Come realizzare una Strategia di Lead Generation di successo
Lead Generation è un’attività estremamente richiesta.
Consiste nella realizzazione di una strategia di Marketing e Comunicazione che ha, come obiettivo, l’acquisizione di nuovi contatti, diciamo, potenziali clienti.
Abbiamo dedicato una sezione del sito che prende il nome di “Strategie per attrarre nuovi contatti e clienti“.
Ci sono diverse strategie per trovare nuovi contatti e le possiamo suddividere in due gruppi differenti:
- Attività definite di Push (Spingere)
- Attività di Pull (Tirare o meglio attirare)
Attività Push di Lead Generation
Possiamo classificare le attività di Push, come tutte quelle Azioni che partono dall’Azienda e vanno verso il mercato.
Ad esempio tra le attività di Marketing tradizionale, definite anche offline, troviamo: Campagne televisive, a mezzo stampa, radiofoniche, di affissioni. Tra le attività di Push online troviamo le Campagne DEM (Direct Email Marketing) e le newsletter.
Attività Pull di Lead Generation
Le attività di Pull, al contrario, sono quelle che vanno dal consumatore verso l’azienda. Sostanzialmente attraiamo il potenziale cliente verso di noi. Possiamo far rientrare in questa categorie le Campagne PPC (Pay per click) ed il Content Marketing.
Le Campagne PPC attraverso piattaforme con Google ADS, Facebook ADS, Linkedin ADS etc. consentono di pubblicare annunci pubblicitari, ed intercettare l’utente che è interessato a quello specifico prodotto.
Le definiamo attività on-off. Quando la campagna è attiva sei visibile e vieni contattato. Quando la campagna è spenta… sostanzialmente scompari dal mercato.
La strategia di Content Marketing, invece, prevede la realizzazione di contenuti pertinenti e di valore che vengono pubblicati sul proprio sito internet.
Potremmo definirla un’attività contro intuitiva. Pubblico dei contenuti per intercettare un possibile cliente.
In effetti la potremmo definire un’attività push/pull.
Perché la pubblicazione di contenuti viene realizzata studiando il proprio pubblico potenziale (Buyer Persona). Di fatto, grazie ai contenuti, stiamo inseguendo il nostro cliente ideale (Push). Se i contenuti sono realizzati in base ad una strategia SEO mirata l’utente, quando effettua una ricerca su Google, atterra sulle nostre pagine (Pull).
Il vantaggio del content marketing è che ci permette di posizionare la nostra azienda online. A differenza delle Campagne PPC e delle DEM, il content marketing produce costantemente dei nuovi contatti potenziali. Non solo.
Se i contenuti sono di valore, cioè forniscono informazioni utili all’utente per risolvere una sua specifica esigenza (motivo che lo ha portato ad effettuare una ricerca online) creano credibilità ed un forte legame tra l’utente e l’azienda.
Per questo motivo, alla base di tutte le nostre strategie, poniamo sempre la strategia di content che sta alla base di una strategia più ampia che prende il nome di Inbound Marketing.
Questo articolo parla in modo specifico della strategia di Lead Generation basata sui contenuti.
Per poter realizzare una strategia di lead generation di successo, dobbiamo tenere a mente che oggi il nostro pubblico non vuole più che acquistiamo la sua attenzione. Ma che la guadagniamo.
E questo significa che la nostra strategia deve essere rinnovata continuamente. Per soddisfare le esigenze del momento e riuscire a raggiungere, con i mezzi che abbiamo a disposizione, il nostro target di riferimento, le nostre buyer personas.
Ovviamente il primo passo per realizzare una strategia di lead generation di successo, è la creazione di contenuti accattivanti. E per questo fare questo, ci affidiamo al Content Marketing.
Il secondo passo, è quello di utilizzare questi contenuti per convertire i nostri visitatori in Lead.
È più facile a dirsi che a farsi, ma partiamo con ordine.
Le rocce, i ciottoli e la sabbia dell’Inbound Marketing
Hai presente la storiella del Professore, che sfida gli alunni a riempire un barattolo con rocce, ciottoli e sabbia?
Dando la priorità agli oggetti più grandi (le rocce), e inserendoli per primi nel barattolo, è stato in grado di ottimizzare lo spazio, riuscendo ad inserire tutti i materiali a disposizione.
Ecco, la nostra Azienda dovrebbe adottare una mentalità simile a quella spiegata in questa storiella, per realizzare una strategia di lead generation di successo.
Infatti, come il Professore ha sfidato la sua classe a inserire rocce, ciottoli e sabbia nel barattolo, dobbiamo pensare che anche la nostra strategia consiste nei medesimi materiali. Dobbiamo quindi definire quali:
- Sono le grandi rocce, essenziali per la tua strategia?
- Sono i ciottoli, che sono secondari e di supporto alla tua attività?
- Piccole cose, o distrazioni, sono la sabbia della tua attività?
La maggior parte delle Aziende, sostiene che le loro rocce sono i loro clienti.
Ovviamente è indiscutibile l’importanza dei clienti, per qualsiasi attività commerciale. Ma siamo davvero sicuri che ricoprano il ruolo delle rocce nel nostro barattolo?
Noi siamo convinti che i nostri clienti, in realtà, siano rappresentati dall’acqua.
L’acqua infatti è l’ultimo elemento inserito nel barattolo. Lo riempie completamente, occupa gli spazi vuoti, ma soprattutto, unisce tutti gli altri componenti.
E questa è un’ottima rappresentazione della filosofia dell’Inbound Marketing.
La Lead Generation parte sempre dal Content
Le nostre rocce, sono i nostri contenuti. Quindi utilizziamo come prima cosa questi, per riempire il nostro barattolo.
La creazione di contenuti accattivanti è fondamentale per realizzare la nostra strategia di lead generation di successo. E questo include anche tutti gli strumenti che utilizziamo per generare traffico, come il sito web, la strategia SEO, Campagne PPC e Social Media.
Ovviamente, non dobbiamo dimenticare che è necessario offrire il contenuto giusto, al momento giusto, alla persona giusta, se vogliamo ottenere buoni risultati. Quindi è fondamentale soffermarsi sulla nostra strategia di Content Marketing, e pianificarla in ogni minimo dettaglio.
Infatti, non a caso, le Aziende che adottano una strategia di Content Marketing, generano il 67% di lead in più al mese, rispetto alle Aziende che non lo fanno.
Le 4 L della Lead Generation
Possiamo distinguere 4 punti fondamentali per una strategia di Lead Generation: “Le 4 L”.
1) Lead Capture
Probabilmente, circa la metà dei nostri visitatori, non tornerà più sul nostro sito, se non acquisiamo informazioni su di loro. Un indirizzo email funzionante, è un’informazione molto importante da ottenere. Ma i visitatori non sono sempre disposti a fornire questo tipo di informazione personale.
Oggi, i pulsanti di invito all’azione (CTA – Call To Action), come “Registrati qui”, sono diventati sinonimo di “Sto per inviarti un sacco di email spam”.
Per questo motivo, i professionisti del marketing devono trovare nuovi modi per ottenere informazioni utili.
Per aggirare l’ostacolo, dobbiamo prendere spunto dalla filosofia Inbound: dare per avere. Che apre le porte alla “seconda L” della lead generation.
2) Lead Magnets
Per alimentare continuamente il nostro Flywheel, è fondamentale ottimizzare il processo che trasforma i nostri visitatori in lead.
Tuttavia esiste una sorta di “buco”, tra la fase di generazione del traffico e quella di generazione dei Lead.
Spesso, questa falla, riguarda quei visitatori occasionali del nostro sito che non rilasciano le proprie informazioni personali, che non vogliono ricevere aggiornamenti, novità o promozioni della nostra Azienda.
Semplicemente visitano il nostro sito per informarsi bene su un determinato argomento, di loro interesse ma, con tutta probabilità, non ci forniranno mai i loro riferimenti.
Per “riparare questo buco”, possiamo utilizzare i cosiddetti Lead Magnets. Che sono strumenti in grado di fornire valore ai nostri visitatori, in cambio delle loro informazioni di contatto.
Tra i più utilizzati Lead Magnets troviamo:
- Video tutorial
- Prova gratuita
- Webinar
- E-Books
- White Paper
- Consulenza gratuita con un esperto del settore
Questi strumenti sono in grado di convincere gli utenti a rilasciare le proprie informazioni personali, proprio perché si tratta di uno scambio corretto e alla pari: ti offro la mia email, così tu puoi inviarmi del materiale esclusivo.
3) Landing Page Conversion
Un altro vantaggio per convertire i visitatori in lead, arriva dalle Landing Page.
Le Landing Page, o pagine di destinazione, sono quelle pagine a cui si accede una volta cliccato su un annuncio pubblicitario, o su altri elementi di marketing online. E possiamo distinguerne due tipi:
- Landing Page per Lead Generation, che hanno lo scopo di acquisire informazioni di un utente, o un’Azienda, in cambio di qualcosa (come abbiamo già detto, il “dare per avere”)
- Landing Page Click-Through, che vengono utilizzate per attirare il visitatore verso il prodotto o servizio specifico che vogliamo vendere. L’obiettivo di queste Landing Page, è istruire il visitatore, in modo tale da convincerlo a procedere con l’acquisto.
Per una strategia di lead generation di successo, è necessario studiare nei minimi dettagli le nostre landing page.
Infatti è bene che queste siano essenziali, focalizzate su un determinato obiettivo e dirette.
Quindi eliminiamo tutte quelle informazioni che potrebbero distogliere l’attenzione dallo scopo finale. E includiamo un modulo di contatto e una sola CTA (Call To Action).
Ovviamente è importantissimo mantenere sempre le promesse fatte all’utente.
Quindi se il nostro annuncio riporterà un messaggio, del tipo “Ottieni il 50% di sconto sui nostri computer qui”, abbiamo l’obbligo di condurre l’utente verso la pagina di destinazione che gli permetterà di ottenere ciò che viene citato nell’annuncio.
È questione di Etica.
4) Lead Scoring
Hubspot, il software per eccellenza dell’Inbound Marketing e della Marketing Automation, ci aiuta monitorando il Lead Scoring (Punteggio del Lead).
Il Lead Scoring dà la priorità ai nostri lead, in base ai loro livelli di coinvolgimento con i nostri contenuti, e ci aiuta anche a capire chi è pronto all’acquisto, e chi non lo è.
Questa tecnica viene utilizzata per quantificare le interazioni che i nostri potenziali clienti hanno con i nostri contenuti, e viene assegnato un punteggio per ogni azione compiuta.
Per esempio:
- Scaricare un EBook: 5 punti
- Guardare la video-presentazione di un prodotto: 7 punti
- Compilare il modulo di iscrizione: 8 punti
- Annullare l’iscrizione alla newsletter: – 10 punti (attenzione negativo)
Purtroppo le potenzialità del Lead Scoring sono sconosciute alla maggior parte delle Aziende. Infatti, attualmente, il 79% dei marketer B2B non ha ancora stabilito una strategia basata su questa tecnica.
Ma il Lead Scoring offre un feedback in tempo reale sulla reattività dei nostri lead, e può aiutarci a identificare le persone che sono pronte ad acquistare i nostri prodotti e servizi.
In sostanza, chi ha il punteggio più alto, entrerà a far parte dei nostri “Lead più interessanti”, a cui fare riferimento e attenzione, per incrementare le nostre possibilità di vendita.
Ora tocca a te!
La Lead Generation gioca un ruolo cruciale nella strategia di marketing e comunicazione di ogni Azienda.
Pensiamo a quanti siti internet abbiamo visitato fino ad ora, e quanti di questi non visiteremo più.
Non solo quelle Aziende non sono riuscite a catturare la nostra attenzione in quel momento, ma non hanno colto l’opportunità di potersi riconnettere con noi in futuro.
È questo il vero messaggio dell’analogia del barattolo: dare la priorità ad alcuni elementi della nostra strategia, in modo da creare una base solida, su cui costruire un approccio efficace ed efficiente.
Con una buona strategia di Content Marketing sarai in grado di realizzare la tua strategia di Lead Generation di successo.
