Oggi vogliamo analizzare insieme a voi il recente spot del Deodorante Dove.
Letteralmente recita così:
“Il 90 % delle donne che lo ha provato, passerebbe a Dove Deodorante. Come Alessia:
“Le mie ascelle, ve le voglio mostrare. Più morbide, più setose. Completamente asciutte. Freschissimissima!”
Passeresti a Dove?”
Inizialmente abbiamo pensato “Beh wow, il 90% delle donne, addirittura! E passerebbero pure a Dove? Incredibile!”. Ma l’entusiasmo è durato ben poco.
Ebbene, se pensiamo a qualsiasi spot pubblicitario, soprattutto se mandato in onda in determinati orari diurni, molto probabilmente non ci ricorderemo dei colori, dei volti degli sponsor, o delle minuscole clausole nell’angoletto in fondo allo schermo, che nessuno leggerà (e vedrà) mai. Ma ci rimarranno in testa le parole ascoltate.
Probabilmente perché stiamo guidando, cucinando, o semplicemente giocando con il cellulare.
Quindi, come prima impressione dicevamo, rimane in testa il WOW. Semplicemente perché i numeri attirano, e hanno sempre attirato.
Ma la mente vaga, il cervello non si ferma, e dal WOW passiamo alla razionalità, ma soprattutto all’analisi di ciò che ci viene detto.
“Il 90% delle donne che lo ha provato, PASSEREBBE a Dove”.
E la prima domanda che sorge spontanea è:
“Queste donne passerebbero a Dove… MA…?”
Utilizzare il condizionale, implica per forza una condizione (giuriamo solennemente che è tutta colpa della lingua italiana, non nostra). Infatti viene usato per indicare un evento, come in questo caso, che accadrebbe SOLO ED ESCLUSIVAMENTE ad una determinata condizione. E non a caso si definisce Condizionale.
E quindi, in questo caso, la condizione qual è?
- “Passerei a Dove, se costasse meno”?
- “Passerei a Dove, ma preferisco Neutro Roberts”?
- “Passerei a Dove, però la fragranza non è niente di speciale”?
È molto diverso dire “Ho deciso di passare a Dove”, o “Passo a Dove”. Rispetto a un “Passerei a Dove”.
O scegli il Deodorante Dove, lasciando perdere i competitors, oppure non lo scegli.
Quindi, torniamo a quel famoso 90%.
La domanda che ci si pone, è quale sia il campione reale su cui è stato realizzato il sondaggio. Ma soprattutto, quante donne hanno davvero scelto Dove?
Evidentemente, la percentuale di donne che ha davvero preferito Dove ai suoi competitors, è più bassa del 90%. Ma ovviamente non possiamo confermarlo. Tantomeno l’Azienda, perché la sua immagine non ne gioverebbe.
Di per sé, possiamo ritenere questo spot una pubblicità autodistruttiva. Infatti, con una sola frase, abbiamo instaurato nel potenziale cliente dei dubbi.
Il 90% delle donne ha provato il prodotto, ma perché non ha preso una decisione definitiva? Lo ha scelto, oppure no?
Ascoltare i nostri clienti. Impariamo dagli errori.
Per migliorarci, abbiamo bisogno di capire i nostri errori. Per cercare di rimediare, e soprattutto per non ripeterli. E l’errore più grave è proprio non ascoltare il cliente.
La frase al condizionale è chiaramente solo una parte, di una frase intera. Quindi perché l’Azienda non dovrebbe riportare le esatte parole di chi si è sottoposta allo studio? Forse perché la risposta sarebbe sconveniente per l’immagine aziendale…?
Nel caso in questione, noi ci immaginiamo una scena di questo tipo:
“Scegli Dove oppure no?”
“Mah, io passerei a Dove, però…”
E via! Di corsa a trascrivere il risultato del sondaggio!
“Ladies and Gentlemen, la Signorina passerebbe a Dove! Evviva, evviva!”
Ecco. Anche in questo caso l’ascolto del cliente è fondamentale.
Perché hai scelto Dove? Oppure, perché non lo hai fatto?
Qualsiasi risposta potrebbe sorprenderci. E magari nemmeno ce le immaginiamo tutte.
L’attenzione al cliente, o potenziale cliente, è fondamentale.
Innanzitutto, dimostrarsi interessati a risolvere delle problematiche, dimostra impegno. Ma soprattutto, faremo percepire il nostro desiderio di volere fortemente come cliente la persona che abbiamo davanti. Ovviamente, la nostra Buyer Persona di riferimento.
A volte basta davvero poco per far sentire protagonisti i nostri interlocutori.
Ma ricordiamoci che il nostro obiettivo sarà sempre lo stesso: trasformare un “Passerei a Dove” a “Ho scelto Dove”. Come ci insegna l’Inbound Marketing.
Il Secondo Parere di Factory Communication
Ovviamente, per quanto riguarda certi aspetti relativi alla forma, allo storytelling, alla realizzazione delle campagne ecc., un’Agenzia che si occupa di Strategia di Marketing e Comunicazione, come noi, ha un occhio piuttosto critico.
Lavorando ogni giorno con clienti diversi tra loro, con obiettivi e valori differenti, abbiamo sviluppato una certa “abitudine”, nel trovare il pelo nell’uovo. E ovviamente dobbiamo ringraziare la nostra esperienza.
Un consiglio che diamo a tutti coloro che ci chiedono un parere, è di porsi una domanda.
“Il mio messaggio, come verrà recepito dal mio pubblico?”
La questione fondamentale è capire se il messaggio che voglio trasmettere, e il suo significato, arrivi effettivamente alle persone che desidero. Ma soprattutto che il concetto sia chiaro e non instauri dubbi.
Lo spot del deodorante Dove, che abbiamo analizzato insieme, ne è l’esempio lampante.
Anche perché, non credo che l’azienda volesse far passare un messaggio del tipo: “Il deodorante Dove è un’alternativa che prenderei in considerazione, se non ci fossero altri fattori di mezzo”.
Quindi, prima di pubblicare un articolo, un post, o mandare in onda uno spot televisivo, chiediti sempre: “Sono sicuro che il pubblico percepirà esattamente quello che voglio trasmettere?”.
Creare involontariamente delle pubblicità autodistruttive, capita anche alle più grandi aziende.
Ne abbiamo già parlato nella sezione Marketing Integrato.
Quindi facciamocene una ragione.
Tutti noi possiamo sbagliare. Solo chi non fa, non sbaglia. Basta rimediare, e soprattutto accorgersene in tempo.
Se necessiti di una consulenza a riguardo, contattaci. Noi di Factory Communication saremo lieti di offrirti un Secondo Parere sulla tua Strategia di Marketing e Comunicazione.
E se troveremo un pelo nel tuo uovo, armati di pinzetta, perché dovrai strapparlo dalla radice!
