Che cosa vuol dire realizzare una strategia di posizionamento di mercato? Perché può essere estremamente utile per far crescere il Business della tua Azienda?
Se cerchiamo di vendere i nostri prodotti su tutto il mercato, disperdiamo la nostra energia di comunicazione.
Non solo. Se il nostro catalogo prodotti è ricchissimo, rischiamo solo di perdere tempo e soldi.
Per maggior chiarezza. Se dovessi chiederti:
Il tuo Prodotto/Servizio a chi si rivolge?
Se la tua risposta è: “A tutti indistintamente su tutto il territorio nazionale.“
Ecco questo è il tipico caso di NON FOCALIZZAZIONE o per meglio dire di de-focalizzazione.
È impossibile vendere tutto a tutti. Si rischia di vendere poco a poche persone.
Non ti preoccupare, come ti dicevo sei nel posto giusto.
A differenza di 20 anni fa, il Web ha reso maggiormente indipendente il Consumatore, il quale può effettuare ricerche online, confrontare: caratteristiche tecniche dei Prodotti, Prezzi, Promozioni, assistenza post vendita etc.
La fase decisionale non avviene più nel negozio, ma avviene tra le mura domestiche, oppure in spiaggia tramite uno smartphone.
Quindi è fondamentale dimostrare di essere competenti e preparati. Dobbiamo sempre ricordarci che il prezzo è solo uno dei fattori decisionali.
Esempio pratico di Focalizzazione nel settore elettrico
Per diversi anni sono stato il Responsabile Marketing e Comunicazione di una Società strategica che operava nel settore del materiale elettrico.
Conosco in modo approfondito tutta la Filiera.
Dalla Produzione alla Distribuzione su tutto il territorio nazionale.
Questo settore si sta via via sempre più concentrando nella mani di grosse catene di Distribuzione.
Se sei titolare di un piccolo distributore, purtroppo, la competizione è impossibile da sostenere.
I grandi Player hanno volumi 10 o 20 volte superiori al tuo.
Questo vuol dire una maggiore capacità di negoziazione con i fornitori.
Quindi, se per mantenere le tue quote di Mercato, vuoi fare promozioni e sconti, hai già perso in partenza.
Loro si possono permettere di essere più competitivi di te.
La strategia di posizionamento marketing consente di migliorare e consolidare il Business di un’Azienda, riducendo i costi e migliorando le marginalità.
![Il 94% dei consumatori ha interrotto le comunicazioni con un’azienda a causa di promozioni o messaggi irrilevanti [Source: Oracle, Frictionless B2C]](https://www.factorycommunication.it/wp-content/uploads/2021/08/Il-94-per-cento-dei-consumatori-ha-interrotto-le-comunicazioni-con-una-azienda-a-causadi-messaggi-irrilevanti.jpg "Il 94% dei consumatori ha interrotto le comunicazioni con un’azienda a causa di promozioni o messaggi irrilevanti [Source: Oracle, Frictionless B2C]")
Allora qual è la strada per garantire un futuro alla tua Azienda?
Focalizzarsi su un mercato specifico.
Ad esempio potresti diventare Distributore di Materiale elettrico per uno specifico segmento, quello dove sei già maggiormente presente, competente e, se possibile, che garantisce la migliore redditività:
“Rossi & Bianchi. Specializzati nella Distribuzione di Materiale elettrico per i Ristoranti.”
Se cerchi un Prodotto specifico per il tuo Ristorante lo trovi solo da noi, perché noi serviamo solo Ristoranti, abbiamo esperienza, know how, un magazzino sempre rifornito e sappiamo perfettamente quali sono le tue esigenze.
Ecco, questo è il giusto approccio.
Un solo settore significa:
- Numero limitato di Prodotti a Magazzino
- Buona rotazione dei Prodotti
- Maggiore potere di acquisto nei confronti dei Fornitori
- Competenze verticalizzate per rispondere ad ogni esigenza, quesito e richiesta dei Clienti
- Riconoscibilità sul Mercato
- Minor numero di Competitors. Gli altri sono generalisti, tu sei lo Specialista
- Riduzione degli investimenti
- Comunicazione chiara ed efficace.
La strategia di posizionamento di mercato dell’azienda
Grazie alla focalizzazione decidiamo:
- Come l’azienda deve essere posizionata sul mercato
- Quali prodotti o servizi vendere
- Qual è il nostro target di riferimento
Il Principio di Pareto. La regola 80/20
Come vedi, per spiegare i vantaggi della focalizzazione ci siamo affidati a Vilfredo Federico Damaso Pareto, illustre ingegnere, economista e sociologo italiano. Colui che ha dato vita al Principio di Pareto.
Definizione da Wikipedia
Il Principio di Pareto è un risultato di natura statistico-empirica che si riscontra in molti sistemi complessi dotati di una struttura di causa-effetto. Il principio afferma che circa il 20% delle cause provoca l’80% degli effetti.
Per vedere l’efficacia della regola 80/20 applicata al business facciamo un esempio pratico.
Applicando il Principio di Pareto al Business possiamo dire che l’80% del Business di un’Azienda viene generato dal 20% dei prodotti o servizi creati.
Quindi se l’azienda presa in esame, produce ad esempio 100 diversi tipi di taglia erba, il grosso del fatturato viene generato da 20 modelli.
Gli altri 80 modelli di taglia erba generano solo il 20% del fatturato.
Una cosa molto importante da sottolineare: Se l’80% dei nostri prodotti e/o servizi generano solo il 20% del fatturato questi, sostanzialmente, vanno ad incidere pesantemente sulla marginalità della nostra attività.
I costi di produzione rimangono sostanzialmente invariati ma i numeri di pezzi venduti, o di servizi erogati, sono estremamente bassi. Sostanzialmente stiamo bruciando liquidità e utili.
È sicuramente una regola empirica, ma confermata più volte.
È generata da una serie di situazioni, quindi, non è detto che possa essere applicata a tutti i mercati, prodotti, servizi e Brand.
Esempio di Posizionamento di Mercato: Apple
Analizziamo ora un’Azienda Leader, che non ha bisogno di presentazione: Apple.
Vediamo come la gamma di prodotti Apple è estremamente ristretta.
È cresciuta in modo lento nel tempo. Ogni volta che hanno lanciato un prodotto nuovo, hanno di fatto creato una nuova nicchia di mercato, diventando subito i Leader.
Basti pensare a questi 3 prodotti:
- iPod: prima si utilizzava il CD portatile oppure, per i nostalgici, il lettore di cassette;
- iPhone: vi ricordate i vecchi cellulari?
- iPad: c’era qualcos’altro prima?
In tutti questi casi ha conquistato subito la posizione dominante, perchè è stata la prima ed è subito diventata punto di riferimento, diventando leader di mercato.
Non solo. Grazie a questi nuovi Prodotti, hanno generato una Community forte, che si è identificata con il Brand.
Possiamo dire che Apple applica costantemente ed in modo proficuo la Focalizzazione del Business.
Negli ultimi anni ho affrontato più volte, con gli imprenditori, questo aspetto. Generalmente la prima risposta è: se ho più prodotti, ho più opportunità di vendita.
Purtroppo non è così.
Come si costruisce la strategia di Posizionamento di mercato
Possiamo individuare 3 passaggi principali.
a. Dove possiamo fare la differenza?
Prima di tutto dobbiamo analizzare che tipologia di prodotti e servizi vengono realizzati dalla nostra azienda.
Quelli che generano maggiori marginalità. Dove il supporto tecnico, l’assistenza ed il customer care in genere, funzionano al top.
È fondamentale individuare quei prodotti per possono fornire anche una buona scalabilità. Cioè possiamo aumentarne velocemente le copie senza impattare in modo negativo sul nostro modello di business.
b. Com’è messo il mercato?
Per progettare la corretta strategia di Focalizzazione è fondamentale realizzare un’Analisi dei Competitors.
L’analisi online ci permette di capire:
- Come sono messi i nostri Competitors sul mercato?
- Qual è il loro modello di vendita e di business?
- Com’è la loro presenza online sia sul web che i social?
- Che caratteristiche hanno i loro prodotti? Quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
- Dove e come possiamo vincere la battaglia?
- Quali ricerche effettuano online gli utenti per trovare i prodotti simili ai nostri?
- Quali parole chiave utilizzano?
c. Predisporre la giusta strategia di posizionamento
Come dicevamo prima, la focalizzazione è una strategia di posizionamento.
Permette di intercettare i nostri possibili clienti ed essere riconosciuti come esperti di quel mercato.
È fondamentale identificare una nicchia di Mercato ed un Target specifico in quel mercato ai quali rivolgersi.
Per raggiungere questo obiettivo è fondamentale:
- Identificare in modo chiaro il nostro potenziale consumatore
- Capire le sue reali esigenze
- Capire quali sono le Aziende Competitors presenti e relative quote di Mercato
- Con quali prodotti e/o servizi sono posizionati ed in che modo: rispetto al Mercato e rispetto alla nostra Azienda
- Quali strategie Marketing & Comunicazione devo realizzare per comunicare in modo chiaro al mio potenziale consumatore
- Come distinguerci dalla concorrenza
- Come diventare Leader di quella nicchia di Mercato
Il posizionamento di mercato consente di massimizzare i Profitti minimizzando gli investimenti
Ogni volta che incontro un Imprenditore, sottopongo sempre la stessa domanda: “dove vuoi essere tra 5, 10 e 20 anni?”
In questo periodo storico, le risposte sono delle più disparate, mediamente comunicano una estrema sfiducia.
Per guardare ad un futuro sereno, l’elemento fondamentale che dobbiamo analizzare è sicuramente il Margine Operativo Lordo (MOL), ancor prima del fatturato.
Scopriamo ora perchè il MOL è estremamente importante nella Focalizzazione del Business.
Se un’Azienda è sana, il Margine Operativo Lordo deve essere quanto meno costante, meglio se cresce di alcuni punti percentuale, ogni anno.
Quindi quali sono le operazioni che devo fare, per raggiungere questo obiettivo estremamente importante?
Ritorniamo alla regola 80/20. Riporto passo passo le attività che andrebbero svolte per fare un primo check del vs. business.
Quanto riporto di seguito non ha nulla a che vedere con le verifiche Amministrative e/o Contabili.
Analisi posizionamento di mercato: Che cosa realmente genera il Business della mia Azienda?
Facciamoci aiutare da un semplice Excel costituito da poche colonne. Il Goal? Avere un sistema che estrapola in modo preciso tali informazioni:
- Prendete il vostro Catalogo Prodotti o Servizi ed effettuate un raggruppamento per famiglia.
- Verificate il fatturato per ogni famiglia di prodotti o servizi
- Prendete l’elenco dei costi e raggruppateli per famiglia di Prodotti e per singolo Prodotto/Servizio. Sicuramente l’operazione è più complessa. Ci sono costi fissi e variabili. Costi generici, costi legati direttamente alla realizzazione di ogni singolo prodotto e/o servizio. Non scoraggiatevi.
- Ora potete verificare la marginalità operativa lorda per ogni singola Prodotto e Famiglia di Prodotti e/o Servizi.
So perfettamente che quanto vi ho riportato sopra è elementare e scontato.
Quello che invece non è scontato è l’attaccamento che, spesse volte, l’Imprenditore ha per una data categoria di Prodotti e/o Servizi, oppure per un singolo prodotto.
Le motivazioni sono molteplici:
- è il primo prodotto che abbiamo creato
- quel Prodotto l’ha inventato mio Padre
- so che abbiamo basse marginalità ma lo ritengo strategico per la nostra Azienda… etc.
Ora quello che abbiamo realizzato è semplicemente una fotografia attualizzata.
Sicuramente in passato tali valori erano differenti. Ma come saranno in futuro?
Non solo.
Mantenere un vasto catalogo di Prodotti e/o Servizi è un costo!
Qual è lo sforzo imprenditoriale che devo fare, per produrre, gestire, mantenere un vasto catalogo di Prodotti e/o Servizi?
Un’analisi, come quella sopra riportata deve essere fatta, se possibile, direttamente dall’imprenditore. Non può essere demandata a terze parti.
La raccolta dei dati si, ma l’analisi no.
L’analisi può determinare la necessità per un’Azienda, di cambiare drasticamente il proprio Piano Industriale.
Gli investimenti, la strategia Marketing. È quindi fondamentale che sia l’imprenditore a capire, comprendere, analizzare e decidere come intervenire nella propria Azienda, applicando così la Focalizzazione del Business.
Ma ritorniamo alla nostra analisi.
Non mi meraviglierei se, dati alla mano, dovesse risultare effettivamente che solo il 20 % o max 30% dei Prodotti e Servizi sono quelli che determinano la marginalità piena della tua azienda.
Molto probabilmente questi Prodotti e Servizi di alto valore, fanno parte di una nicchia o segmentazione particolare del Mercato. Il restante 70/80 % si distribuisce su altre nicchie.
La focalizzazione ci porta a scegliere una nicchia di Mercato, possibilmente quella che genera il maggior profitto all’Azienda, ed attivare una strategia di posizionamento di mercato che ci permetta di dominarla appieno.
Ho affrontato questo argomento con decine di Imprenditori, in vari incontri, eventi o seminari.
La paura rimane sempre la stessa.
Avere tanti prodotti NON vuol dire vendere tanto
Se anche tu stai pensando “Se ho un catalogo ricco di Prodotti, riesco sempre ad accontentare il Cliente, diversamente come faccio a vendere?“
Devi sapere che un grande catalogo vuol dire grandi costi. Focalizzarsi vuol dire ridurre progressivamente i costi e migliorare la marginalità. Inoltre ci permette anche di aumentare le vendite.
Non sei convinto? Prima di chiudere questo articolo ti voglio raccontare un ultimo esempio.
Esempio di Posizionamento di mercato di una piccola azienda settore alimentare
Alcuni anni fa ho seguito una piccola Azienda in ambito alimentare. Buon fatturato e buona marginalità. Specializzati nella fornitura di affettati alla grande distribuzione e ristorazione a livello regionale.
Giustamente l’imperativo per un Imprenditore è la crescita costante anno su anno, possibilmente a due cifre.
Ed ecco la tentazione si è presto presentata.
“Cremonesi che dice se introduciamo nella gamma Prodotti anche i formaggi”?
Ho sconsigliato di perseguire questa strada. Anche se il suo Cliente (B2B) è sempre lo stesso ed anche se parliamo sempre di un Prodotto in ambito food, il rischio rimane troppo elevato.
Se sono conosciuto come un esperto di affettati, quello che ha “il Prodotto migliore al miglior prezzo” . Come faccio a garantire la stessa conoscenza, professionalità, qualità e prezzo per un Prodotto differente?
Non solo. Sono costretto ad ampliare la gamma Prodotti , allargare il magazzino, utilizzare celle frigorifere differenti, formare la mia rete vendita. Con quale garanzia?
Posizionamento di mercato: attenzione ai competitors
Ed il rischio competitors dove lo mettiamo?
Se sono uno specialista di un dato settore è difficile che un generalista venga a farmi la guerra. Non riesce ad essere competitivo e non ha la mia stessa preparazione e cultura del Prodotto e del Mercato.
Quindi se partiamo da questo principio e ribaltiamo la situazione che cosa possiamo generare?
Che introducendo una nuova gamma di Prodotti, vado ad allertare un mio Competitors, che guarda caso è molto più grande di noi.
Sino ad oggi non ci aveva disturbato perchè il nostro Prodotto rappresentava per lui una piccola percentuale del fatturato.
Ma se andiamo a pascolare nel suo orto ecco che lui…. diciamo… si incazza.
Essendo molto più grande di noi, con un ottimo cash flow e struttura commerciale decisamente più capillare della nostra, può decidere di farci guerra.
Consideriamo pure il fatto che, se ha un grande volume di affari, può permettersi di vendere, sotto costo, per un periodo di tempo, il nostro stesso Prodotto.
Secondo voi che cosa può succedere? Semplice. Che ci mette in ginocchio.
Il mio consiglio è stato quello di diventare ancora più specialista nei salumi. Focalizzarsi in una nicchia. Acquisire nuovi Clienti. Arrivato a saturazione del Mercato locale, iniziare ad espandere la propria rete commerciale a macchia d’olio.
Posizionamento di mercato: che scelta ha fatto l’imprenditore?
Visto che l’introduzione dei formaggi aveva portato, nel breve, un aumento del fatturato, ha deciso di inserire anche altre categorie merceologiche: Birra, Vini, etc.
Sapete che cosa è successo? Che nel breve l’Azienda è cresciuta a due cifre, ma nel medio e lungo periodo ha perso Clienti e contratto drasticamente la marginalità.
Non guardate alla crescita a breve periodo. È sempre pericolosa. Innesca tantissimi fattori, come ad esempio la scalabilità del Business. Guardate al medio e lungo periodo.
Il mio consiglio resta sempre lo stesso: Focalizzarsi in una nicchia. Se deciderete di applicare questa strategia, avrete l’opportunità di migliorare progressivamente le performance della vostra Azienda. Migliorare Marginalità Operativa Lorda ed utili netti.
Forse con questo articolo ti ho convinto, che essere focalizzati, significa ridurre drasticamente i rischi Aziendali massimizzando il Profitto.
Caro Imprenditore, se hai delle domande o l’esigenza di approfondire questo argomento, non esitare a contattarmi.
Donato Cremonesi
Ceo & Founder
Factory Communication
Riportiamo alcuni link relativi la strategia di focalizzazione: