La tua strategia di marketing prevede di passare da una promo aziendale all’altra? Sarà la scelta giusta per il tuo business?
Il CEO di Factory Communication, Donato Cremonesi, racconta come si costruisce una promozione aziendale, quando le aziende decidono di applicare offerte e sconti e quali sono le potenziali insidie per il consumatore.
Quali sono i fattori su cui si basa una promo aziendale?
“Le strategie promozionali si basano su 3 fattori principali:
- Il vantaggio economico per il cliente: es. puoi acquistare la nostra poltrona con uno sconto del 30%;
- La scadenza della promo, cioè una limitazione nel tempo: es. puoi acquistare la nostra poltrona con uno sconto del 30% entro il 28 febbraio;
- Il principio di scarsità: es. puoi acquistare la nostra poltrona con uno sconto del 30% entro il 28 febbraio.
Promo valida per i primi 100 clienti.
Queste leve sono in grado di spingere il cliente a comprare e a decidere rapidamente di effettuare l’acquisto.
Può esserci un quarto aspetto ancora più restrittivo, ovvero rivolgersi solo ad un target specifico.
Per es:
“Se sei un nuovo cliente, puoi acquistare la nostra poltrona con uno sconto del 30% entro il 28 febbraio.
Promo valida per i primi 100 clienti.”
Cosa spinge le aziende a fare offerte, sconti e promozioni?
“Dietro una promozione, deve esserci un obiettivo da parte dell’azienda. Questi obiettivi possono essere diversi. Ne cito alcuni:
- Attirare nuovi clienti. In questo caso si fa una promo che offre sconti e promozioni ai nuovi clienti. Gli esempi più eclatanti sono nel settore della telefonia mobile, dove spesso viene offerta una tariffa speciale a chi cambia gestore. In questo caso è anche un modo per erodere il mercato dei competitor;
- Svuotare i magazzini. Le eccedenze in magazzino sono un problema economico e logistico per le aziende e alcune promo sono finalizzate proprio a vendere quanti più prodotti possibili. Un caso tipico è quello del “compra due prodotti, il terzo è gratis“. Mediamente dovrebbe corrispondere a uno sconto del 33%. Se il cliente avesse semplicemente un sconto percentuale sugli acquisti, probabilmente acquisterebbe comunque un solo prodotto in sconto e non tre;
- Convertire i leads in clienti. Le prove gratuite sono un must per raggiungere questo obiettivo. Le fanno le palestre, ma le fanno anche diversi software e servizi online. In questo caso addirittura spesso si offre un periodo di uso gratuito, senza vincoli di acquisto. Vuol dire che l’azienda è così sicura dell’efficacia del proprio servizio, da stimare che un alto numero di iscritti si convertirà in clientela pagante;
- Testare un nuovo prodotto o servizio. Quando ci sono servizi o prodotti in fase di lancio, si può ricorrere a una promo aziendale per attirare il maggior numero possibile di utenti e avere i loro feedback.”
Ci sono delle insidie per i consumatori?
“Molto spesso le promo sono strutturate con uno stile di comunicazione insidioso. Il consumatore per capire bene l’effettivo vantaggio deve ragionarci su.
Anche in questo caso, faccio degli esempi.
- Le promo aziendali riservate ai nuovi clienti, di fatto, penalizzano i clienti abituali che hanno dato per anni la propria fiducia ad un’azienda e si ritrovano a pagare tariffe più alte dei nuovi clienti;
- Le promozioni del tipo “Compra un prodotto e sul secondo hai il 50% di sconto“, invece, danno uno sconto effettivo del 25% su due prodotti (se di pari prezzo);
- Gli sconti multipli come ad esempio le promo 40% + 20%. Nella testa del cliente lo sconto è del 60%. In realtà il vantaggio è inferiore poiché si applica uno sconto del 40% sul prezzo intero più un’ulteriore 20% sul prezzo scontato.
Secondo la mia personale idea di etica del marketing, le promo dovrebbero essere sempre cristalline per i clienti”.
La promo aziendale fa bene alla strategia di marketing?
“Dipende dalla strategia di marketing e dipende dalla promo. L’obiettivo della marketing strategy è molto spesso incrementare le vendite o attirare nuovi clienti. Da questo punto di vista le promozioni, le offerte e le scontistiche possono rivelarsi utili.
Molto però dipende dal settore in cui opera l’azienda, da chi sono i suoi potenziali clienti e dal suo posizionamento sul mercato.
Un noto brand di divani ha fatto delle promo il suo tratto distintivo.
Le vecchie televendite hanno consacrato marchi di materassi e di pentole che per anni sono andati avanti grazie ai meccanismi delle promo.
Se altre aziende adottassero questo tipo di approccio, il cliente potrebbe di contro avere un’impressione negativa. Pensiamo soprattutto a settori sensibili come finanza, banche, salute.
Anche la scelta di utilizzare la promo aziendale come strumento di marketing, rientra in seno alla costruzione della brand identity.”
Come costruire una strategia promozionale?
In base alla mia esperienza, una promozione può essere efficace solo se persegue uno specifico obiettivo (come quelli che abbiamo citato), che a sua volta rappresenta uno step in più verso i goal della marketing strategy vera e propria.
La prima cosa da fare è quindi sempre quella di costruire una strategia di marketing e comunicazione in base al posizionamento dell’azienda sul mercato, ai suoi valori, alla sua missione e soprattutto tenendo conto della nicchia di persone a cui si rivolge.
A questo punto di può avviare una promo aziendale o costruire una strategia ad hoc, scegliendo i giusti canali di promozione (siti aziendali, social network ecc) dove è più probabile incontrare gli utenti in linea con il nostro target”.
