La strategia di email marketing è un modo efficace per raggiungere direttamente i tuoi clienti acquisti o potenziali. Non a caso, si parla anche di DEM marketing (Direct email marketing).
Negli anni, molte aziende hanno utilizzato in modo indiscriminato le e-mail per promuovere e pubblicizzare prodotti e servizi, spesso facendo una vera e propria attività di spamming. La mail è anche spesso associata a messaggi fraudolenti di phishing e questo ha portato gli utenti a una certa sfiducia verso le comunicazione di aziende vere o presunte nella loro inbox. A danneggiare ulteriormente la categoria, l’uso spregiudicato dei dati personali e degli indirizzi di posta di tantissimi utenti che hanno ricevuto DEM senza consenso negli ultimi decenni.
Con l’avvento del GDPR a protezione della privacy, la situazione è cambiata. Le aziende che fanno e-mail marketing in modo virtuoso ottengono importanti risultati per:
- costruire relazioni con i clienti potenziali e accompagnarli nel funnel;
- convertire nuovi clienti;
- fidelizzare i clienti già acquisiti.
Non a caso, l’ultima ricerca sui trend di content marketing 2023 realizzata dal Content Marketing Institute ci insegna che la maggior parte dei marketers (il 69%) usa il DEM Marketing per il B2B.
Con degli utenti sempre più scafati, però, per avere successo devi scrivere una grande newsletter che converte. In questo articolo, ti do alcuni consigli su come fare.
Cos’è l’email marketing?
Le email inviate dalle aziende direttamente nella casella di posta elettronica di un utente (che ha dato il consenso all’uso dei dati personali) possono promuovere prodotti o servizi, o anche semplicemente parlare del brand.
A prescindere dallo scopo, queste attività rientrano nell’email marketing. Ci sono delle differenze nei contenuti e nel design, a seconda delle aziende e del settore.
Attraverso questo canale si possono condividere news e articoli del blog aziendale (newsletter), promo, cataloghi, iniziative, inviti ecc.
La strategia di DEM Marketing
La strategia di DEM Marketing deve avere degli obiettivi chiari. Si possono usare le e-mail per fare branding o per vendere: calibra i contenuti in base allo scopo. Inoltre devi sempre ricordare che ti stai rivolgendo ad un destinatario in carne ed ossa: sempre, che si tratti di B2B o B2C. Dunque, il mio consiglio è di comprendere a fondo il tuo target. Un ottimo strumento, per questo, sono le buyer personas (puoi approfondire nella pagina dedicata).
Guardare cosa e come lo fanno le altre aziende e i tuoi competitor è utile? Sì, ma limitati ad osservare i pro e i contro. La tua realtà è unica, le persone a cui ti rivolgi sono la tua nicchia ed hanno delle caratteristiche peculiari e specifiche.
Se tieni bene a mente obiettivi e target, allora puoi scrivere una buona newsletter che converte (cioè che spinge il destinatario a compiere un’azione, come leggere altri contenuti, acquistare un prodotto o partecipare ad un evento).
Bando alle ciance, ecco alcuni consigli per scrivere una e-mail efficace.
Come scrivere una newsletter che converte
Di seguito, ti racconto alcune buone pratiche specifiche per 5 aspetti chiave delle newsletter.
L’oggetto: poche battute per essere letti o spammati
L’oggetto è una frase breve, pochissimi caratteri per attirare subito l’attenzione del destinatario e convincerlo ad aprire la mail… oppure scartarla nel cestino. Probabilmente per questo è l’aspetto più difficile da gestire.
L’oggetto dovrebbe essere breve, ma inquadrare chiaramente il focus della mail e il suo obiettivo. Gmail per esempio legge, in anteprima, un oggetto di circa 77 caratteri. Con Outlook scendiamo a 60. I dispositivi mobili ci danno un’anteprima di 5 o 6 parole in oggetto. Quindi meglio essere brevi, soprattutto se ci aspettiamo che i destinatari leggano da smartphone.
Alcune ricerche citate o condotte da Mail Up rivelano che le e-mail che hanno oggetti con il campo dinamico, che riportano il nome del destinatario o quello dell’azienda, hanno maggiori chances di essere aperte. Per fare questo è molto utile ricorrere alla marketing automation, per esempio con HubSpot.
Le power words e le parole spam
Riguardo l’oggetto delle e-mail, infine, c’è da dire che ci sono delle vere e proprie power words che possono facilitare l’apertura grazie al loro potere di persuasione. Per esempio:
- gratis
- offerta
- subito
- sconto
- consegna gratuita
- extra ecc.
Sul fronte opposto, alcune parole possono destinare la tua e-mail direttamente alla casella dello spam:
- congratulazioni
- hai vinto
- la tua carta di credito
- guadagna ecc.
Usa le leve di marketing per persuadere
Le power words che abbiamo citato fanno riferimento ad alcune leve di marketing molto usate nel copywriting in generale e quindi anche nei testi delle email di marketing. Tali leve sono:
- La scarsità (“offerta valida per i primi 20 clienti”; oppure “ultimi posti disponibili”):
- L’urgenza (“Iscriviti subito per ottenere la tariffa early bird”, oppure “Gratis fino al 10 giugno”);
- La riprova sociale (questa è una leva molto efficace, che rassicura l’utente per esempio attraverso le recensioni positivi dei tuoi clienti, oppure lo fa sentire parte di una community).
Altri meccanismi di persuasivi sono:
- L’esclusività (“la guida gratuita solo per i nostri clienti”);
- La reciprocità (“sconto per te se porti un amico”);
- L’autorevolezza dell’azienda mittente.
Scrivi Call to Action incisive
Per spingere l’utente a compiere una “conversione” dovresti sempre inserire una call to action (CTA) nella tua e-mail. Le azioni da compiere possono essere diverse, a seconda dell’obiettivo che vuoi raggiungere:
- Acquistare
- Iscriversi a un evento
- Entrare nella community
- Scrivere una recensione
- Rispondere a un sondaggio;
- Atterrare su una landing page appositamente costruita sul tuo sito web (ad es. per presentare un prodotto, un servizio, un progetto).
L’intero corpo della e-mail deve puntare alla Call to Action, che dal canto suo deve essere breve, chiara e incisiva. Puoi giocare di fantasia, a patto di essere performante e esplicito, o utilizzare delle espressioni che ormai riconosciamo facilmente come call to Action. Ad esempio:
- Leggi l’articolo
- Visita lo shop
- Usa il codice e ottieni il 20% di sconto
- Iscriviti al webinar
- Partecipa all’evento ecc.
Un consiglio? Utilizza una sola CTA per mail.
Il corpo della mail: quanto scrivere?
Tanti dicono che la mail deve essere breve per non annoiare. Qualcuno ha il coraggio di scrivere vere e proprie lettere articolate. La mia opinione è che un contenuto interessante viene letto anche quando richiede qualche minuto in più. Un contenuto noioso o che non dà alcun valore aggiunto al destinatario, ha il destino segnato.
Sulla lunghezza della mail, incide anche il destinatario: chi è? cosa si aspetta? cosa ama?
Incide anche il posizionamento della tua azienda e la tua identità: se le tue persone amano le storie che racconti, puoi prenderti un po’ di spazio. Se amano che vai dritto al punto, accorcia il corpo della mail.
In ogni caso, inserisci tutte le informazioni chiave in modo chiaro e esaustivo (anche quando decidi di scrivere un contenuto sintetico).
Trova il tuo stile e rendilo una cifra riconoscibile in tutte le e-mail successive.
Altre cose che devi sapere per gestire al meglio le attività di email marketing
Le campagne di email marketing funzionano se la newsletter è scritta bene ma anche se hai curato altri dettagli della email marketing strategy.
Innanzi tutto, il GDPR dispone che l’utente che riceve la mail abbia riempito dei moduli di iscrizione alla newsletter, dando esplicito consenso al trattamento dei suoi dati personali. Questo è importante non solo dal punto di vista legale, ma anche dal lato strategico. Se l’utente accetta di essere contattato direttamente per posta, probabilmente ritiene che gli darai qualcosa di valore e questo aumenta drasticamente le tue probabilità di successo.
La mailing list dovrebbe quindi contenere solo utenti che hanno esplicitamente detto di sì alle tue comunicazioni di marketing. Ancora a proposito di mailing list, ti suggerisco di mantenerla pulita: no a indirizzi obsoleti e cancella gli utenti che richiedono l’opt out o disiscrizione (anche qui, è necessario sia dal punto di vista legale che strategico).
Avere una lista pulita ti consente anche di monitorare meglio i risultati delle tue newsletter. Senza indirizzi obsoleti e e-mail che rimbalzano, avrai un quadro più chiaro e affidabile dei KPI che contano: il tasso di apertura e i click, per esempio.
La marketing automation: e-mail like a pro
Altresì è importante scegliere il momento giusto per inviare la newsletter e consegnare a ciascun utente il contenuto giusto. In questo può aiutarti la marketing automation.
Non esistono orari e i giorni della settimana universalmente ritenuti perfetti per inviare la tua newsletter: dipende dal target. Anche i contenuti dipendono dal target, ma ancora di più dal punto del funnel in cui si trova il destinatario: ti ha appena conosciuto / è già un lead / è un cliente da fidelizzare ecc.
Attraverso la marketing automation puoi programmare l’invio di comunicazioni differenziate, in orari differenziati, a segmenti di target diversi che hanno caratteristiche comuni. Questo ti permette di migliorare il tasso di apertura e di dare a ciascun destinatario un contenuto utile e di valore, in base alle sue esigenze.
Uno dei migliori strumenti di marketing automation è il già citato HubSpot, un CRM noto a livello globale per la sua efficacia e per l’approccio inbound marketing (se non ne hai mai sentito parlare, puoi approfondire nella pagina dedicata sul sito di Factory).
Attraverso questo strumento puoi mettere in campo una strategia di e-mail marketing davvero efficace per acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli già esistenti.
