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Buyer’s Journey: Contenuto giusto al momento giusto

Buyer's Journey

Perché la Buyer’s Journey è fondamentale per la tua strategia?

Cos’è la Buyer’s Journey?

Buyer Journey significa letteralmente “Percorso dell’Acquirente”. Corrisponde a quel processo che attraversano i potenziali clienti prima di prendere una decisione finale, in merito all’acquisto di un prodotto o servizio.

Tutti noi intraprendiamo questo “viaggio”, che ci piaccia o no. Che sia per l’acquisto di una casa, o per scegliere il ristorante perfetto per il nostro anniversario, non possiamo evitare di affrontare questo processo.

Questo “viaggio”, intrapreso dall’acquirente, si suddivide in 3 fasi:

  1. Consapevolezza: in questa fase l’acquirente si rende conto di avere un problema.
  2. Considerazione: in questa fase l’acquirente prende coscienza del problema, lo definisce e inizia a ricercare varie opzioni per risolverlo.
  3. Decisione: in questa fase l’acquirente prende una decisione definitiva.

Perché è fondamentale conoscere la Buyer’s Journey?

Perché se non conosciamo le reali esigenze del potenziale cliente, non possiamo essergli di aiuto.
È fondamentale sapere in quale fase del “viaggio” si trova per fornire la risposta più corretta alle sue esigenze.

Nella maggior parte dei casi, ad eccezione degli acquisti d’impulso, un individuo inizia il proprio viaggio in una “fase inconsapevole”. Questo individuo probabilmente corrisponde alla nostra buyer persona di riferimento, il nostro potenziale cliente ideale. Ma non è ancora a conoscenza del nostro prodotto, oppure semplicemente, al momento non ne ha bisogno.

Tuttavia, potrebbe verificarsi un evento scatenante, che cambia la sua situazione. E questo evento potrebbe essere la necessità di risolvere un problema, oppure di raggiungere un obiettivo.

Ecco, questo dà il via alla Buyer Journey.

Le tre fasi della Buyer Journey AWARENESS
Le tre fasi della Buyer Personas AWARENESS
Le tre fasi della Buyer Journey CONSIDERATION
Le tre fasi della Buyer Personas CONSIDERATION
Le tre fasi della Buyer Journey DECISION
Le tre fasi della Buyer Personas DECISION

Parola d’ordine: comprendere il percorso dell’acquirente

Se non abbiamo una piena comprensione del nostro pubblico, si crea una disconnessione tra la nostra attività e i nostri potenziali clienti.

In parole povere, potremmo pubblicare dei contenuti che non sono interessanti per il nostro pubblico, o meglio, che non sono utili in quel preciso momento del loro viaggio. La conseguenza potrebbe essere proprio perdere quella fetta di pubblico.

Come in tutte le discipline di marketing, è fondamentale capire il nostro pubblico: come pensa, le risposte che cerca, e la strada che percorre quando necessita di trovare una soluzione.

Da questa ricerca, possiamo iniziare a creare una strategia di Content Marketing, con contenuti che viaggino all’unisono con l’acquirente, nelle varie fasi che attraverserà nella sua Buyer Journey.

Sviluppare il percorso dell’acquirente per la nostra attività, è il primo passo per creare contenuti che siano in linea con il nostro potenziale cliente ideale.

Buyer’s Journey: esempio

Probabilmente non sei ancora convinto. Forse stai pensando che sono tutte pippe markettare.

Ebbene ogni giorno noi mettiamo in atto il nostro percorso, il nostro “Buyer Journey”.

AWARENESS: Consapevolezza = Esigenza

Sei al mare. Sei single. Hai appena incontrato una persona che ritieni molto interessante.
Parlando scopri che è vegetariana…. come te.
La vuoi invitare a cena. Ma non vuoi portarla in un posto qualsiasi.
Non conosci i ristoranti del luogo, perché è la prima volta che vai in quella località.

CONSIDERATION: Considerazione = Valuti, ti informi

Allora provi a chiedere ad un paio di persone del posto.
Ti consigliano alcuni ristoranti.
Non sei ancora convinto.
Allora provi a fare delle ricerche online

DECISION: Decisione = Sai cosa vuoi

Guardi i siti dei vari ristoranti, la location, la posizione, etc.
Leggi i menu. Ti assicuri che ci siano piatti vegetariani.
Verifichi il costo e per essere ancora più sicuro leggi le varie recensioni.
Decidi quale ristorante risponde meglio alle tue esigenze.

Come definire la Buyer’s Journey della nostra azienda

Uno degli elementi fondamentali per definire la Buyer Journey della nostra azienda, è immaginare il nostro potenziale cliente ideale. Insomma, la nostra Buyer Persona di riferimento.

La Buyer Persona non è altro che una rappresentazione semi-fittizia del nostro potenziale cliente tipo.

Avere un’idea chiara sulla nostra buyer persona, ci aiuta a definire il suo viaggio verso la sua scelta finale. Ovvero noi.

Le tre fasi della Buyer Journey AWARENESS
Quando il potenziale cliente, si rende conto di avere un problema oppure è alla ricerca di un’opportunità
Le tre fasi della Buyer Journey CONSIDERATION
Il potenziale cliente ha chiaramente definito e dato un nome al suo problema o opportunità
Le tre fasi della Buyer Journey DECISION
Quando il potenziale cliente ha deciso la strategia, il metodo o l’approccio per la soluzione

Funnel Marketing e Buyer’s Journey

Un Funnel Marketing, è noto più comunemente come Funnel di vendita, poiché il suo scopo ultimo è ottenere un ricavo.

Questo “imbuto”, descrive le diverse fasi che un cliente attraversa prima del suo acquisto. Quindi dalla prima volta che visita il nostro sito web, fino all’acquisto di un nostro prodotto o servizio.

Il funzionamento dell’imbuto è molto semplice.

Nella sua parte superiore, vengono collocati tutti i potenziali clienti che sono ancora lontani dal prendere una decisione, in merito all’acquisto di un nostro prodotto o servizio.

Mentre nella sua parte inferiore, vengono collocati coloro che sono più vicini alla decisione finale di acquisto.

Spesso, è compito del marketing attirare l’acquirente nelle prime fasi della Buyer Journey. Per poi “consegnarlo” al team di vendita, per coinvolgerlo maggiormente.

Il Funnel Marketing si articola in 3 step: Attrai, Ingaggia, Delizia

Poi, una volta diventato cliente, il nostro team di assistenza lo delizia, in modo che possa acquistare da noi ancora, e ancora, e dirlo a tutti i suoi amici e conoscenti.

Funnel Marketing non vuol dire Marketing Aggressivo

Noi di Factory Communication non abbiamo mai amato la rappresentazione dell’imbuto.
Rende molto chiaro il processo ma, a nostro avviso, esprime un concetto di “spremitura”.

Tant’è che molte aziende applicano il concetto del Funnel Marketing, attivando campagne per l’Acquisizione dei Lead (contatti), senza applicare il concetto della Buyer’s Journey.

Più semplicemente: se vendono subito bene, diversamente il Lead viene scartato.

Questo approccio è totalmente distruttivo, perché gran parte delle persone con cui veniamo in contatto sono potenzialmente interessate ai nostri prodotti o servizi.

E sono molteplici i motivi per i quali non decidono di acquistare subito.

Il Funnel Marketing visto da Factory Communication

Ne riportiamo solo alcuni:

  • Non conoscono la nostra Azienda
  • L’esigenza non è immediata. Nel momento in cui le abbiamo contattate, sono ancora nella fase della ricerca
  • Non hanno il budget per acquistare il nostro prodotto o servizio, ma potrebbero averlo dopo poco tempo
  • Sono interessati al nostro prodotto, ma prima di acquistare vogliono informarsi ulteriormente

L’Approccio “Inbound”

Le persone non possono essere semplicemente considerate numeri o opportunità di Business.

Per questo motivo è strategico realizzare una strategia che parla la lingua del potenziale cliente in funzione della tipologia di relazione che ha in quel preciso momento con la nostra azienda.

L’immagine riporta il nostro modo di concepire il Funnel Marketing.

Se abbiamo un approccio “Inbound” con i nostri potenziali clienti, le opportunità di costruire la giusta relazione di fiducia e, conseguentemente, una vendita, si moltiplicano nel tempo.

Come dicevamo, il funnel è uno strumento utile, se utilizzato nel contesto del viaggio dell’acquirente.

Tuttavia, ha un grosso difetto: i clienti sono considerati “una conseguenza”, e non una risorsa.

Così, l’imbuto si è trasformato in volano: il Flywheel.

Flywheel Marketing evoluzione del Funnel Marketing. Tratto dall'articolo di Factory Communication

Il Flywheel mette i clienti al centro, il che crea un approccio più unificato e meno lineare a tutte le attività di marketing, vendita e assistenza.

Abbiamo spiegato le potenzialità, e le differenze, dei due approcci qui: Da Funnel a Flywheel

Le Fasi del Buyer’s Journey

Per capire come utilizzare al meglio il viaggio dell’acquirente, poniamoci questa domanda: “Come possiamo attrarre e coinvolgere le persone, in modo che diventino clienti?”

Possiamo utilizzare la tecnica del Funnel o del Flywheel, ma lo scopo sarà sempre lo stesso: incrementare il nostro business. E per farlo, dobbiamo considerare 3 fasi in particolare:

  • Attirare
  • Coinvolgere
  • Deliziare

Mentre realizziamo contenuti mirati, che eseguono queste funzioni, consideriamo ciascuna delle fasi in cui si trova l’acquirente nel suo viaggio. E i canali migliori da utilizzare per metterci in contatto con lui.

Internet ha sicuramente reso più facile coinvolgere i consumatori nelle varie fasi della Buyer Journey, utilizzando il Content Marketing.
Questo è uno dei motivi principali per cui il 60% degli esperti, considera i contenuti “molto importanti” o “estremamente importanti”, per la propria strategia di Comunicazione e Marketing.
Tuttavia, può essere difficile creare il contenuto giusto, per la persona giusta, al momento giusto.

Quindi vediamo insieme come procedere.

Analizziamo insieme le 3 fasi della Buyer’s Journey

1) Awareness: Fase della Consapevolezza

Nella fase di Consapevolezza, l’acquirente si rende conto di avere un problema, oppure un obiettivo da raggiungere, uno scopo da perseguire.

Per comprendere meglio questa fase, chiediamoci:

  • In che modo l’acquirente descrive la sua necessità?
  • Come si prepara ad affrontare il problema?
  • Quali conseguenze porta l’azione dell’acquirente?
  • Ci sono pensieri comuni negli acquirenti che hanno la stessa necessità?
  • Come stabilisce se il suo obiettivo sia una priorità?

Le risposte a queste domande possono aiutarci ad elaborare la nostra strategia marketing e comunicazione.

2) Consideration: Fase della Considerazione

Nella fase di Considerazione, l’acquirente ha ben chiaro quale sia il suo problema, ed è deciso a trovare una soluzione.

In questa fase, è utile chiederci:

  • Quali soluzioni prendono in considerazione gli acquirenti?
  • In che modo si informano riguardo al loro problema?
  • Quale criterio utilizzano per scegliere la soluzione più adatta a loro?

È sempre utile mettersi nei panni del nostro potenziale cliente. Per giocare d’anticipo e prevedere le sue mosse, fin dalle fasi iniziali del suo percorso.

3) Decision: Fase della Decisione

Nella fase decisionale, l’acquirente ha già deciso come affrontare il suo problema. E in questo caso il comportamento generale dell’acquirente si traduce in una comparazione di offerte, prezzi, prodotti e servizi. Cercando quale di queste possa soddisfare al meglio la sua necessità.

Per definire al meglio questa fase, chiediamoci:

  • Quali criteri utilizza l’acquirente per stabilire l’offerta migliore?
  • Cosa distingue la nostra offerta da quella della concorrenza? E quali dubbi potrebbe suscitare?
  • L’acquirente potrebbe voler testare l’offerta, prima di acquistarla?
  • Prima di effettuare l’acquisto, gli acquirenti devono prepararsi in qualche modo? Come per esempio seguire un corso di formazione?

Le risposte a queste domande ci aiuteranno a realizzare un piano d’azione efficace per migliorare il nostro business.

I canali di marketing per ogni fase della canalizzazione

Una volta che abbiamo stabilito chi è il nostro potenziale cliente ideale, e quali canali funzioneranno meglio per la nostra attività, possiamo iniziare a creare contenuti per le diverse fasi della Buyer Journey. E adattare quei contenuti ad ogni canale che abbiamo deciso di utilizzare.

In questo modo, sarà più semplice per noi mappare tutti i contenuti, e associarli alle varie fasi del viaggio dell’acquirente.

Possiamo analizzare sia il Funnel, che il Flywheel. Anche se, come dicevamo, il Flywheel risulta più performante, soprattutto nel lungo periodo.

Ma entrambe le strategie hanno le stesse fasi in comune, di conseguenza possiamo analizzare entrambi gli strumenti insieme.

La creazione di una Content Strategy, inizia con l’identificazione dei canali che vogliamo utilizzare per raggiungere il nostro pubblico.

Canali di marketing per la Fase di Attrazione

Alcuni potenziali clienti, potrebbero trovarsi già nella fase di consapevolezza del loro viaggio, quando iniziamo ad attirarli.

Questo significa che il nostro obiettivo deve riguardare la risoluzione dei loro problemi, creando contenuti che possono facilmente reperire e utilizzare.

Nella fase di Attrazione, un acquirente vuole risolvere un problema, ottenere una risposta o soddisfare un bisogno.

Quindi sta cercando contenuti educativi di alto livello, che lo aiutino a trovare una soluzione che lo soddisfi.

Un articolo su un blog, contenuti sui social, e-book ecc.

Flywheel Attract Stage Fase della attrazione

Il suo valore come lead è basso, perché non c’è alcuna garanzia che acquisterà i nostri prodotti o servizi, tralasciando i nostri competitors. Ma se troverà i nostri contenuti utili e interessanti, avrà fatto il primo passo per procedere verso le fasi successive del Flywheel.

I canali ideali per la Fase di Attrazione possono includere:

Canali di marketing per la Fase di Coinvolgimento

Quando un utente si sposta al passo successivo, significa che abbiamo catturato la sua attenzione.

È consapevole di avere un problema che deve essere risolto, e ora sta cercando di scoprire la soluzione più adatta alle sue esigenze.

Mentre la prima fase è progettata per educare un potenziale cliente, questa è la fase in cui dobbiamo mostrare perché le nostre soluzioni sono migliori di quelle offerte dai nostri competitors.

La Fase di Coinvolgimento è cruciale per iniziare a coltivare una relazione, basata sulla fiducia.

Flywheel Engage Stage Fase del ingaggio

I canali ideali per la Fase di Coinvolgimento possono includere:

Ovviamente non bisogna tralasciare il coinvolgimento dei potenziali clienti, soprattutto quando ci stiamo avvicinando a trasformare un lead in cliente.

Coinvolgimento vuole anche dire Consapevolezza

Nel Funnel, la parte inferiore raggruppa coloro che hanno deciso di acquistare. Ma attenzione, non siamo ancora certi che acquisteranno da noi!

Infatti in questa fase, gli utenti hanno solo deciso di procedere nell’acquisto di un prodotto o servizio, che potrebbe risolvere i loro problemi, ma non sanno ancora da chi acquistare.

Nella maggior parte dei casi, i lead nella parte inferiore della canalizzazione, hanno bisogno di quella “spinta finale”, per essere incentivati a prendere una decisione di acquisto.

Quindi l’offerta e i contenuti giusti, in questa fase, possono essere davvero fondamentali.

Canali di marketing per la Fase della Delizia

Il marketing non dovrebbe fermarsi una volta che abbiamo ottenuto un nuovo cliente.

Continuare a coltivare una relazione con lui, anche dopo la vendita, può portare a una maggiore soddisfazione del cliente.

E in questo modo, potremmo generare passaparola, e quindi nuovi potenziali clienti.

Questa è la vera potenza del Flywheel.

L’effetto volano arriva proprio da questo elemento.

Flywheel Delight Stage Fase della Delizia

Un Cliente soddisfatto parlerà della nostra Azienda, Prodotti e Servizi ad altre persone.

Se un tuo amico ti consiglia un ristorante in cui si è trovato benissimo, lo provi anche tu. Giusto?
Questo genera visibilità, nuovi contatti e clienti in modo “naturale” e totalmente gratuito.
L’obiettivo, nella Fase della Delizia, è andare al di là delle aspettative dei clienti, e fornire una buona Customer Experience per generare nuovo business.
I canali ideali per la Fase della Delizia possono includere:

  • Email Marketing
  • Remarketing (Retargeting)
  • Chat dal vivo e chatbot
  • Programmi fedeltà

La Buyer Journey nella metodologia Inbound

Dal punto di vista dell’Inbound Marketing, utilizziamo la Buyer Journey come struttura di base per entrare in sintonia con l’acquirente. E quindi per raggiungere lo scopo fondamentale dell’Inbound: costruire relazioni solide e durature con i nostri clienti.

Ovviamente dovremo sempre dimostrare i valori della nostra azienda, sottolineando il nostro Business Etico.

Questo è un fattore molto importante, ma troppo spesso tralasciato, anche dalle grandi aziende.

I nostri clienti, o potenziali clienti, devono fidarsi di noi per poter diventare promotori del nostro Brand. E  solo mostrando rispetto nei loro confronti, e mantenendo le promesse fatte, potremo raggiungere il nostro scopo, ovvero renderli Ambassador della nostra Azienda.

La scala della conoscenza

La scala della conoscenza, che potremmo anche definire la scala dell’evoluzione del rapporto tra Potenziale Cliente ed Azienda, viene spesso rappresentata, per comodità, a gradini. Nella realtà, è una curva che può assumere differenti aspetti, in base alle attività che l’Azienda realizza nei confronti dei potenziali Clienti.

Ad esempio, se l’Azienda predispone attività di Inbound Marketing, la probabilità che l’utente si trasformi in un cliente felice sono estremamente più alte, a parità di servizio e prodotto venduto.

Scala della conoscenza
  1. SIMPLE VISITOR Ha visitato il sito e/o i canali social dell’Azienda
  2. LEAD Ha espresso interesse nei confronti di un prodotto o servizio
  3. PROSPECT L’interesse si è trasformato in un’offerta o trattativa commerciale
  4. CUSTOMER L’utente ha acquistato un prodotto o servizio
  5. ACTIVE CUSTOMER Il cliente si relaziona con l’Azienda (post vendita, supporto commerciale o tecnico etc.)
  6. AMBASSADOR Il cliente è felice e si sente coccolato. Parla in modo positivo dell’Azienda e dei suoi prodotti o servizi con i propri contatti. GOAL

Non a caso, l’Inbound Marketing è attualmente la tecnica di Marketing più efficace per aumentare e migliorare il nostro business.
Relazioni solide significano recensioni positive sui nostri Social Media, passaparola positivo (WOM), continuità di acquisto, tolleranza agli errori ecc.

Un cliente felice vale 1000 pubblicità

Pensiamoci bene. Un cliente felice e soddisfatto parla ai suoi amici, parenti, conoscenti… di noi, e dei nostri prodotti e servizi.
Praticamente pubblicità gratuita!
Perché se riusciremo a soddisfare anche le esigenze degli altri, lui risulterà un ottimo “consigliere”, e si sentirà gratificato nell’aver contribuito alla felicità altrui.

Si fida di noi, quindi non avrà dubbi sull’acquisto di una nostra novità, appena uscita sul mercato.
Pensiamo al fenomeno degli smartphone, e alle file chilometriche di persone davanti ai negozi di telefonia, per accaparrarsi l’ultimo modello (nonostante quello che possiedono funzioni ancora perfettamente).

Ci perdona, e ci giustifica. Se il cliente si fida di noi, e abbiamo sempre soddisfatto le sue aspettative, se commettiamo un errore ci perdonerà. Perché “Va beh, può capitare a tutti di sbagliare”.
Ovviamente, diverso è se gli errori iniziano ad essere superiori ai successi.

Come possiamo facilmente intuire, tutti noi siamo possibili clienti felici e soddisfatti (se già non lo siamo, nei confronti di determinati Brand).
Quindi il nostro obiettivo sarà sempre quello di creare relazioni solide e durature, che ci permettano di incrementare il nostro business in maniera sana e organica.
E studiare la nostra Buyer Journey, è sicuramente un buon primo passo per iniziare il nostro percorso verso il successo.

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