire una strategia per attrarre potenziali clienti (PROSPECT) nel nostro concessionario.

Questa fase è estremamente importante perché, per convincere una persona ad entrare nel nostro concessionario, sostanzialmente stiamo “promettendo qualcosa”.

La cosa più semplice che, purtroppo troppo spesso viene fatto, è uno sconto per acquistare il prodotto.

A parte questo aspetto, promettiamo che “la nostra auto è sicura, affidabile, confortevole, economica, poco inquinante etc… e che nel nostro concessionario trovi solo meccanici di fiducia, venditori esperti, un supporto clienti gentile e disponibile etc…”

Senza saperlo facciamo tantissime promesse al nostro potenziale cliente. Quindi la sua esperienza con il nostro Brand inizia già in questa fase.

Quando incomincia l’Experience di un potenziale cliente?

L’Experience inizia esattamente nel momento in cui una “Persona” viene in contatto la prima volta con la nostra azienda.

Quindi non in concessionaria, ma molto… molto tempo prima. Tramite il sito perché ha fatto una ricerca online, i social network perché ha cliccato un post sponsorizzato, una nostra affissione per strada o ancora uno spot in televisione.

O più semplicemente ha saputo della nostra azienda perché qualcuno ha parlato di noi. Il famoso passaparola. Per cortesia segnati questo punto che è forse il più importante… ci ritorniamo tra poco.

Domanda. Come sarà l’esperienza vissuta dalla “Persona” in questa prima fase? Interessante, soddisfacente, completa, esaustiva, deludente, irritante…? Manterremo le nostre promesse?

Proviamo a vedere un paio di scenari. Quale di queste due Experience vorresti vivere?

  • Ho chiamato in concessionaria per sapere quando erano aperti ed ha risposto una signorina molto gentile che mi ha detto: “viste le disposizioni dovute alla fase due del corona virus purtroppo possiamo ricevere solo su appuntamento….” poi mi ha dato tutte le informazioni che mi servivano e mi ha chiesto quando volevo fissare la prova su strada con il suo collega. “È stata carinissima, ho fissato per domani….” (ATTRATTO)
  • Ho scritto sulla chat della pagina Facebook del concessionario e mi ha risposto una persona, oserei dire abbastanza maleducata. Ha detto che lei “è quella che risponde su Facebook e non sa ancora quando la concessionaria verrà riaperta”. Ho scritto ad un altro concessionario sono stati decisamente più gentili. (PERSO)

Fase 2: Convertire

Se attrarre (Prospect generation) è una fase importante, convertire (LEAD GENERATION) forse lo è ancora di più.

È una fase importante perché trasformiamo una persona incuriosita in un potenziale cliente. Tant’è che il suo “stato” passa da Prospect a “Lead”.

Nel marketing esistono strategie ed attività che si definiscono di “Lead Generation” cioè di acquisizione di potenziali clienti.

Molte volte di un prospect abbiamo pochissime informazioni. In alcuni casi abbiamo semplicemente un’email perché ha deciso di iscriversi alla nostra newsletter.

La seconda fase è estremamente importante perché è la fase utile a costruire un rapporto più profondo con Marco, il nostro potenziale cliente.

Per questo motivo è fondamentale raccogliere il maggior numero di informazioni possibili:

  • A cosa è realmente interessato Marco?
  • Quale tipo di esigenze ha?
  • La macchina la utilizza principalmente per lavoro oppure per girare con la famiglia?
  • Visto che ha 2 figli, gli serve un bagagliaio grande?

Maggiori informazioni raccogliamo su Marco e migliore sarà l’esperienza che potremo fargli vivere.

Maggiori informazioni abbiamo sui nostri potenziali clienti maggiore sarà l’opportunità di far vivere loro una fantastica esperienza.

Il mio consiglio è di utilizzare un CRM (Customer Relationship Management) per salvare tutte queste informazioni su “Marco”. Noi di Factory Communication utilizziamo HubSpot, che non è solo un potentissimo CRM, ma anche la migliore piattaforma al mondo di Inbound Marketing.

Marco ha vissuto un’esperienza positiva con la “signorina che ha risposto al telefono” e così ha deciso di “passare in concessionaria”.

La sua aspettativa è alta. “Sono stati gentili al telefono e non sapevano nemmeno chi fossi, in concessionaria stenderanno un tappeto rosso…”

Marco arriva in concessionaria.

La pubblicità sta dando ottimi risultati e Marco deve attendere 20 minuti per poter parlare con un “venditore”.

Il giorno successivo incontra un suo amico che gli chiede “allora Marco, ieri hai comprato la macchina?”

Se tu fossi il proprietario del concessionario quale risposta vorresti sentire?

  • “Ciao Giovanni certo che si! Sono arrivato in concessionaria e purtroppo ho dovuto aspettare venti minuti. È venuta subito la ragazza che mi aveva fissato l’appuntamento al telefono. È stata gentilissima. Mentre mi offriva un caffè mi ha spiegato che era la prima settimana di lavoro ed ha fatto qualche errore, si è scusata tantissimo. Capita le ho detto! La macchina è bellissima ho fatto un giro con il venditore e l’ho comprata…..” (CONVERTITO)
  • “Ciao Giovanni ma lascia stare…. Sono arrivato in concessionaria e mi hanno fatto aspettare venti minuti. Non solo la tipa che ha risposto al telefono aveva sbagliato a fissarmi l’appuntamento, ma non mi ha nemmeno offerto un caffè. Capperi ero li per prendere una macchina da 50.000 euro e mi hanno lasciato in piedi come un pirla. No che non l’ho presa, quando è arrivato il venditore ormai ero nervoso e non avevo più voglia di comprarla. Uscendo ho chiamato un altro concessionario e domani vado a fare la prova su strada…” (PERSO)

In questo caso di chi è la colpa della mancata vendita?

Di chi ha fatto la telefonata? Di chi ha fatto l’accoglienza ? Del venditore che non ha avuto la capacità di cambiare l’umore del potenziale cliente?

In entrambi i casi Marco ha aspettato 20 minuti. Mentre nel primo caso è stata mantenuta la promessa “siamo gentili, premurosi etc…” nel secondo caso la promessa fatta al telefono non è stata mantenuta.

Fase 3: Chiudere

Da Lead a CUSTOMER. Per molti imprenditori, venditori ed aziende è ritenuta la fase più importante. Personalmente ritengo di no.

La fase della chiusura è quella che porta un Lead (potenziale cliente) a diventare un customer (cliente).

In teoria è la fase della monetizzazione, del contratto, del fatturato, del cache, del grano… definiscila come preferisci.

Finalmente i due attori della trattativa hanno raggiunto ognuno il proprio obiettivo.

Marco ha comprato l’auto ed il concessionario ha venduto l’auto.

Ma sono entrambi contenti? Proviamo a vedere.

La vendita migliore è win win, cioè quando entrambe le parti vincono!

Ciao Marco allora ieri hai comprato l’auto?

  • “Ciao Giovanni si. Sono stati molto gentili e mi hanno trattato bene. Non solo mi hanno fatto lo sconto che c’era scritto in pubblicità, ma Luciano il venditore, mi ha fatto uno sconto ulteriore di 500 euro. Sai su 50.000 euro non sono tanti, ma è il gesto che conta. A proposito Giovanni, se non sbaglio anche tu volevi comprare una…. chiamali e di a Luciano che vai a mio nome… vedrai che ti tratta bene “ (CHIUSO=VINTO)
  • “Ciao Giovanni ma lascia stare. Non solo mi hanno fatto aspettare 20 minuti in piedi come un pirla. Luciano, il venditore, mi ha detto che il modello scontato non c’era più e che se volevo dovevo ordinare quella di serie e dovevo pure aspettare tre mesi per la consegna. Gli ho detto che la pubblicità diceva pronta consegna etc… e se mi faceva un pò di sconto per venirmi in contro l’avrei comprata comunque… mi ha detto che non poteva. Mi hanno fatto perdere il sabato pomeriggio. Domani vado in un altro concessionario e….” (PERSO)

Come puoi vedere anche in questo caso non è stata mantenuta una promessa. Nel primo caso la possiamo definire Customer Experience, perché Marco da potenziale cliente è diventato Cliente. Nel secondo caso come la possiamo definire? Se volessimo stare sugli inglesismi dovremmo dire “Angry Person Experience” (Esperienza di una persona incazzata).

Non solo. Nell’esempio che abbiamo visto abbiamo generato un ulteriore aspetto importante di cui ti ho accennato all’inizio di questo articolo: il passaparola.

Nel primo caso l’esperienza è stata assolutamente positiva e piacevole, quindi Marco ha parlato molto bene al suo amico Giovanni del concessionario “… vai a mio nome… vedrai che ti tratta bene…”

Nel secondo caso Marco era molto arrabbiato “… ma lascia stare… domani vado in un altro concessionario…”

Secondo te, come parlerà di quel concessionario a tutti gli amici che incontrerà?

Fase 4: Deliziare

È la fase in cui un cliente passa alla fase successiva di “USER” e/o “AMBASSADOR”. A mio avviso è la fase più importante.

Deliziare vuol dire coccolare, fidelizzare, far sentire importante il nostro cliente dopo aver venduto.

Non quando è seduto al nostro tavolo con la penna in mano, indeciso se firmare, oppure no il contratto.

In quel momento, probabilmente, gli regaleremmo anche nostra madre 😂😅.

No, parlo della fase successiva, quando ti ha appena staccato un assegno da 50.000 euro ed è uscito dal concessionario con la sua nuova auto.

Personalmente ritengo questa la fase più delicata dell’intero processo.

Un Cliente Felice parla con altre persone generando visibilità e business alla tua Azienda. Gratuitamente!

Per il semplice motivo che hai venduto e che pensi che nel breve periodo Marco non tornerà più in concessionaria per comprare un’altra auto.

Si è vero, tornerà per fare il tagliando ma chi sene frega. Quello li è il fatturato dell’autofficina. Io sono il venditore ed il capo mi “misura” su quanto vendo.

Ecco questo è il momento in cui, potenzialmente, possiamo fare disastri. Perché ci stiamo già concentrando sulla vendita successiva.

Per carità, parlando di un concessionario, il ruolo di Luciano, il venditore, potenzialmente è finito. Ma è veramente così?

Io direi di no perchè….

Ciao Marco allora come va la tua nuova auto ….

  • “Ciao Giovanni è fantastica, poi quelli del concessionario sono bravissimi. Pensa che l’altro giorno ho avuto un problema alla batteria. Ho chiamato Luciano, il venditore, perché dovevo andare in cantiere.  Non solo sono venuti subito a cambiarmi la batteria. Ma è venuto anche Luciano. Mentre il meccanico faceva il lavoro Luciano mi ha offerto un caffè. Si è scusato, mi ha detto che non gli era mai successo che una batteria si rompesse dopo 4 giorni. Capita gli ho detto…. Te l’ho detto che sono bravi questi…” (PASSAPAROLA POSITIVO)
  • “Ciao Giovanni, ma lascia stare. Pensa che l’altro giorno ho avuto un problema alla batteria. Ho chiamato Luciano, il venditore, perché dovevo andare in cantiere. Mi ha detto che era impegnato, mi ha passato l’officina. Il Capo officina mi ha detto che prima di 4 ore non poteva fare nulla. Gli ho spiegato che la macchina era nuova, che l’ho ritirata solo 4 giorni fa… ma lui mi ha detto che non poteva farci nulla. Ma giovanni, ti sembra normale? Ti sembra questa l’assistenza? Gli ho appena dato 50.000 euro ma….” (PASSAPAROLA NEGATIVO)

È importante basare la propria strategia sui dati reali e non sulla nostra percezione

L’analisi della Customer Experience è fondamentale per far crescere le nostre aziende

Se sai cosa il cliente pensa realmente di te, puoi migliorare il tuo servizio o prodotto

Solo così è possibile costruire la corretta customer experience.

Come spese volte accade, l’esempio che espongo ora è il frutto di un’esperienza personale.

Perché condivido con voi questa esperienza? Per parlare dell’importanza dell’esperienza del cliente.

L’esperienza che il cliente fa, quando viene in contatto con il brand, i suoi prodotti e servizi.

Spesse volte, infatti, crediamo che i nostri clienti desiderino una cosa quando, in realtà, ne desiderano una totalmente differente.

Settimana scorsa ho telefonato, ad un ristorante, per prenotare un tavolo.
La risposta è stata “purtroppo Cremonesi le devo dare la salettina al primo piano”.

Ho effettuato la prenotazione in questo ristorante proprio perchè, un paio di mesi prima, ci ero già stato con alcuni amici.
Il tavolo che ci era stato assegnato era al piano terra, un ambiente bellissimo, molto caldo, riservato, intimo.

Quando sono salito al primo piano per curiosare, ho trovato un ambiente altrettanto fantastico e riservato, con pochi tavolini, molto bello e curato.

Ideale per un incontro di lavoro o, perchè no, per una cena romantica con la propria compagna.
Ho subito pensato che, qualora avessi voluto tornarci, avrei prenotato al piano superiore.

L’avevo identificato come un’area esclusiva e dedicata ai Clienti chic e importanti. Una saletta per pochi esclusivi clienti.

Risposta a parte, ho prenotato il tavolo nella saletta al primo piano. Era quella che volevo, quindi andava benissimo.

Dopo aver chiuso la telefonata, sono andato a leggere i vari commenti presenti sui social.

Non ho trovato nessun commento negativo che criticasse la saletta al primo piano. Nessuno si è mai lamentato per aver mangiato al primo piano.

Potremmo dire: nessuna customer experience negativa!
Anzi, ho trovato diversi commenti positivi. “Ambiente intimo…. puoi finalmente parlare in pace che gli amici….” e via valutazioni di questo tipo.

Mi sono chiesto. Perché questo tipo di risposta?

A quanto pare, la percezione del ristoratore è completamente distorta rispetto a quella dei clienti.
La risposta, soprattutto quando non si conosce l’interlocutore, “Purtroppo le devo riservare la saletta al primo piano” può essere percepita fortemente negativa.

Rischia di far sentire l’interlocutore poco importante. Non ho spazio, ti devo mettere nella saletta al primo piano.

Il possibile nuovo Cliente, può decidere di non confermare la sua prenotazione.
Semplicemente perchè il ristoratore ritiene che, la saletta al primo piano, sia meno bella e funzionale di quella al piano terra.

Inoltre, una risposta di questo tipo, squalifica la saletta unicamente per la percezione “distorta” del ristoratore.

Probabilmente il Cliente nemmeno conosce il locale, la disposizione delle sale ecc…
Perché comunicare subito in modo negativo, ciò che può essere vissuto dal nostro cliente, come un’esperienza totalmente fantastica?

Una risposta alternativa, sicuramente più positiva ed efficace in termini di comunicazione e di business, poteva essere:

“le riservo un tavolo in una nostra saletta molto speciale al primo piano, in un ambiente molto accogliente e riservato. Sono sicura che piacerà anche a lei come a tutti i nostri Clienti”.

L’approccio che abbiamo telefonicamente con le persone, che non conosciamo, può determinare il successo oppure l’insuccesso, delle nostre attività.

Quello che ho esposto è sicuramente un caso limite.

Ma è realmente successo. Generalmente avviene il contrario.
Cioè i prodotti o servizi proposti, vengono dipinti molto più belli e performanti, di quello che realmente sono.

Strategia di customer experience: quale esperienza post vendita vorresti vivere?

Sostanzialmente nel primo caso Marco è diventato un “Ambasciatore” del vostro Brand. Quindi parlerà bene ad altre persone generandovi tanti nuovi potenziali clienti e “se lo dice un amico ti fidi”. Ti potrà sembrare strano, folle, ma in HubSpot esiste proprio lo “stato” Ambassador per tenere traccia di tutti coloro che parlano bene della nostra azienda, prodotti e servizi.

Nel secondo caso, di questo articolato, Marco parlerà sempre male della vostra azienda.

Si dice che una persona parli delle proprie esperienze con almeno altre 10 persone e che è più facile parlare delle proprie esperienze negative che non di quelle positive. Non solo.

Per cambiare la prima “impressione” ne servono altre 10.

Quindi, se la prima impressione è assolutamente positiva, una persona dovrà vivere ben 10 esperienze negative prima di cambiare idea.

Contemporaneamente, se la prima impressione è assolutamente negativa, una persona dovrà vivere ben 10 esperienze positive prima di cambiare idea.

Prova a pensare a quanti “danni” possono essere causati da una “Persona Experience” negativa.

Il marketing da solo non fa miracoli

Se la tua azienda ha un problema organizzativo o qualitativo, incrementare il numero dei clienti non farà altro che aumentare le recensioni negative.
È fondamentale prima risolvere i problemi. Migliorare il servizio e la customer experience.
Solo quando tutto è ok.. al top è produttivo spingere sul marketing. Non prima.

La strategia Marketing e Comunicazione si basa, prima di tutto, su dati oggettivi.
Analisi di mercato e strategia di posizionamento su Google, anali dei competitors etc…

Per posizionarci in modo corretto sul mercato e vincere sui competitors è fondamentale capire che cosa le persone dicono di noi e della nostra azienda. È fondamentale leggere le recensioni e capire che cosa dobbiamo migliorare nel prodotto, servizio, supporto al cliente etc.

Ti auguro una fantastica giornata.

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